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Las estrategias digitales de las plataformas de televisión a la carta. Análisis de Netflix, HBO y Movistar+ en Twitter e Instagram

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Noemí Santos Herrero del Máster en Marketing Digital  de la Promoción 2018/2019 define cuales son las estrategias digitales que siguen las principales plataformas de televisión bajo demanda en España, Netflix, HBO y Movistar+, en sus redes sociales, principalmente en Twitter e Instagram. El objetivo principal de este proyecto es determinar la forma en la que conectan con sus seguidores y si lo consiguen, partiendo de la hipótesis de que las tres plataformas tienen definidas sus estrategias digitales y tienen una gran interacción con los usuarios. Se parte también de la hipótesis de que la tasa de engagement de las redes sociales de Netflix, es mayor que la del resto de plataformas analizadas.

Se establecen ciertas tendencias en ambas redes sociales, habiendo determinadas tipologías de contenidos que funcionan mejor que otras. En el caso de Netflix, una de sus claves es mezclar la actualidad social y cultural con contenidos ofertados por dicha plataforma. A continuación, se abordará un marco teórico que contextualizará la posterior parte analítica del presente trabajo, para concluir con los resultados obtenidos.

Nombre:

Noemí Santos Herrero

Tutora:

Eglée Ortega Fernández

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2018/2019

Temática:

Estrategia Digital

 

En la actualidad, las redes sociales conviven con la sociedad y se constituyen como una parte muy importante de nuestras vidas. Casi cualquier persona tiene alguna red social, aunque sea WhatsApp, y la utiliza prácticamente a diario. Vivimos en un mundo en el que, si no estás al día de la actualidad en cuanto a redes sociales, no existes.

Las marcas hacen uso de estas para conseguir conectar con sus consumidores y posibles compradores, estableciendo así una nueva vía de comunicación bidireccional, obteniendo así retroalimentación por parte de los usuarios y user generated content. La inmediatez de las redes sociales es una ventaja intrínseca de la que hacen uso los perfiles de las marcas y que se forma como una gran ventaja de estas, además de la posibilidad de llegar al usuario más fácilmente y de forma más “personal”.

Otra de las tendencias actuales, es la visualización de los contenidos en streaming y a la carta, dejando atrás la televisión tradicional. ¿Quién no ha vivido conversaciones en las que se debate u opina sobre la nueva serie de Netflix, de HBO o de cualquier otra plataforma de vídeo bajo demanda? La visualización del contenido de estas plataformas y el estar al día con ellas se ha convertido en una parte muy importante de nuestras vidas. Además, está marcando un precedente de nuevas formas de visualización de contenidos audiovisuales por parte del consumidor como, por ejemplo, el bingewatching, la visualización multipantalla o el consumir estos contenidos desde diferentes dispositivos, como el teléfono, el ordenador o la tablet, aparte de la televisión convencional.

Por ello, en este estudio se analizan cuáles son las estrategias digitales que llevan a cabo las plataformas OTT (over-the-top) en sus redes sociales, en este caso, en Instagram y en Twitter. El fin de este trabajo es analizar cuáles son las formas en las que están realizando su comunicación Netflix, HBO y Movistar+ en Instagram y en Twitter, viendo sus similitudes y diferencias, y, estableciendo así, las estrategias utilizadas para conectar con sus seguidores.

OBJETIVO GENERAL

Definir cuál es la estrategia que utilizan Netflix, HBO y Movistar+ en sus redes sociales y qué estructura siguen tanto en Instagram como en Twitter, con el fin de llegar a un patrón de elaboración de contenidos.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

A este objetivo principal le rodean unos objetivos específicos y necesarios para poder lograr alcanzar el objetivo general:
• Analizar qué tipo de contenidos suben las plataformas de televisión a la carta a las redes sociales.

• Definir el tipo de estructura y los elementos clave de estas plataformas en sus redes sociales.

• Explorar cómo se están utilizando las redes sociales y qué tipos de campañas se están realizando.

• Conocer cuál es el grado de interacción con respecto al usuario.

• Calcular el volumen de publicaciones destinadas a la promoción de las series y películas.

• Comprobar cuál es la plataforma que hace un mayor y mejor uso de las redes sociales en función del seguimiento de una estructura de sus contenidos, el engagement que genera y la repercusión final de sus publicaciones.

En las redes sociales no hay un ingrediente mágico o una fórmula secreta a seguir para que algo dé resultado, pero sí que hay elementos que pueden facilitarlo.

La estrategia de HBO se podría describir como algo más tradicional o siguiendo una línea más concreta y más centrada en las series, tanto en Twitter como Instagram, confiriendo especial relevancia a su producto estrella: Juego de Tronos. Esta línea más tradicional se puede ver, por ejemplo, en que la mayor parte de su contenido audiovisual son imágenes y la mayor parte de su contenido, el 90% en Twitter, son estrenos o promoción de sus series. Sin embargo, las estrategias tanto de Netflix como de Movistar+ son algo más variadas. Apuestan por una mayor amplitud con respecto a los contenidos y a las temáticas de las publicaciones, aun siendo importantes las series. Los vídeos, sobre todo en Movistar+, cobran más relevancia y están más presentes los gifs en Twitter. Los estrenos y las promociones ya no conforman casi el 100% de sus contenidos, sino que el humor (en Netflix), la actualidad, los premios (en Movistar+), son otras de las temáticas con gran presencia en sus redes.

Por otra parte, estas plataformas tienen alcance en sus redes sociales, pero, objetivamente hablando, tanto HBO como Movistar+ tienen una tasa de interacción muy baja. En Twitter, la media de comentarios y de me gustas en las publicaciones de HBO y Movistar+ es de 4 y 95 y de 10 y 354, respectivamente. En Instagram estas cifras aumentan, siendo 42 y 45 la media de comentarios de HBO y de Movistar+ y 1470 y 1920, la media de me gustas en ambas. Sus cifras en Instagram mejoran considerablemente, pero siguen siendo mucho menores que las de Netflix.

La tasa de engagement del perfil de Netflix en Twitter es de 0,27 y en Instagram de 3,17, siendo en ambos casos superior al de sus competidores, pero cobrando especial relevancia en Instagram. En esta última red social, Netflix tiene una media de 475 comentarios y de 31.200 me gustas por cada publicación, cifras muy superiores al del resto de plataformas. Netflix, es la plataforma que destaca en ambas redes sociales, teniendo un mayor porcentaje de interacciones, a través de contenidos más humorísticos y que pueden resultar más cercanos a sus seguidores, sin que sea tan evidente el trasfondo comercial. Sin embargo, tanto en HBO como, sobre todo en Movistar+, podemos observar un mayor indicio de mensajes más comerciales, aunque haya un intento de seguir los pasos de Netflix, que tan bien funcionan.

Uno de los puntos más importantes, por lo tanto, es que el usuario se sienta identificado con el usuario al que van dirigidos los mensajes. De esta forma, se crea una complicidad y una conexión entre la marca y el usuario que está visualizando un contenido, provocando una visión positiva de este con respecto a la marca. En definitiva, el conjunto de contenidos, no deberían de ser puramente comercial, sino tiene que aportar algo de valor para el usuario. Sobre todo, en Twitter, es muy interesante este concepto de “aportar algo de valor”, ya que es una red social definida por la narratividad, y el storytelling, lo cual funciona muy bien en las redes sociales, y de esto el gran éxito que han tenido los hilos en los últimos años.

Por lo tanto, se concluye, que no hay una estrategia clave para el éxito de una red social u otra, sino que cada uno de los perfiles, tiene que ver, a través de la experimentación, cuáles son los contenidos que más interesan a sus usuarios en las distintas redes sociales, y de esta forma construir su propio estilo y estrategia personal. Además, Netflix es, de las plataformas analizadas, la marca que más interacciones consigue en sus redes sociales, gracias a la conexión que logra con sus usuarios, debido a que estos se sienten identificados con sus contenidos, frescos, humorísticos y de actualidad.

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