Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Amaia Pérez (Máster en Marketing Digital – Promoción 2019/2020), es sobre La influencia de la aplicación móvil en las ventas de clientes nuevos de un retailer de alimentación.
¿Es cierto que los clientes digitales de los retailers de alimentación son mas fieles y gastan más por acto de compra? ¿Es la omnicanalidad solo una tendencia o se ha vuelto indispensable a la hora de implementar una estrategia de marketing? ¿Cuál es la manera de adaptarse a estos nuevos hábitos de compra? Dar respuesta a estas preguntas, se ha convertido en algo indispensable por los siguientes motivos:
La venta al por menor solía ser muy simple: un proceso repetitivo que consistía en comprar y vender productos. Sin embargo, la era digital y el aumento de las compras online han impulsado un cambio de modelo de negocio sin precedentes para los fabricantes y minoristas de productos de consumo (KPMG, 2017).
En un estudio llevado a cabo por Deloitte Digital (“The new digital divide”) se ha encontrado que el comportamiento y las expectativas digitales del consumidor están evolucionando más rápido de lo que los retailers son capaces de entregar. Esta brecha se denomina «La nueva brecha digital», que es la brecha entre el comportamiento y las expectativas digitales del consumidor y la capacidad del minorista para ofrecer las experiencias deseadas.
Por este motivo, los retailers de alimentación han tenido que dar un giro radical a su estrategia integrando tanto el mundo digital como el físico, ofreciendo a sus clientes una experiencia omnicanal.
Entonces, ¿funciona esta estrategia de omnicanalización o es sólo una tendencia? Según The Harvard Business Review (HBR), en una encuesta dirigida a 46.000 consumidores demostró que la venta al por menor omnicanal no sólo está funcionando, sino que está en auge. El estudio se llevó a cabo durante un período de 14 meses desde junio de 2015 hasta agosto de 2016, y se preguntó a los clientes sobre cada aspecto de sus compras, centrándose específicamente en qué canales utilizaban y por qué. En general, sólo el 7% de los encuestados compraban solo online y el 20% compraban solo de forma física. El estudio concluyó que los clientes omnicanales de los retailers gastaron una media del 4% más en cada ocasión de compra en la tienda y un 10% más online que los clientes de un solo canal. Por ejemplo, los clientes que utilizaron cuatro o más canales gastaron un 9% más en la tienda, en promedio, que los que sólo utilizaron un canal para comprar.
La influencia de la app en las ventas de clientes nuevos de un retailer de alimentación se puede decir que una estrategia omnicanal bien implementada es un camino exitoso para los minoristas. A pesar de ello, algunos de ellos pueden tener problemas para ir más allá de la estrategia en sí.
El primer error es que muchas marcas tratan de estar en todas partes y pueden terminar no estando en ninguna parte cuando se trata de una ofrecer una oferta convincente. El segundo error que cometen algunos minoristas tradicionales es centrarse demasiado en su estrategia de comercio electrónico mientras invierten poco en sus tiendas físicas. Como mencionamos antes, las tiendas siguen siendo una parte importante del viaje de compra del cliente. Un tercer error es pensar que los clientes se preocupan por los canales. Los clientes se preocupan por una experiencia de compra fácil y sencilla, un servicio de atención al cliente fiable y la personalización, independientemente del canal en el que se encuentren. (Hyken S., 2017).
Por último, uno de los errores más comunes de los retailers es centrar la mayor parte de su presupuesto en los medios de publicidad tradicionales como folletos, comunicación en tienda, anuncios en televisión etc. y reservar una parte muy reducida del mismo al marketing digital.
Actualmente no hay estudios que hayan demostrado esta influencia basándose en datos cuantitativos. Cabe destacar que si hay varios artículos que hablan sobre la influencia de los medios digitales en el sector retail pero no se ha profundizado en ello. En este estudio se va a comprobar si los clientes digitales compran más y son más fieles que los que no lo son y que medios digitales son los mas adecuados para conseguirlo. A su vez se propondrá un plan de medios en el que se reflejará el peso que ha de tener el presupuesto de marketing digital dentro del mismo, evitando así caer en el error que se mencionaba anteriormente de mantener la mayor parte del presupuesto en los medios de publicidad tradicionales.