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La influencia de las redes sociales en el comportamiento de compra del consumidor de moda

Como investigación de Trabajo Fin de Máster la alumna Nerea Gómez Iza   del Máster en Marketing Digital de la Promoción 2016/2016 se enfocó en los criterios del comportamiento del consumidor.

Debido a la era digital, numerosas redes sociales han surgido durante los últimos años. La manera en la que estas herramientas se encuentran inmersas en el día a día de la población es, quizás, incluso más grande de lo que en un principio se podía haber imaginado. Y esto, consecuentemente, ha provocado cambios radicales en la manera en la que los consumidores globales actúan. Se podría decir, por tanto, que todo ello ha causado una revolución en la manera en que las empresas y los clientes actúan entre sí, obligando a todos los sectores a adaptarse a una situación de cambio constante.

Si se toma como referencia concreta el sector textil, un estudio que EAE Business School realiza anualmente sobre “El sector textil y el gasto en prendas de vestir en España” indica que el gasto en prendas de vestir a nivel nacional ha sufrido una variación de un 16,17% desde el año 2009 a 20151. Es decir, el gasto en 2009 se situaba en 24.552,63 millones de euros y en 28.488,54 millones de euros en 2015. Además, las previsiones de EAE indican que en 2019 la cifra se sitúe en 31.057 millones de euros. Y, lo que es aún más impactante, el gasto en prendas de vestir a nivel internacional ha crecido en un 72,8% entre 2009 y 2015.

Nombre:

Nerea Gómez Iza

Tutor:

Pilar Antolínez Merchán

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2016/2017

Temática:

Comportamiento del consumidor

 

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El marketing y la publicidad a la hora de lanzar prendas y productos al mercado no se asemeja a la de hace tan solo unas décadas, y son, actualmente, muchas las empresas que recurren a las redes sociales para promocionar y realizar ventas derivadas de Internet. Además, los consumidores de hoy en día, tienden a guiarse, en cierta medida, por las redes sociales a la hora de tomar decisiones sobre compra de productos de moda, por ejemplo. El boom de los bloggers o influencers de moda ha hecho que esta situación se acentúe aún más, puesto que mediante estos no solo se dan a conocer o se comercializan nuevos productos de moda, sino que además se conocen opiniones nuevas y de primera mano de manera más amplia y globalizada.

Dicho de otro modo, las redes sociales ayudan a las empresas a comprender los intereses y motivaciones de los usuarios, y de ese modo, son capaces de influir en mayor medida en el comportamiento final de los consumidores.

Este tema, por tanto, pretende probar cómo influyen las redes sociales en el comportamiento de compra del consumidor en esta nueva realidad, y más concretamente, del sector de la moda, valiéndose así de las 3 redes sociales principales: Twitter, Facebook e Instagram, y tomando como empresas de referencia Zara, Primark y H&M debido a la gran importancia que éstas tienen en el mercado español como veremos a continuación.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Probar la influencia que tienen las redes sociales (Facebook, Twitter e Instagram) en el comportamiento de compra del consumidor en el sector de moda, teniendo en cuenta, concretamente, a marcas como Zara, H&M y Primark.
  • Evaluar el comportamiento en redes sociales de las 3 marcas principales de moda en España: Zara, H&M y Primark así como el comportamiento de los usuarios.
  • Analizar los perfiles de Instagram, Twitter y Facebook de las empresas referentes e investigar cual es la red social que más influye en los consumidores.
  • Analizar los factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor.

En un principio hemos observado aspectos como son la industria textil o de la moda, el sector de moda en España, los factores que la componen, sus aspectos e influencias tecnológicas de la era digital, y, por supuesto, la observación de Zara, H&M y Primark. Por otro lado, se ha observado el mundo de las redes sociales y la influencia que el uso de éstas tiene en la sociedad de hoy en día. Así pues, hemos visto quién es el consumidor, cómo es el consumidor del siglo XII, los factores que influyen en el comportamiento de compra de éste, y cómo es el consumidor online tanto en general como en el mercado español. Para todo ello, se han utilizado fuentes como sitios webs, tesis, artículos realizados por empresas del sector empresarial, económico y de moda, documentos, artículos y redes sociales. Además, las instituciones de estadística han jugado un papel importante en la observación de todos estos aspectos. Tras ello, se ha realizado un análisis de resultados basado en el análisis de redes sociales de Zara, H&M y Primark y una encuesta a más de 200 personas de modo que, se ha podido establecer una base de información suficientemente grande para tomar conclusiones:

Las empresas y marcas de moda son conscientes de la manera en la que el mundo textil ha cambiado y evolucionado, y son extremadamente conscientes de la importancia que tiene tener presencia tanto en redes sociales como en el mundo digital en general.

Zara, H&M y Primark trabajan de manera constante en su imagen de marca en redes sociales, tanto mediante la generación de contenido como de interacción con los consumidores y usuarios digitales. A pesar de ello, algunos aspectos estratégicos son eludidos dependiendo de la red social en la que estén trabajando, rompiendo algunos esquemas de carácter imprescindible hoy en día, como es una alta tasa de respuesta o atención al cliente; una característica que destacábamos al inicio como imprescindible para el consumidor del siglo XXI.

La interacción que ocurre de cara a empresa-consumidor y consumidor-empresa es un factor de extrema importancia, y que la red social H&M en concreto cumple de manera muy reciproca en su red social de Instagram, haciendo que consecuentemente el consumidor obtenga respuesta a las cuestiones mostradas y compre productos. Probamos, de este modo, la hipótesis formulada acerca de la interacción en redes sociales entre empresa-usuario y usuario-empresa.

En referente a la hipótesis que habla sobre la mayor influencia de las redes sociales en los jóvenes, las cifras mostradas indican que los contenidos mostrados en las redes sociales de las marcas, resultan en mayor o menor medida, de gran interés para los consumidores. Más precisamente, tras analizar la encuesta de los 203 individuos, vemos que, cuanto más joven se es, mayor interés por las redes sociales hay, y mayor es la influencia de influencers, bloggers y redes sociales de moda en líneas generales. En ese sentido, las personas de edad más avanzada indican en la mayoría de los casos que ni siquiera son usuarios de redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram, y, sobretodo, que no siguen perfiles de moda. Al mismo tiempo, son las mujeres quienes mayor interés muestran hacia el sector de la moda y el comercio online, y los hombres quienes se muestran más pasivos tanto en el sentido de las redes sociales como de los perfiles de moda en redes sociales. Todo ello implica un comportamiento de compra distinto en base al consumidor al que nos referimos.

Además, tanto la sociedad como las marcas de ropa son conscientes de la importancia de una buena imagen y presencia en redes sociales como medio para fortalecer su identidad de marca y comunicación. Dicho de otro modo, la presencia en redes sociales de las marcas de moda en España facilita la compra de ropa o productos como veremos a continuación.

Basándonos en las respuestas obtenidas de los 203 representantes de la sociedad española, la presencia en redes sociales de las marcas de moda incentiva la compra de productos o artículos de moda. De hecho, casi el 65% indica haber comprado desde ocasionalmente hasta muchas veces productos de moda vistos en redes sociales.

Al hablar sobre las características del consumidor de hoy en día, lo definíamos como multicanal, social y local, y busca atención al cliente constante, reducción de costes y calidad. A pesar de que la sociedad aún se muestre reacia a comentar o interactuar de forma directa con las marcas en redes sociales, la cantidad de seguidores y ratios de engagement son claro ejemplo de la característica social y multicanal que se mencionaba. Aunque un pequeño porcentaje dice publicar de manera muy constante comentarios en redes sociales de moda, es un proceso que aún se encuentra en expansión. Sin embargo, cuidar estas características mediante una buena atención al cliente hace que el consumidor se sienta más cómodo a la hora de interactuar, y, sobre todo, se satisfagan en mayor medida sus necesidades puesto que el no comentar no implica la no existencia de dudas o cuestiones del consumidor que a día de hoy aún recurre a vías más tradicionales como las consultas en tiendas físicas o mediante las páginas de contacto de sus páginas web. Es, además, H&M en concreto quien en ocasiones contesta a sus usuarios que no reciben consultas o peticiones mediante mensajes directos o privados en sus redes sociales, imposibilitando así un medio de comunicación discreto, privado y rápido para el consumidor o seguidor.

Por otro lado, y en referente al uso de imágenes de celebridades, la nueva moda de influencers y bloggers a nivel mundial ha despertado no solamente el interés de los consumidores, sino también de las marcas de moda como medio de negocio. Tanto es así, que más del 50% de los encuestados dicen seguir a algún influencer o blogger en sus redes sociales. Esto, en cierto modo, permite una información y opinión más personal de los productos de moda cara a los consumidores. Y, el gasto en publicidad de éstos por parte de la marca es un método para incentivar la venta de sus productos. Ello también conlleva que la imagen de la marca pueda verse alterada a los ojos del cliente, pero al mismo tiempo, que los ratios de engagement incrementen como se aprecia, por ejemplo, en el caso de H&M con The Weekend. Esto, consecuentemente, implica un incremento de notoriedad respecto a la sociedad y un mayor número de seguidores en redes sociales.

La forma de compra online, aunque en ocasiones no rentable, supone una gran proporción de ventas, y, sobre todo, de notoriedad de marca en el mundo digital pues se aprovecha la expansión y divulgación de la marca mediante esta vía. En el caso de Primark, por ejemplo, nos encontramos con que la venta online no está disponible a pesar de la cantidad de veces que los consumidores han demandado la venta mediante esta vía. Con H&M se observan en muchas ocasiones preguntas sobre disponibilidad de productos y próximas reposiciones.

Claro ejemplo de la venta online es que de los 203 encuestados, el ya 18% indica que prefiere la compra online exclusivamente, y el 25% que le es indiferente ya sea mediante comercio electrónico o tienda física, y que, por tanto, se encuentran en una especie de transición de una a otra modalidad.

No debe de pasarse por alto que la sociedad española de hoy en día tiene a Zara como un referente de marca a seguir, seguido de Primark y H&M, y que son las redes sociales, seguidas de las propias páginas webs de las marcas las vías más utilizada para la búsqueda de información, novedades y ofertas de moda.