Powered by Ajaxy

La red social Instagram y las decisiones de compra de los usuarios

Este Trabajo de Fin de Máster fue una investigación de la alumna Nerea Rodríguez Losada, alumna del Máster en Marketing Digital durante la Promoción 2017/2018 y cuyo fin fue las redes sociales.

El mundo cada vez está más digitalizado y las personas prefieren comunicarse a través de la red. Además, las redes sociales cada vez están ganando más importancia entre el público no solo como medio de comunicación entre ellos, sino también como medio de información y de entretenimiento. Por otro lado, las empresas buscan nuevos caminos para que sus productos y su marca lleguen a un mayor número de personas. Y gracias a esto último ha surgido el marketing de influencers. Este tipo de publicidad busca que aquellas personas con mayor número de seguidores en las redes sociales patrocinen una marca o producto con la finalidad de llegar a su público objetivo y que este termine comprando. ¿Será Instagram el medio perfecto para poner en práctica este tipo de publicidad? Y en ese caso, ¿Serán los instagramers capaces de influir en las decisiones de compra de sus seguidores?

Nombre:

Nerea Rodríguez Losada

Tutor:

Mario Arias Oliva

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2017/2018

Temática:

Redes Sociales

 

El objeto de estudio de esta investigación, el cual se seleccionó para realizar el Trabajo Fin de Máster (TFM), responde a intereses personales y de actualidad. Ya que el marketing digital es algo que me ha llamado la atención desde el minuto cero.

Dentro del marketing digital si hay algo que no me puede llamar más la atención son las redes sociales, en concreto Instagram, que es el medio seleccionado para este trabajo. Instagram ha ido creciendo como la espuma desde su nacimiento en 2010, no solo en el número de dispositivos en los que se puede utilizar, sino también en número de usuarios y sobre todo a nivel de usabilidad. Ha ido introduciendo durante estos años grandes novedades que la han convertido en un gigante, tanto que Facebook se ha hecho con ella. Se caracteriza por ser una aplicación muy visual y una de las más naturales, en la que los usuarios pueden compartir de manera instantánea fotografías y vídeos.

En ella se han instalado los llamados influencers, en este caso se denominan instagramers. Aquellas personas que también han ido creciendo hasta conseguir un gran número de seguidores solamente por compartir sus intereses, gustos, viajes, inquietudes, etc. Gracias al esfuerzo y la perseverancia han conseguido que un gran número de personas los sigan diariamente.

En paralelo a todo lo anterior, hemos visto como las formas de comunicación de las empresas han tenido que cambiar para adaptarse a la nueva era, la tecnología. Negocios más tradicionales han tenido que instalarse en la red para llegar a su público, crecer y evitar desaparecer. Las empresas se han dado cuenta que el momento del cambio ha llegado y que para poder llegar a su público objetivo tienen que buscar nuevas formas de publicidad.

En ese momento es en el que aparece el marketing de influencers, una combinación que parece perfecta. Llevándolo al terreno de Instagram, por un lado, para los instagramers es una forma de aumentar ingresos, ya que las marcas les pagan por publicitar sus productos y ganan en importancia ya que las empresas confían en ellos. Por otro lado, las empresas consiguen que su producto llegue a un mayor número de personas que a través del marketing tradicional y esperan mejorar sus beneficios a través de las ventas.

Instagram puede ser el escenario perfecto en el que las marcas y los instagramers se encuentren, por las características tan visuales que tiene la aplicación y porque a ella acceden diariamente millones de personas.
Por ese motivo, la finalidad de esta investigación es conocer si Instagram es el medio perfecto, si las personas se guían y confían en los instagramers a la hora de comprar un producto y en el caso de las empresas, ver si confían en el marketing de influencers como medio para incrementar los beneficios de su negocio.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Objetivo general
    El objetivo general de esta investigación es determinar si existe una relación directa entre los influencers y los consumidores. Es decir, si los primeros, a través de la publicidad de las marcas con las que colaboran, influyen positivamente en los hábitos de consumo de los segundos. Además, la investigación se va a desarrollar en el ámbito de la aplicación Instagram. En definitiva, queremos determinar si los instagramers afectan al hábito de consumo y comportamiento de sus seguidores, los consumidores.
  • Objetivos específicos
    – Conocer si las marcas se publicitan a través de la red social Instagram. Es decir, si hay una relación directa entre los instagramers y las marcas.
    – Conocer si el sector de la moda es el que tiene más presencia en Instagram a través del marketing de influencers.
    – Conocer qué otros sectores, aparte del de la moda, están utilizando a los influencers como reclamo para aumentar la notoriedad y ventas de sus marcas.
    – Cómo es la forma de comunicación de los instagramers con sus seguidores cuando publicitan una marca.
    – Conocer si la interacción es mayor cuando los instagramers hacen un sorteo.

Una vez se ha determinado cuál es la validez de las hipótesis planteadas en esta investigación, vamos a redactar las conclusiones generales que podemos obtener a través de esta.
La conclusión más clara que se saca es que, Instagram es el punto de encuentro entre las marcas y los consumidores. En esta aplicación, no solo las marcas tienen su propio perfil, sino que, a través de colaboraciones con los denominados instagramers hacen que sus productos lleguen más allá.
Hemos podido comprobar que, cada vez son más los sectores que utilizan este tipo de medios para lanzar nuevos productos, promociones, etc. y que se apoyan en el marketing de influencers con la finalidad de alcanzar un mayor público objetivo. El principal sector que utiliza este método y que más presencia tiene en la red social Instagram es el de la moda, aunque también lo sigue de cerca el sector de los complementos. A lo largo de la observación hemos podido comprobar cómo la gran mayoría de los perfiles de los intagramers analizados, aparte de promocionar en algún momento dado ropa o complementos, de manera desinteresada etiquetan a las marcas en las imágenes de sus looks que suben cada día. Eso hace que las marcas se beneficien de ello ya que, diariamente, ven su prendas o complementos millones de personas. Personas a las que sí les interesa, ya que también se puede ver en algunas ocasiones cómo hay gente que pregunta de dónde es algo que aparece en la imagen y que no está etiquetado.

Al margen de lo anterior, no solo el sector de la moda y los complementos tiene cabida en esta aplicación. Cada vez son más los sectores que se están abriendo paso en este tipo de publicaciones buscando llegar a un mayor público objetivo. El sector de la belleza es otro que está cogiendo gran fuerza, y es que son muchas las marcas, sobre todo de cremas y de maquillaje que buscan colaboraciones con influencers. Además, hay que destacar que uno de los sorteos realizados tenía que ver con este sector.
El sector de los viajes es otro que sigue los mismos pasos, sobre todo los hoteles y empresas de reserva de viajes online, que buscan encontrar a su público entre los seguidores de los instagramers. Otros sectores como la gastronomía, tecnología o incluso la automoción (como hemos podido ver durante la observación) están buscando su hueco, aunque actualmente su porcentaje aún es pequeño respecto al de los demás.

Además, en relación con lo anterior, hemos podido comprobar que los usuarios de Instagram demandan cierto tipo de contenido a la hora de seguir a un instagramer. Son la actualidad, viaje, ocio y moda lo que más les interesa. Está claro que, la moda es el idioma universal de todos, a cualquier persona le puede llamar la atención algo en un momento dado y querer saber de dónde es. Creo que referente a la moda hubo un cambio abismal y es que, gracias principalmente a Instagram, es un sector que ha cogido mucha fuerza y se ha puesto de “moda” entre gran parte de la población. El hecho de sacarse fotos y no repetir looks es una tendencia que hoy en día siguen muchas personas sean instagramers o no. Todos quieren enseñar lo mejor, y es algo que también se ve en el sector de los viajes.

Hemos desnudado nuestras vidas para que otras personas conozcan dónde estamos o qué tenemos. Y os preguntaréis ¿Qué importancia tienen los instagramers aquí? Para las personas son fuente de información, pueden ver que ropa les gusta, diferentes combinaciones, dónde comprarla e incluso tips, es decir, les sirven de inspiración además de ser buenos guías en cuento a viajes se refiere.

Dato curioso es el que nos ha dado la encuesta cuando preguntamos que nos digan el nombre de tres instagramers a los que siguen, el sector de la moda es el que ha salido ganando, aunque si escogemos los instagramers sin contar los que nosotros seleccionamos para la observación, hay un 50% que han nombrado instagramers referentes al sector de la moda y otro 50% referente a ocio (entretenimiento). Por un lado, pienso que esto se debe a la edad de los encuestados, hay muchos perfiles de adolescentes entre los 14-18 años, y muchos jóvenes entre los 18-30 años. Aunque también es cierto que, las personas hoy en día buscan entretenerse y divertirse en las redes sociales al mismo tiempo que ven contenido de valor.

Por todo lo anterior, podemos decir que Instagram es una aplicación activa, en la que las empresas buscan la mejor forma de darse a conocer, ellos y sus productos. Y no se olvidan en ningún momento de los instagramers. Hoy en día, son una apuesta segura siempre y cuando los seguidores de esas personas sean afines al público objetivo de la empresa. Una de las ventajas que hace que funcione es la posibilidad de plasmarlo en imagen y vídeo, y sobre todo de ser una red social cercana con su público, además de que los instagramers aún lo son más que las marcas.

Si hay algo de lo que no estamos seguros, es de que la nueva función de Instagram Shopping funcione a la perfección. Si de algo nos hemos dado cuenta a lo largo de la observación es de que, los instagramers hacen que sus seguidores confíen más en la marca y en el producto que publicitan, pero la gente no es asidua a comprar en el momento en el que lo ve. Uno de los principales motivos es que, es una aplicación móvil y que la mayoría de las personas se conectan a ella a través de ese medio, de ahí su gran actividad diaria. Aunque también es posible acceder a ella desde el ordenador, no tiene todas las funciones de las que dispone la aplicación móvil. Dicho esto, el hecho de que la gente se conecte desde el móvil hace que disminuya la posibilidad de que compren en ese momento. Otra consecuencia de esta negación puede deberse al desconocimiento que de momento trae consigo esta novedad en la aplicación. Ya que como acabo de decir, es algo que ha salido recientemente y quizás los usuarios tienen que hacerse a ello para poder darle un voto de confianza. Lo que está claro es que, el mundo cada vez está más digitalizado y las personas terminarán haciendo todo a través de internet, aunque aún hay quien que se resiste y las tiendas físicas siguen siendo su mayor aliado.

En cuanto a los instagramers podemos decir que, es una figura que hoy en día abunda mucho en la red social Instagram y no parece que esto vaya a parar. Lo que está claro es que, si quieren destacar deben tener algo diferente a los demás y eso es complicado, ya que cada día la competencia es mayor. Utilizan sus perfiles como medio de comunicación con sus seguidores, les ofrecen datos de sus vidas privadas, y cuentan su día a día, además de colaborar con marcas o hacer sorteos. En general destaca que la gran mayoría utiliza hashtags, etiquetas y menciones en sus imágenes con la finalidad de que la gente los encuentre mucho más rápido o alcanzar a un mayor número de usuarios.

El contacto con sus seguidores en general es cercano, ya que la gente busca afinidad con las personas a las que siguen y en la gran mayoría de los casos agradecen a sus seguidores el estar ahí día a día. Los usuarios premian a aquellos instagramers que sienten más cercanos y humildes, y no aquellos que intentan venderles algo. Gracias a los stories de Instagram, los usuarios de la aplicación se sienten un poco más cerca de aquellas personas a las que siguen, ya que el contenido es más natural y cercano. Por lo que, este es uno de los motivos por el cual los perfiles de estas personas se han convertido en algo más profesional y con imágenes que, en la mayoría de los casos, están muy logradas ya que se preocupan por la luz, la posición, el enfoque, etc.
Un claro ejemplo de que los usuarios premian la sinceridad y cercanía es el caso de Paula Gonu, durante el mes de observación ha sido la persona que menos contenido ha subido a su perfil, y en cambio es la segunda con mayor número de “me gustas” y comentarios. Lo contrario sucede con sus stories, ha sido la que más ha publicado a través de ellos y prácticamente todo el contenido es personal. Por lo tanto, la afirmación anterior se corrobora.

Internet es el futuro y las marcas deben aprovechar la visibilidad que estas personas tienen con la finalidad de alcanzar un mayor número de seguidores y aumentar sus beneficios.
Además, Instagram no podría ser más perfecto, y es que, es una aplicación que, como ya hemos mencionado, tiene millones de usuarios activos al día que constantemente abren la aplicación para ver qué sucede. Es natural, creativa y visual y en ella se pueden llegar a hacer cosas maravillosas y que llamen la atención de la persona que lo está viendo, por lo menos que le cree la curiosidad y la necesidad de saber qué producto es y cómo funciona. Las personas se guían por lo que ven y nos lo confirma la encuesta, si un instagramer presenta el producto las personas van a confiar más en él. Por lo que, las empresas deben destinar parte del presupuesto a este tipo de colaboraciones si quieren seguir creciendo y que su producto sea consumido por la gran mayoría de personas.

WhatsApp chat