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La transformación digital de los supermercados en España. Análisis de los casos: Mercadona, Carrofour, Día y Eroski

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Jone Larrañaga Casquero del Máster en Marketing Digital  de la Promoción 2016/2017 fue una investigación basada en los fundamentos de la estrategia digital.

Hoy  en  día,  existen  muy  pocas  actividades  que  no  se  puedan  realizar  por  Internet.  Cada   año,  nuevos  negocios  surgen  y  los  ya  tradicionales  se  unen  al  mundo  online.  En  el  caso   de  hacer  la  compra,  los  supermercados  no  han  querido  tampoco  quedarse  atrás,  y   muchos  de  ellos  ya  han  dado  el  paso  y  han  implantado  su  tienda  online.

Puede  parecer  extraño  que  algo  tan  cotidiano  y  habitual  en  nuestras vidas,  como  es   hacer  la  compra  en  un  supermercado,  se  pueda  ahora realizar  por  Internet,  bien  desde   casa  o  desde  cualquier  otro  punto. Los  supermercados  en  España  están  continuamente   trabajando  en  este aspecto,  creando  así  nuevas  iniciativas  en  torno  a  las  TIC  e   implantando  mejoras  en  sus  tiendas  online  y  redes  sociales.

El  objetivo principal  de   todas  estas  acciones  es  lograr  que  sus  clientes  puedan dar  el  gran  paso  que  es  hacer   la  compra  de  modo  online.     Como  se  ha  comentado,  muchos  de  los  supermercados  han  incluido  ya  Internet  como   nuevo  canal  de  venta.  En  consecuencia,  se  han  convertido  en  formatos  multicanal,  lo   que  les  conlleva  a  vender  sus  productos  a  través  de  las  tiendas  físicas  y  la  tienda  online,   con  la  responsabilidad  de  crear  una  integración  eficiente  entre  estos  dos  tipos  de  modelo   de  negocio.  Además  de  este  tipo  de  supermercados,  nuevos  formatos  han  surgido,  los   cuales  se  caracterizan  por  ser  meramente  online,  esto  es,  cuentan  con  un  único  canal   de  venta,  en  el  que  invierten  todos  sus  recursos  y  esfuerzos.     No  cabe  duda  que  la  inserción  de  Internet  y  por  supuesto  de  las  TIC  en  los  negocios   conlleva  un  aumento  de  la  competencia.

En  el  sector  de  la  alimentación  no  iba  a  ser   menos.  Por  esta  razón,  se  cree  que  puede  ser  interesante  conocer  todas  las  acciones   que  los  supermercados  han  puesto  en  marcha  para  que  los  clientes  se  animen  a  hacer   la  compra  por  Internet,  y  conseguir  que  su  plataforma  online  sea  la  opción  elegida  para   hacerlo.

Nombre:

Jone Larrañaga Casquero

Tutor:

Laura Melendo Rodríguez

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2016/2017

Temática:

Estrategia Digital

 

El  principal  problema  que  se  plantea  en  la  investigación  es  la dificultad o  limitaciones   que  pueden  experimentar  los  supermercados  a  la  hora de  digitalizarse,  teniendo  en  cuenta   que  su  sector  es   tremendamente tradicional  y,  en  consecuencia,  su   transformación digital  no  concluya en éxito.

Algunos  factores  pueden  provocar  reticencia  a  los consumidores  a  la hora  de  hacer  la   compra  por  Internet.  Es  común  que,  si  la  usabilidad de  la  página  web  donde  se  realiza   la  compra  es  baja  y  las  fotos  de los  productos  no  son  de  buena  calidad,  el  consumidor   no  estará dispuesto  a  adquirir  su  compra  mediante  supermercados  online.  La logística   juega  también  un  papel  importante,  y  si  no  se  gestiona  bien, puede  acarrear  serios   problemas,  ya  que  ciertas  compras  pueden  incluir  productos  de  diverso  tipo  a  la  vez,   como  alimentos  frescos,  congelados,  etc.

Los  gastos  de  envío  elevados  y  la  limitación   para  repartir  en  ciertas zonas  geográficas  se  añaden  a  los  factores  que  perjudican  a  la   compra  online.  Con  el  boom  de  las  redes  sociales  y  de  las aplicaciones  móviles,  si  los   supermercados  online   tampoco  saben gestionarlas  bien,  puede  conllevar  puntos   negativos  para  este  proceso de  digitalización

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Analizar  y  evaluar  la  estrategia  digital  llevada  a   cabo  por  los principales  supermercados  en  España,  además  de  conocer  el  nivel de   adaptación  a  las  TIC  por  parte  de  estos  supermercados.
  • Analizar  las  páginas  web  corporativas  de  los  diferentes  supermercados.
  • Evaluar  la  interacción  de  cada  supermercado  en  las  redes  sociales  más   utilizadas  por  los  internautas  españoles.
  • Estudiar  la  plataforma  de  venta  online  de  cada  supermercado.
  • Analizar  las  diferentes  apps  con  las  que  cuenten  cada  uno  de  los  supermercados.

El  sitio  web  de  Mercadona  es  el  que  peor  ha  gestionado  el  SEO,  ya  que  no  tiene  ni   archivo  sitemap  ni  archivo  robots.txt,  y  6  de  sus  imágenes  no  llevan  el atributo  ALT.   Además,  es  el  sitio  web  que  menos  páginas  indexadas  tiene.  El  hecho  de  no  tener   sitemap  afecta  directamente  al  número  de  página  indexadas,  ya que  como  se  ha comentado  anteriormente,  el  sitemap  facilita  a  Google  el  proceso  de  indexar.  Una  vez   corregidos  estos  puntos,  los  factores  internos  como externos  del  SEO  mejorarán  y  con   ello  su  visibilidad  en  los  resultados  de  búsqueda.

Una  recomendación  en  cuanto  a  la  usabilidad  de  su  web  corporativa,  es  que  permita  a   los  usuarios  crear  perfiles  personales,  para  que  una  vez  registrados  puedan  acceder  a   información  sin  tener  que  recordarla  cada  vez  que  la  necesiten,  como  pueden  ser  las   últimas  compras  registradas  y  las  listas  de  compra  guardadas,  entre  otros.

Por  otro  lado,   sería  muy  positivo  la  implantación  de  un  buscador  para  que  los  usuarios  puedan  navegar   más  fácilmente.  En  general  el  sitio  web  de  Mercadona  está  bien  preparado  en  cuanto  a   usabilidad  web.     Centrándonos  en  su  tienda  online,  los  usuarios  pueden  ver  el  precio  y  la  cantidad  de  los   productos  añadidos  a  su  carrito,  pueden  editarlo  y  antes  de  finalizar  la  compra  ya   pueden  visualizar  el  precio  total  junto  con  los  gastos  de  envío.  Sin  embargo,  hay  ciertos   principios  de  usabilidad  que  no  cumple.  Dentro  del  carrito  debería  mostrar  imágenes  en   miniatura  de  los  productos  seleccionados  además  de  un  enlace  al  origen  de  esos   productos.  Mercadona  debería  diferenciar  los  botones  de  “seguir  comprando”  y  “pagar”   para  no  confundir  a  los  usuarios,  y  también  mostrarlos  en  la  parte  izquierda  de  la  pantalla   que  es  donde  se  presenta  el  carrito  de  compra  seleccionado.  Una  vez  que  se  pasa  a  la   página  de  finalizar  compra,  el  número  de  atención  al  cliente  desaparece,  por  lo  que  se   recomienda  que  siga  presente  también  en  esa  página,  en  caso  de  que  a  los   compradores  les  surja  algún  tipo  de  problema.  El  punto  más  importante,  es  el  hecho  de   tener  que  registrarse  antes  de  añadir  productos  al  carrito  de  compra.

Los  usuarios   valoran  mucho  no  tener  que  hacerlo,  en  cambio  para  poder  empezar  a  comprar  en  el   supermercado  online  de  Mercadona,  deben  hacerlo.  Se  propone  la  posibilidad  de  incluir   la  opción  de  registrase  antes  de  finalizar  la  compra  y  simplemente  seleccionar  el  Código   Postal  para  saber  si  el  supermercado  online  reparte  alrededor  de  esa  ubicación  y  poder   empezar  a  comprar.

Mercadona  no  gestiona  correctamente  las  redes  sociales.  En  el  caso  de  Twitter,  no   añade  contenido  adicional  al  de  Facebook,  y  además  repite  varias  veces  sus   publicaciones.  Es  importante  no  pecar  en  este  sentido,  y  adaptar  el  contenido  según  la   red  social,  ya  que  cada  una  tiene  sus  características  especiales  y  público  objetivo   diferente.  Además,  Mercadona  debería  publicar  todos  los  días,  para  poder  generar   mayor  engagement.  Es  importante  estar  presente  en  las  redes  sociales  que  los  usuarios   más  utilizan,  por  ellos  sería  muy  positivo  que  Mercadona  se  creara  una  cuenta  en  Instagram  y  generara  más  contenido  en  Youtube,  para  poder  compartirlo  en  sus  redes  sociales.