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Las colaboraciones de los youtubers con las marcas: comparativa del mercado español con el estadounidense

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Claudia Martínez Felices (Máster en Marketing Digital – Promoción 2019/2020), es sobre “Las colaboraciones de los youtubers con las marcas: comparativa del mercado español con el estadounidense”.

La publicidad y las colaboraciones en YouTube suponen la mayor fuente de ingresos de los creadores de contenido. En el presente trabajo se pretende analizar si ciertos factores de un canal de un youtuber como su audiencia o temática pueden llegar a influir en la gestión y desarrollo de campañas de publicidad del mismo. Para ello se lleva a cabo una investigación basada en técnicas cuantitativas y cualitativas, expresadas en forma de tablas y encuestas.

Claudia Martínez Felices

Nombre:

Claudia Martínez Felices

Tutor:

Jorge Gallardo-Camacho

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2019/2020

Temática:

REDES SOCIALES

El 25 de diciembre de 2006 la revista TIME eligió a YouTube como el invento del año. En su portada se mostraba una pantalla de ordenador en el que se trataba de un espejo que ponía “You” con una tipografía como la de la plataforma. No solamente hacía referencia a esta red social, sino a todos los factores que hay detrás de muchas plataformas sociales.

En el artículo de TIME se escribió: «Es una historia sobre comunidad y colaboración en una escala nunca vista. Se trata del gran poder de luchar de unos pocos y ayudarse unos a otros por nada y cómo eso no solo cambiará el mundo, sino que también cambiará la forma en que cambia el mundo» El desarrollo de espacios como YouTube o Facebook, entre otros, ha permitido que estos se configuren como un nuevo entorno de sociabilización, de construcción de identidad y de desarrollo de redes sociales.

YouTube desempeñó un papel fundamental en el descubrimiento de la importancia del contenido, atrayendo la atención del público y, a su vez, ofreciendo a algunos usuarios fuentes de ingresos de la publicidad vendida en el sitio web. Al mismo tiempo, la plataforma invitó activamente y alentó a una amplia gama de participantes a cargar su propio contenido y establecer conexiones sociales (Burgess y Green, 2009).

Las redes sociales, al fin y al cabo, ofrecen a los jóvenes nuevas formas de comunicarse, relacionarse y crear grupos sociales y comunidades virtuales. Aportan instantaneidad e interacción. YouTube se concibe por tanto como una red social, creando esos espacios creativos en los que los jóvenes pueden encontrar su lugar y desarrollar una identidad propia.

Una de las características fundamentales de YouTube es su capacidad para generar ese fuerte sentimiento de comunidad entre sus usuarios. Entre ellos se desarrollan nuevos códigos de conducta digital que confirma el poder que adquieren como sujetosconsumidores, pero a su vez se convierten en sujetos-productores (Boyd, 2014).

Esta interacción y el surgimiento de comunidades de usuarios ha hecho posible que muchos creadores de contenido se hayan convertido en auténticas celebridades con millones de seguidores que están suscritos a sus canales y comentan en todos sus vídeos. YouTube se ha convertido en un espacio de marketing y publicidad, donde los conocidos youtubers son en muchas ocasiones imágenes de marcas o embajadores y su poder de influencia puede llegar a más personas que la publicidad en otros medios.

Crean lazos de unión entre creador y usuario, vínculos de confianza mediante una  comunicación fluida en otras redes sociales además de YouTube, como puede ser Instagram o Facebook.

Este estudio viene motivado por la relación que se crea entre las marcas y los creadores de contenido en los últimos años. La forma en la que se promociona un producto ha evolucionado hasta las colaboraciones que veníamos tratando en el presente trabajo.

Además de conocer aquello que el creador está promocionando, se ha llevado a cabo una investigación acerca de los factores internos de un canal, como la audiencia, que pueda llegar a afectar en la cantidad o en la forma de hacer la publicidad; o algunos criterios que tienen en cuenta los youtubers cuando deciden emprender una acción publicitaria.

Objetivo General:

El objetivo general del trabajo consiste en establecer una comparación entre las colaboraciones publicitarias en canales estadounidenses y entre canales españoles.

 

Objetivos Específicos:

1. Extraer conclusiones acerca de cómo algunos de los factores internos de un canal (suscriptores, consistencia en el contenido o temática del canal) pueden llegar a influir en la publicidad de este.
2. Observar la evolución y diversidad que puede llegar a tener el marketing en redes sociales. Desde perfiles con un amplio rango de audiencia, de categorías variadas y con contenido muy distinto, apreciamos el gran abanico de posibilidades que otorgan las marcas a los youtubers cuando ambos deciden colaborar.

Como hemos venido hablando durante todo este trabajo, la publicidad se adapta a los nuevos estilos de vida, a las nuevas generaciones, a los comportamientos del consumidor y, por ende, a la revolución del marketing en las redes sociales. Más allá del precio, diseño o marca, existe un poder de influencia de amigos, familiares o de estrellas en YouTube en muchas de las decisiones de compra.

Por eso, son las empresas las que deciden usar perfiles online como youtubers para realizar campañas publicitarias. La audiencia, que ha creado un fuerte vínculo con el creador mediante opiniones sinceras, recomendaciones, y esa vulnerabilidad que muchos admiten tener en sus vídeos, es partícipe del proceso llevado a cabo entre una marca y un youtuber cuando deciden colaborar y promocionar un producto o servicio.

Mediante los diversos análisis que hemos podido llevar a cabo, hemos percibido que la mayoría de gente espera de un youtuber de gran audiencia que en su contenido haya más rastro de publicidad que en otros con menos influencia.

La audiencia ha confirmado estar muy acostumbrada a la presencia de publicidad en redes sociales, y muchos han confirmado lo molestas que puede llegar a ser las promociones en mitad de un vídeo, por lo que la mayoría trata siempre de saltárselas.

Por esto surge esta necesidad de reinventarse, de no querer seguir el patrón de los anuncios de televisión, pues no convence a la audiencia. Para ello emplean a celebridades para realizar este nuevo formato de marketing, pues es la audiencia quién decide qué y cuándo ver el contenido.

Además, muchos de los entrevistados revelaron haber comprado algo gracias a la recomendación de un youtuber, pues esta plataforma es capaz de llegar a millones de masas y se trata de un instrumento de fácil manejo. No obstante, no hay que caer de nuevo en la abundancia y evitar abrumar al espectador de contenido publicitario a pesar de que se traten de influencers seguidas por miles de usuarios, pues podrían perder su credibilidad y ese engagement que hemos estado mencionando.

De los resultados obtenidos en la investigación del presente trabajo podemos concluir afirmando que una mayor audiencia no implica una mayor presencia de publicidad entre el youtuber y otras empresas; tampoco implica que el creador no promocione una gran diversidad de productos a pesar de etiquetarlo en alguna categoría de las mencionadas.

Todo debemos individualizarlo, y desde luego cada creador debe tomar las mejores decisiones para además de obtener ingresos, cuidar a su audiencia y reforzar ese vínculo de confianza.

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