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La oportunidad de las series españolas con la llegada de las plataformas de vídeo bajo suscripción

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por María Giménez Cortés (Máster en Marketing Digital – Promoción 2019/2020), profundiza sobre La oportunidad de las series españolas con la llegada de las plataformas de vídeo bajo suscripción.

Desde la llegada de Netflix al mercado internacional, el panorama de las plataformas de contenido audiovisual ha cambiado significativamente afectando a las anteriormente consolidadas cadenas de televisión lineales españolas. Este nuevo planteamiento de formato de visionado de contenido a la carta en el que el consumidor puede disfrutar de un maratón de series sin anuncios, dentro de un catálogo de gran extensión con títulos de diferentes nacionalidades, ha convencido a un consumidor que comienza a abandonar la televisión lineal para el visionado de series.

En este proyecto de investigación se intenta identificar cuáles son los factores que están impulsando las series de las plataformas streaming en detrimento de las distribuidas en televisiones lineales. Dicho análisis se desarrollará dentro del contexto actual y mediante el estudio de casos relevantes y de actualidad con el objetivo de crear un marco a seguir por las distribuidoras de contenido en España.

Nombre:

María Giménez Cortés

Tutor:

Jorge Gallardo Camacho

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2019/2020

En el presente Trabajo de Investigación se pretende contribuir, en la medida de lo posible, al estudio y análisis de los factores causantes del éxito innegable de las plataformas de suscripción de video bajo demanda por Internet, mejor conocidas como over the top (OTT). Este tipo de plataformas han supuesto un gran cambio de paradigma a nivel internacional. Trasformación que se vivió tras la irrupción de Netflix a un mercado al que no han dejado de sumarse grandes corporaciones como Amazon y Disney, además de televisiones nacionales (privadas comerciales o privadas de pago) como Movistar Plus y Atresplayer Premium, a las que también se denominan como servicios OTT (Clares-Gavilán, Merino y Neira, 2019).}

Desde entonces este tipo de plataformas no han dejado de crecer, encontrándose actualmente en el 38% de los hogares españoles (AIMC, 2019).
Este nuevo planteamiento de distribución ha removido los cimientos de un mercado consolidado que, tras su llegada, “ha proporcionado una mutación que afecta no solo al consumo en sí mismo, sino también a la producción de contenido, a su distribución y a la propia organización y monetización del negocio audiovisual” (Clares-Gavilán, Merino y Neira, 2019).

Pero quizás uno de los factores más resaltables de este fenómeno es su influencia e impacto cultural en la sociedad actual. Conceptos como binge-watching, spoiler o Netflix and chill han entrado a formar parte de nuestro vocabulario cotidiano. No estar al día de “la serie del momento” supone una especie de harakiri social, las reuniones de amigos se convierten en tertulias sobre series, y continuar un capítulo sin tu pareja se considera una traición.

Objetivos:

  • Conocer y analizar la nueva realidad del mercado audiovisual en España.
  • Investigar acerca del estado y los nuevos métodos de consumo de la televisión lineal, plataformas OTT e Internet.
  • Analizar la situación actual del mercado de las series españolas para una mejor y mayor comprensión del estado actual del sector.
  • Conocer las preferencias y experiencias de los usuarios a la hora de consumir contenidos audiovisuales.
  • Analizar la situación actual acerca de la medición de audiencias televisivas como indicador de éxito de una serie.

Las series españolas deben de aprovechar la oportunidad que se les presenta en el horizonte más cercano. La llegada de las plataformas OTT al mercado internacional y su imparable crecimiento muestran el camino que han de seguir las producciones españolas si quieren alcanzar el éxito y la visibilidad que se merecen fuera de nuestras fronteras.

Este tipo de plataformas y los planteamientos que estas siguen y marcan, suponen sin duda el futuro de la industria audiovisual en que las series españolas deben de fijarse y compararse. Los usuarios cada vez renuncian más a los métodos de consumo marcados por las televisiones lineales para acomodarse a unos nuevos fundamentados en la flexibilidad que ofrecen las plataformas streaming, que permiten un mayor poder de decisión y control sobre los horarios. Por ello es necesario que las productoras y cadenas de televisión de nuestro país se sumen a este cambio.

Es cierto que ya se han comenzado a percibir ligeros cambios en el modo de producción de las series españolas, pero este cambio ha de consolidarse hasta convertirse en la norma. La adaptación a los nuevos formatos de concepción, composición de temporadas y capítulos es imprescindible para que las series españolas alcancen un mayor recorrido, fluctuando de televisión lineal a OTT o viceversa, para lograr llegar al
máximo de hogares posibles. Se ha de extraer una idea en claro de esta investigación: existe la vida de las series después de lineal. El universo actual creado por las OTT permite que las series no se acaben cuando terminan su emisión en televisión tradicional, sino que pueden pasar a formar parte de un catálogo internacional. Ya han sido varios los casos en los que una serie no consigue conquistar a la audiencia en lineal, pero sí en OTT, lo cual no hay que perder de vista. Que una serie no funcione en televisión no significa que esta sea un fracaso, hay que tener siempre en mente que esa serie podrá llegar a convertirse en la nueva “La casa de papel”. Las plataformas bajo suscripción aportan un grado de exposición a las series que las televisiones es casi imposible que alcancen, o expresado de otra manera, si juegas con más papeletas es más probable que te toque el premio. Un ejemplo muy claro de este hecho lo encontramos en la serie “Las chicas de cable”, que tras su estreno en Netflix no consiguió una gran aceptación por parte del público español, pero sí logró una gran acogida por parte de usuarios de Latino América (PwC, 2018). Este planteamiento ha de complementarse a otro sin el cual no se encontraría la visión global absoluta: las audiencias actuales han de modificarse, o en su defecto, actualizarse. Los actuales métodos de medición de audiencias, como se ha expuesto en el Trabajo de Investigación, no logran representar de manera fidedigna los nuevos métodos de consumo, y por tanto dificultan una mayor comprensión y conocimiento del mercado televisivo actual. Los usuarios han modificado sus métodos de consumo trasladándolos a tablets y smartphones. La atención focalizada y absoluta en un único contenido audiovisual parece estar reservada exclusivamente para las salas de cine y a veces ni en estos casos. Los usuarios actuales cada vez consumen más contenido de manera simultánea, de manera que cuando están viendo una serie, también están ojeando al mismo tiempo las redes sociales. Toda esta información en su mayoría se pierde, dejando un espacio en blanco que nos ayudaría a comprender mejor a la audiencia. Por tanto, si las audiencias no son capaces de evaluar correctamente si un contenido está funcionando, ¿deberían dejar de ser empleadas como el máximo indicador de decisión del éxito o fracaso de una serie? El modo de consumo ha cambiado, y por tanto las audiencias deberían de cambiar con él, integrando nuevos indicadores e incorporando de manera más fidedigna aquellos que ya se contemplan de menor peso, como la audiencia social, para conseguir de esta manera una visión más global y fidedigna que permita además en cierto grado la comparación con las OTT. Hasta que este cambio se produzca, las productoras y las cadenas de televisión han de ser conscientes de que existe una nueva realidad de consumo que no se ve representada por las audiencias y que los consumidores buscan otro tipo de contenido más personalizado (como las series nicho) con el que poder interactuar y con características más similares a las ofrecidas por las plataformas over the top.