La transformación digital de los supermercados en España. Análisis de los casos: Mercadona, Carrofour, Día y Eroski

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Jone Larrañaga Casquero del Máster en Marketing Digital de la Promoción 2016/2017 fue una investigación basada en los fundamentos de la estrategia digital.

Hoy en día, existen muy pocas actividades que no se puedan realizar por Internet. Cada año, nuevos negocios surgen y los ya tradicionales se unen al mundo online. En el caso de hacer la compra, los supermercados no han querido tampoco quedarse atrás, y muchos de ellos ya han dado el paso y han implantado su tienda online.

Puede parecer extraño que algo tan cotidiano y habitual en nuestras vidas, como es hacer la compra en un supermercado, se pueda ahora realizar por Internet, bien desde casa o desde cualquier otro punto. Los supermercados en España están continuamente trabajando en este aspecto, creando así nuevas iniciativas en torno a las TIC e implantando mejoras en sus tiendas online y redes sociales.

El objetivo principal de todas estas acciones es lograr que sus clientes puedan dar el gran paso que es hacer la compra de modo online. Como se ha comentado, muchos de los supermercados han incluido ya Internet como nuevo canal de venta. En consecuencia, se han convertido en formatos multicanal, lo que les conlleva a vender sus productos a través de las tiendas físicas y la tienda online, con la responsabilidad de crear una integración eficiente entre estos dos tipos de modelo de negocio. Además de este tipo de supermercados, nuevos formatos han surgido, los cuales se caracterizan por ser meramente online, esto es, cuentan con un único canal de venta, en el que invierten todos sus recursos y esfuerzos. No cabe duda que la inserción de Internet y por supuesto de las TIC en los negocios conlleva un aumento de la competencia.

En el sector de la alimentación no iba a ser menos. Por esta razón, se cree que puede ser interesante conocer todas las acciones que los supermercados han puesto en marcha para que los clientes se animen a hacer la compra por Internet, y conseguir que su plataforma online sea la opción elegida para hacerlo.

Nombre:

Jone Larrañaga Casquero

Tutor:

Laura Melendo Rodríguez

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2016/2017

Temática:

Estrategia Digital

Introducción

El principal problema que se plantea en la investigación es la dificultad o limitaciones que pueden experimentar los supermercados a la hora de digitalizarse, teniendo en cuenta que su sector es tremendamente tradicional y, en consecuencia, su transformación digital no concluya en éxito.

Algunos factores pueden provocar reticencia a los consumidores a la hora de hacer la compra por Internet. Es común que, si la usabilidad de la página web donde se realiza la compra es baja y las fotos de los productos no son de buena calidad, el consumidor no estará dispuesto a adquirir su compra mediante supermercados online. La logística juega también un papel importante, y si no se gestiona bien, puede acarrear serios problemas, ya que ciertas compras pueden incluir productos de diverso tipo a la vez, como alimentos frescos, congelados, etc.

Los gastos de envío elevados y la limitación para repartir en ciertas zonas geográficas se añaden a los factores que perjudican a la compra online. Con el boom de las redes sociales y de las aplicaciones móviles, si los supermercados online tampoco saben gestionarlas bien, puede conllevar puntos negativos para este proceso de digitalización

Objetivos

Los objetivos de este TFM fueron:

Analizar y evaluar la estrategia digital llevada a cabo por los principales supermercados en España, además de conocer el nivel de adaptación a las TIC por parte de estos supermercados.
Analizar las páginas web corporativas de los diferentes supermercados.
Evaluar la interacción de cada supermercado en las redes sociales más utilizadas por los internautas españoles.
Estudiar la plataforma de venta online de cada supermercado.
Analizar las diferentes apps con las que cuenten cada uno de los supermercados.

Conclusiones

El sitio web de Mercadona es el que peor ha gestionado el SEO, ya que no tiene ni archivo sitemap ni archivo robots.txt, y 6 de sus imágenes no llevan el atributo ALT. Además, es el sitio web que menos páginas indexadas tiene. El hecho de no tener sitemap afecta directamente al número de página indexadas, ya que como se ha comentado anteriormente, el sitemap facilita a Google el proceso de indexar. Una vez corregidos estos puntos, los factores internos como externos del SEO mejorarán y con ello su visibilidad en los resultados de búsqueda.

Una recomendación en cuanto a la usabilidad de su web corporativa, es que permita a los usuarios crear perfiles personales, para que una vez registrados puedan acceder a información sin tener que recordarla cada vez que la necesiten, como pueden ser las últimas compras registradas y las listas de compra guardadas, entre otros.

Por otro lado, sería muy positivo la implantación de un buscador para que los usuarios puedan navegar más fácilmente. En general el sitio web de Mercadona está bien preparado en cuanto a usabilidad web. Centrándonos en su tienda online, los usuarios pueden ver el precio y la cantidad de los productos añadidos a su carrito, pueden editarlo y antes de finalizar la compra ya pueden visualizar el precio total junto con los gastos de envío. Sin embargo, hay ciertos principios de usabilidad que no cumple. Dentro del carrito debería mostrar imágenes en miniatura de los productos seleccionados además de un enlace al origen de esos productos. Mercadona debería diferenciar los botones de “seguir comprando” y “pagar” para no confundir a los usuarios, y también mostrarlos en la parte izquierda de la pantalla que es donde se presenta el carrito de compra seleccionado. Una vez que se pasa a la página de finalizar compra, el número de atención al cliente desaparece, por lo que se recomienda que siga presente también en esa página, en caso de que a los compradores les surja algún tipo de problema. El punto más importante, es el hecho de tener que registrarse antes de añadir productos al carrito de compra.

Los usuarios valoran mucho no tener que hacerlo, en cambio para poder empezar a comprar en el supermercado online de Mercadona, deben hacerlo. Se propone la posibilidad de incluir la opción de registrase antes de finalizar la compra y simplemente seleccionar el Código Postal para saber si el supermercado online reparte alrededor de esa ubicación y poder empezar a comprar.

Mercadona no gestiona correctamente las redes sociales. En el caso de Twitter, no añade contenido adicional al de Facebook, y además repite varias veces sus publicaciones. Es importante no pecar en este sentido, y adaptar el contenido según la red social, ya que cada una tiene sus características especiales y público objetivo diferente. Además, Mercadona debería publicar todos los días, para poder generar mayor engagement. Es importante estar presente en las redes sociales que los usuarios más utilizan, por ellos sería muy positivo que Mercadona se creara una cuenta en Instagram y generara más contenido en Youtube, para poder compartirlo en sus redes sociales.