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Las marcas favoritas de los consumidores españoles

La semana pasada Havas Group presentó el informe Meaningful Brands 2021 de España, un estudio que recoge la evaluación de las marcas por los consumidores españoles. Su objetivo es analizar la conexión entre las marcas y la evolución de las personas. En España, la edición de este año ha analizado 365 marcas a través de 31.000 ciudadanos entre los que se han realizado más de 98.000 evaluaciones.

En esta entrada analizaremos tanto las marcas favoritas de los españoles según el informe, como los atributos de las marcas más valorados por los consumidores que las empresas y agencias de marketing digital deben tener en cuenta en sus estrategias.

Las 30 marcas mejor valoradas por los españoles

El pódium de las marcas mejor valoradas en España lo ocupan tres gigantes internacionales como Google, Decathlon y Adidas. La sorpresa del ranking es Netflix, que es la que más crece y mejora su posicionamiento en un 20%.

En el TOP 30 también figuran marcas españolas como Mercadona (8º), Chocolates Valor (15º), KH7 (27º) o Asturiana (30º).

Con respecto a la edición anterior (2019), Whatsapp se cae del podio y pasa del 2º al 8º puesto. Por su parte, LaLiga desaparece de esta clasificación tras haber ocupado el sector puesto la última edición.

TOP 30 Meaningfull Brands

En la clasificación hemos podido observar diferentes drivers:

  • La importancia de la limpieza del hogar (Fairy, Sanitol, KH7).
  • La necesidad de estar conectado e informado (Google, Wikipedia, Microsoft, Samsung).
  • La compra online y delivery rápido (Amazon, Paypal, Correos).
  • El mundo del entretenimiento (Netflix, YouTube)
  • La alimentación (Mercadona, Lidl).
  • Las grandes marcas de toda la vida que nos aportan seguridad y tranquilidad (Danone, Central Lechera Asturiana, Nivea, Nestlé, Nescafé).

¿Qué es lo que más valoran los españoles de las marcas?

Lo que más diferencia a las marcas mejor valoradas del resto es que su desempeño en beneficios funcionales y personales es superior en un 13% al resto de marcas.

Si profundizamos en qué cualidades destacan más, en los beneficios funcionales destacan las que tienen que ver con la confianza, marcas que cumplen con lo que prometen y que son seguras y responsables. Con respecto a los personales, sobresalen atributos que facilitan la vida del consumidor, le hacen sentir más feliz y tranquilo. Por tanto, en general los atributos más valorados por los españoles son la cercanía, la utilidad y tangibilidad.

Fuera del TOP 30, los consumidores valoran otras marcas por la rapidez de respuesta ante los cambios como las operadoras Movistar, Lowi y Amena, o empresas de restauración rápida (KFC, Burger King, Deliveroo).

Claves para convertirte en una marca significativa

Los consumidores españoles creen que las marcas no son transparentes

El estudio, cuyo objetivo es ayudar a las marcas a conectar con los consumidores, arroja datos reveladores sobre el descontento general de los consumidores con las marcas. El 71% de los consumidores revelan que están cansados de las promesas falsas de las marcas. Los españoles como consumidores somos mucho más exigentes que los de otros países. Los beneficios personales representan el 32% de importancia en la construcción del brand equity de las marcas. Lo que más importa al consumidor español en esta situación de pandemia es el bienestar, la seguridad y el disfrute, quedando en un segundo plano los problemas globales.

En esta situación de crisis, el 82% de los españoles espera que las marcas muestren una mayor preocupación por sus clientes, los cuales demandan servicios como un retail más ágil y seguro, cuidado de la limpieza y contenido de entretenimiento. Por eso, los especialistas con maestría en marketing digital de las diferentes marcas, deben tener en cuenta las opiniones que arroja este estudio y ponerse manos a la obra para mejorar la percepción que los consumidores tienen de ellas.

Los beneficios colectivos tienen menos peso, pero siguen siendo muy importantes (29%) en el brand equity. Así lo demuestra el informe que revela que el 75% de los españoles piensan que las marcas deberían actuar más por el interés común de la sociedad y el planeta. Además, se evidencia un problema de credibilidad, ya que solo el 32% piensa que las marcas son transparentes en sus promesas.

En general, el consumidor no se siente satisfecho con las acciones que las empresas realizan para construir un mundo mejor. Por esta razón, las compañías deben trabajar más en la comunicación de sus propósitos sociales mostrando coherencia y credibilidad.

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