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La publicidad programática en España

Como desarrollo de Trabajo Fin de Máster la alumna Sonia Clalvente Fernández del Máster en Marketing Digital durante la Promoción 2017/2018 desarrollo una investigación basada en los principios de la publicidad digital.

El gran avance del mundo digital ha hecho que surja un nuevo modelo de contratación publicitaria, la compra programática. Este modelo está suponiendo un cambio importante en la publicidad ya que permite la automatización del proceso de compraventa de espacios publicitarios, el cual no afecta solo a los medios digitales, sino a todo el sector. Es por esto por lo que cada vez son más los anunciantes que optan por este modelo, convirtiéndolo en el sistema de planificación y optimización del futuro.

Son muchos los países que han implantado ya esta nueva modalidad de compraventa de publicidad en su planificación, como por ejemplo EEUU, que ha dedicado una gran parte de su inversión publicitaria en la compra programática. Sin embargo, España todavía se encuentra en este sentido un paso atrás con respecto a otros países.

Nombre:

Sandra Calvente Fernández

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2017/2018

Temática:

Publicidad Digital

El mundo de la publicidad digital es muy cambiante, apenas en poco tiempo se ha llegado a modificar de forma decisiva la manera en la que se muestra la publicidad a los usuarios (Panera, 2017).

La publicidad programática es un tema poco trabajado académicamente, ya que ésta surge en el año 2008. A pesar de ser un tema tan novedoso, se puede decir que este nuevo modelo ha revolucionado la publicidad, hasta el punto de que, según Remi Boudard (Appnexus), en un futuro próximo llegará a dedicarse la totalidad de la inversión publicitaria en este nuevo sistema.

Según los datos de crecimiento de dicho modelo, EEUU es el mercado principal, llegando a representar la compra programática un 78% de toda la inversión en publicidad digital (Martínez, Aguado y Boeykens, 2017). Europa se va acercando progresivamente, captando la compra programática ya más del 50% de la inversión total en publicidad digital1. Y en concreto, España, se estima que el gasto en programática superará el 20% de la inversión total en publicidad digital.

Este tema de gran relevancia es todavía desconocido para gran parte de la población, es por ello que en este trabajo se plantea un estudio orientado a profundizar sobre tal tema, ya que, según diferentes estudios, la publicidad programática va a ser el futuro y una pieza importante en el sistema de planificación de medios.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Conocer el modelo de la compra programática, qué papel desempeña y cómo funciona en España, así como conocer cuál es la perspectiva de futuro de dicho modelo.
  • Definir qué es la publicidad programática y qué actores intervienen en ésta.
  • Conocer los diferentes modelos de contratación de espacios publicitarios.
  • Analizar la posición de España a nivel programático con respecto a otros países.
  • Determinar el nivel de importancia del Big Data.
  • Identificar las ventajas e inconvenientes de la publicidad programática.
  • Conocer qué tipo de sectores invierten en publicidad programática.
  • Identificar si la publicidad programática es un modelo de éxito.
  • Analizar las perspectivas de futuro de este nuevo modelo de compra.

El mundo de la publicidad digital es muy cambiante, pudiendo apreciar como en poco tiempo se ha llegado a modificar de forma decisiva la manera en la que se muestra la publicidad a los usuarios, y todo ello debido a la publicidad programática, la cual ha revolucionado la planificación tradicional de medios digitales.

Con la implantación de este nuevo modelo se deja atrás lo de elegir los soportes en los cuales la marca quiere que aparezca su publicidad, pasando así a priorizar la audiencia a la que va dirigida dicha publicidad. De esta manera, las impresiones impactan al público objetivo de manera más efectiva.

Tal y como reflejan los datos, la publicidad programática está en pleno crecimiento y aspira a alcanzar porcentajes más elevados en cuanto a inversión. En EEUU, la inversión en programática es ya de casi un 80%, mientras que UK y Alemania se sitúan en un 50%, y España en un 20%. El hecho de que España se mantenga en una posición más retrasada con respecto a otros países se debe al desconocimiento y la desconfianza hacia este modelo, de ahí que se necesite más inversión en personal cualificado y formación en publicidad programática. A pesar de ello, dicho modelo de publicidad se está aplicando en mayor medida en nuestro país, creciendo su inversión entre un 20%-30% cada año.

Esta evolución tan positiva se debe a que cada vez son mayores los beneficios que aporta la compra programática. Se puede decir que el pilar fundamental de este nuevo modelo es el Big Data, ya que permite realizar una segmentación individualizada, y con ello se le muestra al usuario final una publicidad más relevante y basada en sus intereses. Entre otras ventajas están la posibilidad de optimizar las campañas, la compra de espacios es en tiempo real, los procesos de compraventa son de manera automatizada, se puede ahorrar costes y, por supuesto, la eficiencia de dicho modelo.

Por otro lado, la publicidad programática se asoció desde un principio al inventario invendido, es decir, el inventario de baja calidad y que nadie quería. Esta etapa ya se ha superado, aunque ahora existen otros problemas como la falta de trasparencia, el fraude, el brand safety y el viewability, que son aspectos importantes que hay que mejorar, ya que generan un entorno de inseguridad y de desconfianza hacia este modelo de compraventa.

La publicidad programática no solo tiene aplicación a la publicidad display, sino que en un futuro muy próximo se implantará tanto en los medios online como offline. Se extenderá a canales como la televisión conectada (ya es una realidad), el digital out of home (publicidad exterior) y la radio.

En definitiva, se puede decir que la publicidad programática es un modelo de éxito, ya que tal y como se ha mencionado anteriormente, está teniendo un impacto muy positivo en todos los países, con un crecimiento de la inversión en programática año tras año. Prueba de ello es que cada vez son más los anunciantes que invierten una gran parte de su inversión publicitaria en dicho modelo, obteniendo mejores resultados en sus campañas de publicidad gracias a todas las ventajas que aporta la programática.

De hecho, hay expertos que opinan incluso que en un futuro no muy lejano, toda la compra de medios se hará según un modelo automatizado, programático.

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