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La influencia de los blogs de moda sobre los hábitos de compra online de sus seguidoras

Esta investigación fue realizada por Nagore Valle González de la Promoción de 2014/2015 del Máster en Marketing Digital donde desarrollo su proyecto enfocado en el comportamiento del consumidor.

Los blogs de moda y estilo personal han experimentado un crecimiento imparable tanto en el número de bitácoras que se han creado, como en el alcance e influencia que han logrado sus autoras. Las marcas del sector ya se han dado cuenta del poder de estas bitácoras y por ese motivo, la inversión en publicidad y marketing a través de ellas cada vez es más elevada.

Si a esto le sumamos la puesta en marcha de plataformas de e-commerce por parte de la mayoría de las compañías del sector, nos encontramos ante un cambio muy significativo tanto en los referentes de moda de las mujeres como en los hábitos de compra de los productos de moda y belleza.

Este trabajo analiza en qué manera las recomendaciones realizadas por las bloggers en sus publicaciones afectan a los hábitos de compra de las jóvenes españolas, en concreto, sus hábitos de compra online.
Palabras clave: redes sociales, blogs, moda, e-commerce, blogs de moda, marketing online

Nombre:

Nagore Valle González

Tutor:

Yanet Acosta Meneses

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2014/2015

Temática:

Comportamiento del consumidor

 

Al realizar en Internet una búsqueda con el término “blog de moda” Google arroja nada más y nada menos que 50 millones de resultados a nivel mundial y más de un millón y medio si centramos la búsqueda en España.

Desde que en 2007 sugieran los primeros blogs de moda y estilo personal su crecimiento ha sido imparable no solo por el número de bitácoras que se han creado, sino por el alcance e influencia que han logrado sus autoras.

El nacimiento de estos blogs ha supuesto un gran cambio en el sector y lo que algunos llaman la “democratización de la moda”. Las tendencias ya no son dictadas por los diseñadores, reproducidas por las revistas de moda y adaptadas por las consumidoras, sino que estas últimas tienen en sus manos una herramienta para difundir su estilo y convertirse en referencia y fuente de inspiración: los blogs. Estas plataformas gratuitas han dado voz a una generación de jóvenes que han sabido aprovechar las facilidades que les ofrece Internet para crear verdaderos negocios fundados en su afición por la moda.

Las marcas del sector ya se han dado cuenta del poder de estas bitácoras y la inversión en publicidad y marketing a través de ellas cada vez es más elevada. Según el Estudio Anual Sobre el Estatus y las Prácticas de las Relaciones con influencers (Augure, 2015) un 84% de los profesionales de comunicación y marketing desarrollan estrategias de relación con influencers. Además, un 81% de los encuestados considera que estas relaciones son eficaces o muy eficaces para alcanzar sus objetivos.

Al igual que los blogs de moda, las plataformas de venta online también son cada vez más frecuentes. Desde grandes multinacionales como el grupo Inditex o la cadena sueca H&M, que inauguraba su tienda online el pasado año en España, hasta pequeñas pymes, muchas empresas se han sumado a los servicios de venta a través de Internet. Esto no solo ha supuesto un cambio en la manera en que las empresas hacen marketing, sino que ha transformado los hábitos de compra de los usuarios.
Precisamente esa transformación es el objeto de estudio de esta investigación, cómo están cambiando los hábitos de compra de productos de moda y belleza de las mujeres españolas, y si los blogs de estilo personal más importantes del país son un factor que influye o no en su toma de decisiones.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Determinar cuáles son los blogs de moda de estilo personal más influyentes de España.
  • Analizar las recomendaciones y la presencia de marcas en las publicaciones diarias de los 15 blogs de moda más influyentes en España durante un mes.
  • Analizar los usos de los blogs de moda por parte del público objetivo.
  • Analizar los hábitos de compra online de las mujeres españolas entre 18 y 35 años.
  • Analizar la interacción del público objetivo con los enlaces y las recomendaciones realizados en los blog de moda.

Teniendo en cuenta los datos analizados anteriormente y en relación con el marco teórico con el que se comenzaba la investigación, se constatan los siguientes puntos:

En relación al primer objetivo, determinar cuáles son los blogs de moda de estilo personal más influyentes de España:

– Los blogs de estilo personal con más influencia de nuestro país fueron precursores en el sector y llevan al menos tres años en línea, por lo que cuentan con una base de seguidores fiel. Los elevados datos de seguimiento a través de Bloglovin corroboran esa fidelidad, ya que esta herramienta recopila todas las entradas de los blogs para que las lectoras puedan seguirlas con más facilidad.

– Las redes sociales son una herramienta fundamental de comunicación de las bloggers con su público, especialmente Instagram por su carácter visual.

– Aunque la mayoría de los blogs españoles tienen una base de seguidores en nuestro país, tal y como muestra el ranking Alexa, algunos de ellos cuentan con una buena proyección internacional.

– La publicación frecuente de contenidos es un elemento clave en el éxito de los blogs de moda. Los blogs más seguidos en España publican entradas diariamente o cada dos días.

– Los blogs de moda más influyentes son referentes en el sector y fuente de inspiración para otras personas ya que la mayoría reciben una gran cantidad de enlaces entrantes.

– El tiempo en página y el número de páginas vistas por cada usuario indican que los visitantes son recurrentes pero ven principalmente los últimos contenidos del blog.

Respecto al segundo objetivo específico, analizar la presencia de las marcas y las recomendaciones realizadas por las bloggers, estas son las conclusiones extraídas:

– El formato de publicación más habitual en los blogs de moda sigue siendo el Outfit of the day donde la blogger comparte su estilismo del día. En menor medida, tienen cabida algunas entradas sobre otras temáticas como la moda masculina, el streetstyle, la decoración, o las recopilaciones de imágenes inspiradoras.

– Las marcas cada vez tienen más presencia en los blogs de moda. Esta presencia se puede dar en distintas formas: hipervínculos directos a la web o tienda online de la marca, o colaboraciones de otro tipo. Durante el análisis de los blogs se han encontrado 661 enlaces directos a páginas de comercio electrónico y un total de 43 colaboraciones con marcas entre las que destacan viajes patrocinados, asistencia a eventos, diseño de colecciones, vídeo tutoriales de productos, reportajes fotográficos para marcas, etc.

– Las colaboraciones son una parte fundamental de los ingresos de estos blogs y se dan en diversos formatos: diseño de colecciones, prueba de productos con su posterior reseña, viajes patrocinados, estilismos con las prendas de una marca, sorteos y concursos, o siendo embajadora de una marca.

– Los vínculos directos no solo son fruto de la intención de las bloggers de ayudar a sus seguidores a encontrar las prendas que visten, gran parte de ellos es generado por un programa de afiliados que reporta beneficios económicos a la autora del blog. En concreto, el 38.6% de los enlaces analizados en los blogs que conforman la muestra contiene un código de seguimiento procedente de un afiliado. Esto supone un total de 255 enlaces de los 661 analizados.

En cuanto al tercer objetivo, los usos y hábitos en torno a los blogs de moda por parte de las seguidoras habituales, se corroboran los siguientes puntos:

– Las lectoras habituales de blogs se conectan diariamente a internet, en su mayoría más de 3 horas al día. Los dispositivos más usados para estas conexiones son el smartphone y el ordenador.

– El uso más frecuente de internet es la consulta de las redes sociales y el correo electrónico, seguido de la lectura de blogs y de noticias. El consumo de contenidos multimedia y las compras online se colocan por detrás, coincidiendo en el mismo porcentaje de utilización.

– Las temáticas más seguidas en la blogosfera son moda/belleza y decoración con diferencia. También tienen un interés especial los blogs de cocina.

– Los blogs de moda internacionales tienen un gran número de seguidoras en nuestro país pero los blogs españoles siguen siendo la primera fuente de inspiración para las lectoras.

– La mayoría de las seguidoras visita con mucha frecuencia los blogs: diariamente, casi todos los días o al menos dos o tres veces a la semana. Esto indica que el seguimiento de las bitácoras se ha vuelto parte de la rutina de las usuarias como puede serlo el leer las noticias o comprar una revista de moda mensualmente.

– Los blogs analizados en la muestra coinciden en su mayoría con los más leídos por las usuarias encuestadas, lo que demuestra su posicionamiento en el sector.

Se puede concluir también, que tal y como se pretendía averiguar en el cuarto objetivo, los hábitos de compra de las mujeres españolas entre 18 y 35 años son los siguientes:

– Las seguidoras de blogs de moda compran habitualmente a través de Internet, la mayoría en más de cuatro ocasiones al año.

– Los productos más comprados a través del comercio electrónico son los de las categorías de moda y belleza. También es habitual la compra de servicios como viajes, restaurantes y planes de ocio, y la de libros y productos tecnológicos.

En lo que respecta al quinto y último objetivo específico, la interacción de público objetivo con los enlaces y las recomendaciones realizadas en los blogs de moda, se pueden realizar las siguientes interpretaciones:

– Gran parte del éxito de los blogs de moda sigue basándose en la percepción de credibilidad por parte de las seguidoras, que no ven una intención comercial tras las recomendaciones realizadas por las bloggers. Según la encuesta, la mayoría de las lectoras habituales sitúa esa credibilidad entre 5 y el 8, siendo el 10 la máxima confianza.
En consecuencia, gran parte de las usuarias afirma haber comprado alguna prenda, complemento o producto de belleza que había visto en un blog de moda. Además, más de la mitad admite haber comprado algún producto directamente recomendado por una blogger.

– Aunque la mayoría niega haber usado los enlaces proporcionados por las blogueras para comprar, un gran porcentaje confiesa haberse encontrado con que esos productos enlazados se encuentran agotados.

A vista de todo lo mencionado anteriormente, se constata la hipótesis principal: las recomendaciones realizadas por las bloggers y la presencia de las marcas en sus publicaciones afectan a los hábitos de compra online de sus seguidoras.

El tono cercano de las bloggers no solo hace que se cree un vínculo entre ellas y sus seguidoras, sino que también consigue que estas se identifiquen con su estilo y sigan las tendencias que marcan. Si a esto le sumamos el crecimiento de la presencia de las marcas en las bitácoras de moda, incluso con enlaces directos a webs de ecommerce, nos encontramos ante unas lectoras mucho más proclives a comprar a través de internet.

El alto crecimiento de los beneficios de las plataformas de afiliados también refuerza esta teoría, ya que una vez más, queda demostrado que los blog de moda son una herramienta útil para la difusión de nuevos productos y la atracción de tráfico hacia tiendas online.

También se constatan las hipótesis secundarias:
– A través del análisis de contenidos se ha podido comprobar que los blogs de moda se están profesionalizando y en consecuencia, la presencia de las marcas es muy elevada.

– Gracias a las encuestas respondidas por las participantes se puede apreciar que los blogs de moda se han convertido en referentes de estilo para las jóvenes españolas tal y como lo eran en el pasado las revistas del sector.
En conclusión, los blogs de moda son una herramienta de marketing a considerar por las empresas del sector, especialmente aquellas que cuentan con una plataforma ecommerce para vender sus productos o servicios.

Las bloggers marcan tendencia e influyen sobre las decisiones y los hábitos de consumo de sus seguidoras, por lo que lograr una presencia significativa en estas bitácoras resulta sumamente beneficioso para las empresas que quieran dar visibilidad a sus productos y atraer tráfico a sus tiendas online.

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