Powered by Ajaxy

La influencia de la responsabilidad social corporativa en la decisión de compra

Este Trabajo de Fin de Máster realizado fue una investigación basada en el comportamiento del consumidor de la alumna Maite Fuentes Pérez del Máster en Marketing Digital durante la Promoción 2017/2018.

Esta investigación nació del interés personal en explorar y saber si las inquietudes que hay en la sociedad acerca del deterioro del medio ambiente, las injusticias sociales, la falta de información veraz en la fabricación de los productos, la explotación infantil, la desigualdad, etc… son escuchadas y compartidas por las empresas; ¿hay algo más que el objetivo de alcanzar el máximo beneficio por parte de las compañías?, ¿pueden entenderse sector público y privado para construir un mundo mejor?, ¿se busca causar un impacto positivo en el entorno y convertir todas las buenas acciones que realizan las empresas en ventajas competitivas? ¿qué papel tiene el consumidor/prosumidor en todo ello?

Tras la debacle financiera de 2008, me pregunto cómo la sociedad y las organizaciones se están reinventando a sí mismas y qué papeles desempeñan la Responsabilidad Social Corporativa y los Social Media en el momento actual. Igualmente sería interesante conocer si se está pasando de una visión enfocada en el consumidor a una visión centrada en las necesidades de la humanidad en la que la rentabilidad se tiene en cuenta al igual que la RSC.

Según los expertos, nos adentramos en la cuarta ola económica que está orientada a la creatividad, la cultura y el medio ambiente. Me pregunto si en este momento y con el auge del mundo digital las empresas están percibiendo las preocupaciones y deseos de las personas en relación a todo ello. Durante mucho tiempo satisfacer al cliente era el objetivo principal del marketing. El Marketing 3.0 propone ir más allá y alcanzar el bienestar de los clientes y sociedad, ¿están demandando esta línea los consumidores? ¿es algo que debería hacer pensar y reaccionar a las empresas?
En la llamada era de la participación a través de los Social Media, las personas aportan ideas ¿permite esta tecnología dejar de ser consumidores para convertirnos en prosumidores es (productor+consumidor)?, ¿pueden influir a través de sus opiniones y experiencias?, ¿tienen las empresas el control total sobre sus marcas o es compartido con el poder colectivo de los consumidores?
El presente estudio nace con la intención de abordar algunas de estas cuestiones.

Nombre:

Maite Fuentes Perez

Tutor:

Mario Arias Oliva

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2017/2018

Temática:

Comportamiento del consumidor

 

Con todos los cambios acaecidos a nivel tecnológico y pasando a un ritmo vertiginoso del mundo mecánico y analógico al digital, internet, teléfonos móviles, Social Media, globalización de los mercados, la crisis financiera, el cambio climático, la creciente contaminación… todo ello refleja un escenario en el que se respira desconfianza y desconcierto. Las compañías buscan nuevos referentes y quieren ser iconos de transparencia, respeto medioambiental, acción social y compromiso con los grupos de interés (Server, 2005).

Como consecuencia del avance tecnológico y la difusión generalizada de la información, la población es más consciente de las injusticias, desigualdades de la sociedad y situaciones desfavorables en las distintas partes del mundo. Ha habido un cambio cultural en la sociedad, ahora los ciudadanos son más conscientes y se involucran en mejorar el bienestar general. Las personas se interesan no solamente en el producto sino también cómo se produce, demandando este tipo de información a las empresas. “Cada vez más la sociedad europea está demandando de las empresas un comportamiento acorde con los aspectos de Responsabilidad Social Corporativa. Ya no se conforma con la presentación de datos económicos-financieros, se buscan también valores cualitativos que refuercen la confianza en esa empresa” (Ibarloza, y Malles, 2011 p.169) . Los ciudadanos cada vez indagan más y comparten sus inquietudes con otros.

Con los cambios arriba expuestos, cuando el entorno macroeconómico cambia, también lo hace el comportamiento del consumidor y a su vez conlleva un cambio en el marketing. Las campañas son “más verdes”, “más éticas” buscan un perfil “responsable” con proveedores sostenibles para incluso implantar la RSC en las filiales de los países con economías emergentes. El Marketing hace suyo las estrategias responsables siguiendo los requerimientos de los grupos de interés (Podnar, K. y Golob, U., 2007). Se puede decir que las empresas se han enfocado en la responsabilidad como solución a la corrupción y miras cortoplacistas que han causado tanto daño.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Determinar qué porcentaje de personas que no ven ningún contenido de los canales privados de Colombia.
  • Analizar las principales razones por las que las personas prefieren ver televisión en el televisor.
  • Analizar las principales razones por las que la personas prefieren el internet para ver televisión.
  • Identificar qué porcentaje de los televidentes usan el grabador1 personal de video de su televisión por subscripción para ver sus programas preferidos en diferido.  Algunas empresas de televisión por suscripción le ofrecen a sus clientes un decodificador que además de permitirles ver sus programas favoritos pueden graban un numero determinado de horas para disfrutar de los programas más tarde.
  • Determinar qué porcentaje de las personas usan la señal el vivo de los canales para ver los programas que se están emitiendo.

El problema principal de la investigación planteaba cuestiones sobre cómo influye la Responsabilidad Social Corporativa en la decisión de compra, de manera que los datos obtenidos permiten responder a las mismas aportando nuevos conocimientos sobre la materia.
Respecto al objetivo general relacionado con el análisis del papel que tiene la Responsabilidad Social Corporativa en la decisión de compra se observa que, en efecto, los resultados obtenidos sugieren la necesidad de que las marcas demuestren cierto grado de conciencia social a través de una reputación de carácter humanista. En concreto, se observa que la RSC influye, fundamentalmente a través de la reputación y en el grado de fidelización de los consumidores. Ángel Arias afirma que “una buena reputación de marca y un proceder directivo colaborativo y basado en valores de aceptación general, pueden promover e inclinar la decisión de compra de los consumidores” (2016, p. 33).

Como consecuencia, reputación y fidelización, sumadas a la disposición de pagar más por los productos de estas empresas comprometidas, se relacionan claramente con aspectos positivos en la decisión de compra, incentivados en origen por la naturaleza de la RSC de la empresa. Según la investigación de Tetrault y Lvina (2016) Las compañías más admiradas mejoran sus acciones sociales para ganar beneficios reputacionales. Desde una perspectiva práctica, esta relación entre RSC y reputación puede incitar a las empresas a crear una ventaja competitiva sostenible invirtiendo en “hacer el bien” y cosechar los beneficios de “parecer bien” y parecer mejor a lo largo del tiempo.

En cuanto al objetivo específico “explorar la percepción que tienen las personas de las empresas socialmente comprometidas” se ha podido comprobar a través del estudio cuantitativo que más del 63% tenía estaba de acuerdo o totalmente de acuerdo en que los productos de las empresas con RSC les daba confianza cuando los compraban. Este resultado se refuerza al comprobar la preferencia de las personas por las empresas o productos socialmente responsables, con un dato positivo del 85,60%, lo cual es una cifra relativamente alta. Por tanto, la valoración de los consumidores por las empresas que practican RSC se muestra como muy positiva.

Estos resultados están en consonancia con investigaciones previas como la de He y Li (2011) que estudia el efecto de mediación de la identificación de marca y el efecto moderador del servicio de calidad sobre la RSC. Este estudio concluye que tanto la RSC como el servicio de calidad, tienen efectos directos en la identificación de marca, la satisfacción del cliente y fidelización a la marca.
Como resultado del objetivo “analizar la relación entre la RSC y la fidelización” se ha obtenido que el 59% de los consumidores dejarían de comprar un producto si se enteran que tiene un impacto negativo en la sociedad. Este dato se complementa con la afirmación de que no les importaría pagar un precio más elevado si tienen la garantía por parte de la empresa de que se preocupa por la sociedad apoyado por un 52%. Por último un 65% estaría dispuesto a cambiar sus hábitos de compra para influir en la toma de consideración de comportamientos éticos en las empresas. Se concluye que hay una relación muy estrecha por parte de los consumidores en su predisposición a fidelizarse cuando la empresa se compromete socialmente. Siguiendo esta línea, los estudios Martínez (2014) confirman que la RSC tiene una gran influencia como herramienta para generar imagen de marca y fidelización a la misma.

Estudiar la relación entre Reputación y RSC. El objetivo de establecer la relación entre reputación y RSC ha permitido concluir que un 70% de los consumidores están de acuerdo en que las empresas comprometidas socialmente busquen además de contribuir una ventaja competitiva frente al resto de compañías que no lo hacen.