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La Tecnología y el streaming como elemento transformador de la industria musical y de los hábitos de consumo de música

Como Trabajo de Fin de Máster la alumna Elena Miguel Espuelas perteneciente al Máster en Marketing Digital  de la Promoción 2015/2016, realizó una investigación basada en el enfoque de la estrategia digital.

Con la aparición de la piratería tanto física como digital, se precipitó una pérdida del poder de algunos de los sectores más importantes como es el caso del sector musical. Este poder dejó de pertenecer a la propia industria, quedando en manos de Internet y al antojo de sus usuarios. A este escenario se le sumó un marco legislativo poco claro al respecto de esta situación.

El duro golpe que recibió, fue sumiendo a la industria en una profunda crisis de facturación ya que los usuarios se descargaban masivamente la música de Internet de manera gratuita o adquirían copias ilegales de sus artistas favoritos a precio reducido. Lejos de rendirse, el sector de la música ha tenido que tomar el camino de reinventarse, renovando sus habituales propuestas para ajustarse de una forma más eficaz, a las demandas de un público cada vez más avanzado tecnológicamente.

Debido a Internet y a las nuevas tecnologías digitales, como los teléfonos móviles inteligentes, los hábitos de consumo se han ido modificando acorde a los nuevos tiempos. Surgen así nuevas forma de escuchar música y los usuarios poco a poco van dejando de acceder, buscar o compartirla desde los formatos tradicionales, sustituyendo los cada vez más arcaicos modelos convencionales, por otros más modernos y novedosos.

Por lo tanto, la industria de la música grabada ha reconvertido su modelo de negocio tradicional, para reiniciarse poniendo sus fuerzas en un nuevo formato de consumo y distribución musical, principalmente a través de Internet y de el teléfono móvil como nuevos canales que van a rentabilizar este nuevo tipo de modelo de escucha.

Nuevas tendencias, plataformas y herramientas, han surgido alrededor del sector de la música para intentar promoverla mientras combinan diferentes variables atrayentes para el público, como por ejemplo las redes sociales dedicadas exclusivamente a la música, el streaming multiplataforma, las tiendas de descarga, servicios por suscripción, el big data musical o las aplicaciones de música, entre otras.

En el caso del streaming musical (escuchar música a través de Internet sin necesidad de descargarla), algunos artistas y discográficas consideraron que fomentaba la crisis del sector musical, ya que la progresiva aparición de plataformas en las que se permitía escuchar música ilimitada de forma gratuita o por la mitad del precio de un CD, hicieron que descendieran las ventas del formato físico. Pero también y por otro lado, debido a los beneficios obtenidos con el streaming comenzó a reconsiderarse a este formato, como una posible vía de resurrección para el sector.

Las ventas de discos, las entradas a los conciertos, el merchandising, la relación fanartista (desde las redes sociales) son varias de las piezas a tocar en este gran puzzle de la industria musical. Todas y cada una de ellas se han ido reconvirtiendo y adaptando, pero.. ¿será este cambio fruto de las posibilidades que las nuevas tecnologías ofrecen o es un mero intento de acabar con la crisis del sector?

Igualmente estas tendencias digitales y de social media dirigidas a la música, pueden suponer un resurgimiento musical dentro de otro contexto y al fin y al cabo son los tiempos y los usuarios que exprimen estas tecnologías, los que marcan el ritmo al que inevitablemente los promotores, las compañías y artistas, tendrán que seguir para no quedarse atrás.

Nombre:

Elena Miguel Espuelas

Tutor:

Sonia Carcelén García

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Semipresencial

Edición:

2015/2016

Temática:

Estrategia Digital

 

Cada año aumenta el número de hogares en los que la presencia de Internet se hace más frecuente, se contrata una conexión de banda ancha o se adquiere equipamiento tecnológico.
Según el estudio del Instituto Nacional de Estadística (INE) de 2016 sobre el Equipamiento y uso de TIC en los hogares españoles, el 81,9% posee conexión a Internet, frente al 78,7% en 2015 y el 81,2% de hogares ya dispone de conexión a banda ancha, siendo esta cifra de 77,8% en 2015.

Del estudio realizado con personas de entre 16 y 74 años, vemos que también ha aumentado un 1,8 con respecto al año anterior, el número de usuarios frecuentes de Internet, que son los que se han conectado al menos una vez por semana en los últimos 3 meses a Internet. La cifra se sitúa en el 76,5%.
El Informe de la Sociedad de la Información en España del 2015 de Fundación Telefónica, nos aporta datos sobre el uso de Internet. En los usuarios que se encuentran en la franja de entre 10 y 15 años, la utilización de Internet es alta, con un 93,6% y entre las personas de edades comprendidas entre los 65 a los 74 años, el acceso pertenece solo al 31,3%.

Curiosamente al igual que en 2014, en 2015 la franja de edad donde el uso de Internet ha crecido más se sitúa entre los 55 y los 64 años, con un 61,4%, según dicho informe.
Situándonos en el contexto donde nos hallamos, frente a un entorno digital muy dinámico y cambiante, el tema que abordamos en este trabajo de fin de máster pretende recoger las novedades que el ámbito musical ha ido incorporando a sus formas de creación, expresión y comunicación en los últimos tiempos y que han potenciado nuevas alternativas de distribución adaptadas a la evolución de los usos del consumidor.
Diferentes tendencias y avances como el streaming, han surgido y revolucionado la vieja concepción e imagen de las discográficas y los artistas.

Curiosamente el marketing digital se vuelve clave a la hora de impulsar a la industria musical y proyectarla en el escaparate virtual presente de nuestro día a día, ya que la llegada de los medios digitales y diferentes tecnologías ha hecho que se abran diferentes caminos para crear, promocionar, distribuir música y así alcanzar y conquistar al público.

A través de este trabajo queremos demostrar cómo el streaming se extiende imparable y se ha convertido en una de las formas de consumo más fuerte. Pero debido a la brecha digital y a las diferentes clases sociales, esta herramienta no llega a todos por igual, y excluye a un gran porcentaje de la población de su uso, bien por falta de recursos, falta de información, por el perfil del usuario que no dispone de conocimientos para empezar a usarlo, o por falta de la tecnología adecuada.

La música ha ido cambiando de formato, desde almacenarse en distintos soportes físicos, pasó a archivarse de forma digital, hasta ahora que con el streaming las listas de reproducción, las canciones o los discos, han pasado a almacenarse en la nube.
Con la democratización de los smartphones y debido a su cada vez más fácil acceso, mucha gente puede conectarse a Internet para escuchar música, mucho más si consideramos los puntos de acceso Wi-Fi gratis.
Como consecuencia de todo esto, el streaming va avanzado pero todavía no se ha convertido en la principal forma de consumo, debido a como antes mencionábamos, a la brecha digital, entre otros factores.
En nuestra búsqueda por comprobar el alcance del streaming, vamos a investigar cómo se consume entre el público este nuevo formato y si su uso o desconocimiento viene motivado principalmente por factores como la edad.

Conocer la relación entre las edades de los usuarios y los hábitos de consumo, nos llevará a establecer conclusiones que nos ayudarán a validar o invalidar nuestras hipótesis de investigación.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Conocer en qué medida la tecnología es parte fundamental del proceso de consumo de la música.
  • Comprobar cómo la industria radiofónica ha tenido que adaptarse al nuevo modelo de escucha.
  • Comparar el estado de la industria radiofónica español con el de otros países.
  • Valorar la importancia de las redes sociales como elemento indispensable a la hora de promocionar el trabajo de un artista.
  • Conocer los diferentes medios que los artistas usan para obtener ingresos actualmente.
  • Reconocer la importancia de los festivales y actuaciones de música para los artistas y para el público.
  • Valorar el estado actual de la industria musical.
  • Atender a la reconversión de la industria musical para adaptarse al nuevo modelo de consumo.
  • Averiguar cuáles son las tendencias futuras hacia las que el nuevo paradigma nos conduce.

El ecosistema actual de la industria presenta una mayor penetración tecnológica. Los dispositivos creados y la democratización de internet junto con el avance de la tecnología, facilitan el acceso a diferentes plataformas, aplicaciones y servicios que hacen más sencillo el proceso de cambio hacia un nuevo paradigma, más allá de las barreras culturales o del idioma.

La industria musical cuenta con grandes medios para su producción y comercialización, pero con la llegada del streaming, se han visto pérdidas de esfuerzo y calidad en las producciones de algunos de los artistas que ceden a plataformas de difusión su trabajo, sin que el objetivo de este acto suponga beneficios económicos notables para ellos, sino presencia en el mercado y en el catálogo online.

La industria es capaz de detectar actualmente público objetivo y va desarrollando e incorporando estrategias para conectar con él de una manera óptima. Como señala El Libro Blanco de la Música de 2013, mediante diferentes canales, las compañías discográficas se sirven de diferentes estrategias de comunicación para dar a conocer las propuestas de los artistas a los que gestionan.
Atrás quedaron viejos patrones de consumo en el que la industria era la protagonista. Ahora el usuario toma el control y el negocio se orienta hacia el cuidado y la atención de las demandas de los clientes. En definitiva conocer sus gustos, ofrecerle lo que demanda, atender sus necesidades y estar a su servicio.
“Hoy en día el mercado potencial para una música determinada no viene definido por los límites geográficos de su mercado natural, ni tan sólo por su formato o soporte, sino por la capacidad de los propios creadores, productores y demás agentes implicados en la cadena de valor, de generar notoriedad, interés y acceso a sus contenidos y servicios musicales” (Loscos, 2010, p.8)

Los artistas a su vez, bajan del pedestal en los que los consumidores solían alzarles, para conectarse con personas y mostrar su lado más humano, dejando a un lado la idealización que muchos antes les profesaban.
Cereijo (2014) director de Woo Media, ha señalado que la música ocupa su mejor puesto en la historia, y que no está en crisis ya que se sitúa como el fenómeno cultural más importante del mundo, pero también comenta que está viviendo un proceso de evolución bastante acelerado al que se sigue adaptando. “Internet y el mundo digital han cambiado drásticamente la forma en que se crea, promociona, distribuye y consume música, barriendo las instituciones clásicas y eliminando los intermediarios que no aportan valor”, comenta.
Otros sectores han pasado a intervenir directamente en el sector musical, como por ejemplo las empresas de hardware y software que distribuyen y comercializan música en diversas plataformas, los sistemas de cobro y de gestión de derechos, la televisión digital, los proveedores de acceso a internet sumado a los agentes tradicionales, como el sector de la electrónica.
A todos estos cambios se une un modelo de negocio que con el objetivo satisfacer tanto a artistas como a consumidores y monetizar todo al máximo, maneja la explotación tanto de derechos de autor como de música grabada o en directo.

Los productores de música giran en torno a este nuevo paradigma, en la que también se integran las fuentes de ingreso secundarias como explotación de la marca y derechos de imagen, potenciando la relación con las otras industrias creativas y del entretenimiento.
Posteriormente y después de analizar estos parámetros, existe una zona donde ambos caminos, usuarios e industria, convergen. Y se puede comprobar cómo sus potencialidades estrechan lazos para poder retroalimentarse y conectar de una manera fácil y que beneficia a ambos.

Según los resultados obtenidos de la encuesta online realizada a usuarios, se puede concluir que el streaming se ha convertido en un formato estrella de consumo de la música, sobre todo entre los consumidores más jóvenes.
En este sentido, es interesante señalar cómo le edad ejerce un peso muy importante en el consumo de la música digital ya que los segmentos de mayor edad son los que manifiestan un menor consumo de música a través del streaming y son los que señalan seguir prefiriendo la compra del formato físico (CD´s) frente a los grupos más jóvenes que señalan lo contrario.

Además, el mayor o menor conocimiento del usuario hacia las posibilidades que ofrece Internet y en consecuencia hacia su uso posterior, también condiciona el consumo de música a través de streaming, ya que aquellos consumidores que indican que el uso que hacen de Internet es básico o medio coincide con el perfil del usuario que menos consume música en streaming y que además su rango de edad es el más alto. Esto además, se une con el hecho de que uno de los inconvenientes que se han señalado del streaming es su desconocimiento, algo que no ocurre entre el público de perfil más joven.
Teniendo en cuenta por tanto los resultados obtenidos en el estudio podemos validar la hipótesis principal planteada en el presente trabajo, donde se planteaba que la edad del usuario condiciona el consumo de música a través de streaming. Así, el público más joven, que manifiesta tener un uso más avanzado de Internet, es el que más señala consumir música en formato streaming, frente al usuario con perfil más maduro que prefiere otro tipo de formatos más tradicionales.

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