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Las redes sociales en los Juegos Olímpicos: actores, engagement y prospectiva

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Irina Sanz (Máster en Marketing Digital – Promoción 2019/2020), es sobre Las redes sociales en los Juegos Olímpicos: actores, engagement y prospectiva.

Este trabajo de fin de Máster analiza el engagement de los principales perfiles en Facebook, Instagram y Twitter del Comité Olímpico Internacional a partir del estudio de los propios parámetros de dichas redes. Tras un total de 629 publicaciones en Facebook, 698 en Instagram y 966 en Twitter analizadas, este trabajo revela las particularidades y engranajes de cada red social citada según los formatos, la naturaleza y tipología de los contenidos. El análisis llevado a cabo donde estudiamos la participación de los públicos en las distintas redes sociales nos permite indagar sobre la globalización del Movimiento Olímpico y averiguar hasta que punto dichas redes tienen una validez independiente del papel de los medios de comunicación tradicionales. Los métodos desarrollados se complementan con una encuesta realizada a una muestra simple aleatoria de la población.

Nombre:

Irina Sanz

Tutor:

Cristina Cañamero

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Semipresencial

Edición:

2019/2020

Temática:

REDES SOCIALES

La televisión llegó al deporte y en concreto a los Juegos Olímpicos generando un desarrollo de las tecnologías de los medios tradicionales, logrando involucrar al público como no se había visto antes; la llegada de las redes sociales ha potenciado dicha relación con el público, construyendo vínculos sobre todo con los jóvenes, nutriendo la idea primitiva del Olimpismo de Pierre de Coubertin.

El Comité Olímpico Internacional ha sido una de las primeras organizaciones en la implantación y progresión de las nuevas tecnologías encontrando, en especial, en las redes sociales un escenario para difundir los valores e ideales olímpicos y mantener “la llama olímpica” encendida entre los usuarios. A pesar de que el Olimpismo experimentara nuevos cambios de comunicación en Pekín 2008 a través de YouTube, no fue hasta principios de 2010 en los Juegos de Vancouver donde se realizaron estrategias aisladas en Facebook y Twitter desarrolladas por el Comité Internacional. Hubo que esperar hasta Londres 2012 para llegar a tener el primer evento deportivo global en que se utilizaron las redes sociales como instrumento masivo para fomentar la participación de los usuarios.

En la actualidad las redes sociales se presentan para el Comité como una parte fundamental en la estrategia de marketing y comunicación; pudiendo ofrecer a los usuarios nuevas narrativas y contenidos audiovisuales con una oferta insuperable que permite vivir una experiencia diferente, favoreciendo gracias a estas plataformas que el usuario se sienta en el escenario de los propios Juegos. Las redes sociales son generadoras de un entorno singular que cuenta con la capacidad de conectar audiencias en el mundo del deporte y el mundo en general, al tratarse de unas plataformas globalizadas.

Esta investigación estudia la naciente tendencia de la gestión de las redes sociales, con la complejidad que ello representa, por el Comité Olímpico Internacional durante un periodo donde se hubieran realizado los Juegos de Tokio 2020. En concreto, se centra en las acciones desarrolladas por dicho Comité en base a la participación de los usuarios durante los meses en que se lleva a cabo la investigación con el propósito de analizar el engagement en Facebook, Instagram y Twitter.

Objetivo general:
Analizar los nuevos actores en la comunicación de los Juegos Olímpicos desde los medios de comunicación tradicionales a los nuevos medios digitales.

Objetivos Específicos:
1. Estudiar el impacto de los perfiles de los actores en los Juegos Olímpicos.
2. Determinar si puede haber un futuro para las redes sociales como únicos medios de comunicación de los Juegos Olímpicos.
3. Investigar la evolución de los medios de comunicación a una comunicación bidireccional dentro de los Juegos Olímpicos.
4. Determinar cómo cambia el papel de los medios de comunicación en los Juegos Olímpicos.

Este último capítulo compete a las conclusiones sacadas en base a los análisis de los resultados a partir de procesos de big data. Las siguientes conclusiones dan respuesta a las preguntas de investigación y se vinculan a los objetivos planteados.

Una vez concluido el análisis de ambas cuentas del Comité Olímpico Internacional en las tres redes sociales: Facebook, Instagram y Twitter, es importante destacar que, aunque exista un uso de frecuencia similar al publicar los contenidos en un formato u otro, las interacciones que producen estos contenidos pueden ser diferentes entre sus usuarios; ya sea, por las particularidades de cada página y su audiencia o por la calidad, el tema y las peculiaridades social media de los contenidos, entre otros elementos. Nosotros lo hemos intentado analizar para buscar un común denominador a la hora de generar las interacciones y el engagement que se produce con el usuario; solo pudiendo establecer de forma clara que los contenidos en formato video suelen generar un mayor interés en el usuario llevando a que este interactúe de forma más activa.

¿Seguiría los Juegos si solo se emitieran por redes sociales?
Como se ha tratado en capítulos anteriores, las principales ideas y las respuestas que se enuncian a continuación deben ser comprendidas en relación con nuestro objeto de estudio en particular, asumiendo sus limitaciones. Con todo ello, el inmaduro campo de estudio de las redes sociales aplicadas al Movimiento Olímpico, tras su análisis a partir de métodos con toda la recopilación masiva de datos, nos sugiere considerar este trabajo como un punto de partida, con sus pros y sus contras, para futuras investigaciones que validen o refuten algunas de estas conclusiones.

Vemos así, que la primera pregunta que hacía referencia a qué influencia y visibilidad aportan los nuevos actores en los Juegos Olímpicos; queda respondida tras ver, como los perfiles del Comité Olímpico Internacional generan una mayor influencia y visibilidad del Movimiento Olímpico sobre todo durante las Olimpiadas, periodo entre Juegos. Aunque, como se ha podido observar durante estos tres meses analizados, la cuenta Olympic mantiene un tono más institucional y la de Olympic Channel es más bien un producto. Estos actores van experimentando y testando sus estrategias con mejor o peor acierto en función de sus recursos, posibilidades y objetivos. Sí hemos podido comprobar que los deportistas, a los cuales también podemos considerar actores, son un factor relevante en la influencia y visibilidad de las cuentas del COI, pudiendo plantearlo para un futuro análisis.

Como observamos, al comentar el número de interacciones totales que generó Río 2016 con casi más de 19 millones, podemos establecer que al Comité Olímpico Internacional todavía le queda mucho trabajo en redes sociales para lograr tener una influencia y visibilidad de forma continua, tanto en los Juegos como el período entre éstos. Aún así, como se puede extraer de la encuesta, vemos que las redes sociales aportan una mayor visibilidad sobre todo al público más joven que no tiene un consumo tan alto de la televisión convencional. Por otro lado, las redes sociales permiten que el usuario tenga una mayor visibilidad, pudiendo ser participe de momentos en los Juegos, con la utilización de hashtag. Como se puede ver, sobre todo, cuando hay algún momento polémico.

Así, llegamos a la segunda pregunta en la que consideramos cuál será el futuro de los medios digitales en los Juegos Olímpicos; sobre todo al ver los resultados en la encuesta, ¿seguiría a los Juegos si solo se emitieran por redes sociales?, obteniendo una respuesta del 63,3% y este porcentaje se presenta, tras solo llevar implantadas de forma completa durante los Juegos de Río 2016. Con la evolución que las redes sociales están desarrollando y que cada vez son más los usuarios que se unen al fenómeno social, consideramos que sí puede haber un futuro para las redes sociales en los Juegos Olímpicos. Aunque, siempre deberán tener muy en cuenta los derechos televisivos y las normativas que se establezcan en los futuros Juegos para lograr obtener una posición privilegiada. Pudiendo incluso en un futuro, analizar otros medios sociales como futuras vías para promover el Movimiento Olímpico o incluso, haciendo un estudio detallado de YouTube. Además, las redes sociales se encuentran en una constante evolución por lo que se podría dar que apareciera alguna que encaje más en los propósitos del Comité Olímpico Internacional. Como ocurrirá con los Juegos de Tokio 2021, donde Twitter cuenta con todos los derechos para poder retransmitir las ceremonias de inauguración y clausura de los Juegos.

Se ve una evolución clara en el papel de los medios de comunicación en los Juegos Olímpicos, llegamos así a nuestra tercera pregunta de la investigación, cómo evoluciona el papel de los medios de comunicación. Como se trató de forma detallada, la evolución de las tecnologías genera de manera forzada la evolución de los medios de comunicación; pero centrándonos en el campo que nos compete, incluso los medios tradicionales también han evolucionado al estar presentes en las redes sociales y retransmitir los Juegos desde sus propios canales al contar con los derechos adquiridos; éste podría ser objeto de otro futuro estudio. Y es que, los propios medios son consientes de que, por ejemplo, la televisión y la radio han quedado obsoletos para una parte de la población, al centrar el consumo audiovisual en ordenadores, tablets y en gran medida el móvil. Así mismo, estos medios tradicionales pasan a tener un papel económico al pagar por dichos derechos; mientras que, como iremos viendo en un futuro los medios sociales de los propios Juegos irán cambiando según evolucionen las redes y dependerá de cómo la comunidad digital desee adoptar la utilización de éstos, para ver un evento deportivo del carácter global.

Llegando a la última pregunta de nuestro trabajo, qué cambios presentan los medios de comunicación en los Juegos. Nos resulta difícil establecer unos cambios concretos, pues consideramos que, por el ritmo que lleva la evolución tecnológica no paran de haber cambios de manera constante; incluso, como se trato en capítulos anteriores hubo cambios que impulsaron los propios Juegos. A destacar, los principales cambios son como los medios, tanto tradicionales como digitales, se transforman para poder lograr que el usuario viva una experiencia única en el visionado de los Juegos a través de los dispositivos con los que contamos actualmente. Con estos constantes avances, será curioso ver los cambios que nos esperan en los futuros Juegos y ver si con el paso del tiempo seguirán siendo los medios los que se adapten a este evento deportivo.

En conclusión, hemos tratado de establecer el ecosistema de las redes sociales del Comité Olímpico Internacional, llevando a cabo un análisis de los contenidos

publicados y la interacción que éstos generan en la comunidad social del Movimiento Olímpico.

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