La transformación de la televisión en la era social: el caso Operación Triunfo

Ana Pérez Gómez en este Trabajo de Fin de Máster (Máster en Marketing Digital – Promoción 2018/2019) analiza la transformación de la TV en la era digital.

El contexto de la televisión se ha ido transformando de manera paulatina tras la intromisión de Internet y las posibilidades que ofrece al consumidor, siendo necesaria una adaptación continua en las estrategias para llegar al público. Surgen conceptos como la televisión social y, consecuentemente, la audiencia social, fruto de la relación existente entre televisión y redes sociales, algo clave en las estrategias transmedia de la televisión actual.

Un ejemplo de éxito: Operación Triunfo en sus dos últimas ediciones. Así, mediante el análisis del impacto de su audiencia social en YouTube, la observación de las estrategias en Instagram del programa, la realización de encuestas al público y de entrevistas a expertos, se ha buscado llegar a las claves del éxito de la estrategia transmedia del programa. Se han obtenido respuestas concluyentes que afirman que YouTube es un portal que las televisiones deberían tener en cuenta para llegar al nuevo espectador social, que este espectador quiere sentirse libre de escoger el qué, el cuándo y el dónde de su experiencia televisiva, y que la empatía puede llegar a ser una herramienta muy importante de fidelización en un contexto digital repleto de estímulos.

Nombre:

Ana Pérez Gómez

Tutor:

Jorge Gallardo Camacho

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2018/2019

Temática:

Estrategia Digital

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Introducción

El consumidor de contenido audiovisual ha ido evolucionando con el tiempo. Su contexto ha cambiado. Por ello, las televisiones han tenido que lidiar con ese cambio, y saber adaptarse a las nuevas tendencias que se dan en el público. Por diferentes circunstancias, que en esta investigación se especificarán, la televisión accesible en las plataformas digitales (web), ya no marca la diferencia, sino que es necesario ir un paso más allá para llegar al espectador.

Aquí es donde se posicionan la redes sociales. En un consumidor movido por el marketing en la redes sociales, la televisión debe buscar también su audiencia a través de YouTube, Instagram o Twitter. Así González-Neira y Quintas Froufe (2016), señalan que actualmente la posibilidad multipantalla, el posible acceso online, y las nuevas opciones de grabación, están actuando en el consumo de la televisión, de tal manera que el espectador es el protagonista. Es libre de decidir el dónde, el cuándo y el cómo consumir. El resultado de este tipo de consumo es el nacimiento de la televisión social (Gallego, 2013).

Es por ello, que aparece una nueva audiencia social, presente en la red, que es necesario tener en cuenta en las nuevas audimetrías para conocer el impacto real de un contenido televisivo. ¿Y quién es el target predominante en esa audiencia social?. Los nativos digitales. Por eso es, es vital conocer los insights de este grupo poblacional (Guerrero, 2018). En este sentido, las últimas dos ediciones de Operación Triunfo (OT17 y OT18), son un ejemplo de la estrategia televisiva en relación con la presencia digital que ofrecen herramientas como las redes sociales.

Su éxito en la red ha provocado que el fenómeno haya sido objeto de numerosas noticias y estudios. Muchos medios se hicieron eco y apuntaron las claves de la estrategia transmedia que se llevó a cabo, sobre todo en lo relativo la edición OT17, que fue la que marcó el punto de inflexión. Séntisis Analytics (2018), ofrece los resultados de un estudio de la edición de 2017, y en base a ese éxito, aporta los puntos más importantes que provocaron ese impacto.

Ese éxito da cuenta de las preferencias del nuevo espectador social, y se ha visto necesario estudiar la edición OT18 para aportar un nuevos enfoques a la estrategia en redes sociales del programa. En definitiva, el consumo de televisión está cambiando debido al nuevo espectador, por lo que se debe ofrecer lo que este espectador pide para obtener éxito. El ejemplo perfecto para llegar a conclusiones efectivas, es el estudio del caso de Operación Triunfo.

Objetivos

Los objetivos que se pretenden conseguir con esta investigación sobre la transformación de la televisión en la era social, particularmente, centrándose en el funcionamiento del programa “Operación triunfo”, son los siguientes:

Objetivo principal: estudiar los puntos clave en el contacto del programa con el espectador joven a través de las redes sociales.

Objetivos específicos:

– Hacer una síntesis del sector televisivo actual en España.

– Analizar el cambio del contexto social de los espectadores a la hora de consumir televisión.

– Estudiar la presencia de Operación Triunfo a través de las redes sociales y sus puntos de encuentro con el espectador.

– Analizar la relevancia de la audiencia social de Operación Triunfo en YouTube en comparación con su audiencia tradicional.

– Comparar el peso de la audiencia social en Instagram de las distintas cuentas oficiales de Operación Triunfo

– Determinar los puntos clave para el incremento del interés de los espectadores hacia el programa a través de las redes sociales  Analizar y establecer las bases del éxito del programa “Operación triunfo” en relación con las hipótesis del estudio.

Conclusiones

Las nuevas necesidades de la audiencia más joven han provocado que las televisiones se tengan que reinventar y crear nuevos puntos de encuentro con el espectador. Esto, ha provocado el acercamiento de la televisión a las redes sociales, naciendo así la audiencia social, que complementa a la audiencia tradicional, consiguiendo que los más jovenes se acaban acercando de nuevo a la pequeña pantalla.

Operación Triunfo es el ejemplo perfecto de este nuevo paradigma televisivo. Una de las conclusiones a las que se ha podido llegar a través de esta investigación es que el programa ha conseguido atraer a la audiencia potencial que buscaba a través de su estrategia en redes sociales. Como ya hemos podido ver en los resultados, esa audiencia potencial al final ha sido la que más ha visto el programa.

También se ha podido descubrir que YouTube es un arma importante a tener en cuenta como complemento para las televisiones, teniendo en cuenta que en el caso de Operación Triunfo, este ha significado el nacimiento de toda su estrategia. Hay que tener en cuenta que el programa posee una parte de reality show que potencia esa necesidad del espectador de mantenerse al día, pero lo importante de esto es el contenido. Mediante la creación continua de contenido viralizable, un programa de televisión puede conseguir que la propia audiencia social sea la que aporte su propio contenido relacionado con el programa, compartiendo, comentando, etc.

Además, se ha llegado a la conclusión de que es vital que la estrategia sea globalizada, de tal manera que las distintas redes sociales estén unidas entre sí y, por lo tanto, inviten al usuario a moverse entre ellas, aportando valor añadido en cada una. En el caso de Operación Triunfo, las cuentas oficiales de los concursantes fue un punto de acercamiento muy importante que añadió algo novedoso y familiar para el usuario. La curiosidad y el cariño hacia los concursantes (gracias a haberles podido conocer más a través del Directo) hizo el resto.

En definitiva, como se ha podido ver, la audiencia social creada a través de las redes sociales se entremezcla entre las distintas redes porque obtiene algo diferente de cada una de ellas, independientemente de que unas se utilicen más que otras.