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La influencia de la aplicación móvil en las ventas de clientes nuevos de un retailer de alimentación

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Amaia Pérez (Máster en Marketing Digital – Promoción 2019/2020), es sobre La influencia de la aplicación móvil en las ventas de clientes nuevos de un retailer de alimentación.

¿Es cierto que los clientes digitales de los retailers de alimentación son mas fieles y gastan más por acto de compra? ¿Es la omnicanalidad solo una tendencia o se ha vuelto indispensable a la hora de implementar una estrategia de marketing? ¿Cuál es la manera de adaptarse a estos nuevos hábitos de compra? Dar respuesta a estas preguntas, se ha convertido en algo indispensable por los siguientes motivos:
La venta al por menor solía ser muy simple: un proceso repetitivo que consistía en comprar y vender productos. Sin embargo, la era digital y el aumento de las compras online han impulsado un cambio de modelo de negocio sin precedentes para los fabricantes y minoristas de productos de consumo (KPMG, 2017).

En un estudio llevado a cabo por Deloitte Digital (“The new digital divide”) se ha encontrado que el comportamiento y las expectativas digitales del consumidor están evolucionando más rápido de lo que los retailers son capaces de entregar. Esta brecha se denomina “La nueva brecha digital”, que es la brecha entre el comportamiento y las expectativas digitales del consumidor y la capacidad del minorista para ofrecer las experiencias deseadas.

Por este motivo, los retailers de alimentación han tenido que dar un giro radical a su estrategia integrando tanto el mundo digital como el físico, ofreciendo a sus clientes una experiencia omnicanal.
Entonces, ¿funciona esta estrategia de omnicanalización o es sólo una tendencia? Según The Harvard Business Review (HBR), en una encuesta dirigida a 46.000 consumidores demostró que la venta al por menor omnicanal no sólo está funcionando, sino que está en auge. El estudio se llevó a cabo durante un período de 14 meses desde junio de 2015 hasta agosto de 2016, y se preguntó a los clientes sobre cada aspecto de sus compras, centrándose específicamente en qué canales utilizaban y por qué. En general, sólo el 7% de los encuestados compraban solo online y el 20% compraban solo de forma física. El estudio concluyó que los clientes omnicanales de los retailers gastaron una media del 4% más en cada ocasión de compra en la tienda y un 10% más online que los clientes de un solo canal. Por ejemplo, los clientes que utilizaron cuatro o más canales gastaron un 9% más en la tienda, en promedio, que los que sólo utilizaron un canal para comprar.

La influencia de la app en las ventas de clientes nuevos de un retailer de alimentación se puede decir que una estrategia omnicanal bien implementada es un camino exitoso para los minoristas. A pesar de ello, algunos de ellos pueden tener problemas para ir más allá de la estrategia en sí.

El primer error es que muchas marcas tratan de estar en todas partes y pueden terminar no estando en ninguna parte cuando se trata de una ofrecer una oferta convincente. El segundo error que cometen algunos minoristas tradicionales es centrarse demasiado en su estrategia de comercio electrónico mientras invierten poco en sus tiendas físicas. Como mencionamos antes, las tiendas siguen siendo una parte importante del viaje de compra del cliente. Un tercer error es pensar que los clientes se preocupan por los canales. Los clientes se preocupan por una experiencia de compra fácil y sencilla, un servicio de atención al cliente fiable y la personalización, independientemente del canal en el que se encuentren. (Hyken S., 2017).

Por último, uno de los errores más comunes de los retailers es centrar la mayor parte de su presupuesto en los medios de publicidad tradicionales como folletos, comunicación en tienda, anuncios en televisión etc. y reservar una parte muy reducida del mismo al marketing digital.

Actualmente no hay estudios que hayan demostrado esta influencia basándose en datos cuantitativos. Cabe destacar que si hay varios artículos que hablan sobre la influencia de los medios digitales en el sector retail pero no se ha profundizado en ello. En este estudio se va a comprobar si los clientes digitales compran más y son más fieles que los que no lo son y que medios digitales son los mas adecuados para conseguirlo. A su vez se propondrá un plan de medios en el que se reflejará el peso que ha de tener el presupuesto de marketing digital dentro del mismo, evitando así caer en el error que se mencionaba anteriormente de mantener la mayor parte del presupuesto en los medios de publicidad tradicionales.

Nombre:

Amaia Pérez

Tutor:

Pilar Antolinez

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Semipresencial

Edición:

2019/2020

A principios del siglo XX, los reclamos publicitarios en la vía pública empezaron a hacer su aparición en las principales capitales europeas. Los anuncios se colocaban en las propias fachadas de los comercios, pero pronto esto dejó de ser suficiente y empezaron a ocupar el mobiliario urbano de la propia ciudad. La incorporación de la publicidad al espacio público situó a las ciudades en el centro del debate, que giraba en torno a si esta era o no excesiva. En el caso concreto de España, los anunciantes tenían dos núcleos de negocio claro: Madrid y Barcelona, debido a su potencial demográfico. Algo más de un siglo más tarde, los viandantes conviven con estos espacios publicitarios, formando parte de su día a día y siendo un elemento más de la ciudad. La imagen de los soportes luminosos formados por farolas que alumbraban carteles han quedado atrás y han dado paso a pantallas digitales de todos los tamaños posibles, pero la esencia y los objetivos siguen siendo los mismos: captar la atención de la audiencia y optimizar sus campañas publicitarias, entre otros.

La infraestructura de las ciudades ha cambiado radicalmente y ha evolucionado a un ritmo vertiginoso, especialmente en los últimos años debido al desarrollo y crecimiento exponencial de la TIC o Tecnologías de la Información y Comunicación. Al igual que lo ha hecho la publicidad en su sentido más amplio y la sociedad en general. Nos encontramos ante un cambio de paradigma dentro del mundo de la comunicación y el ámbito publicitario. La digitalización añade una capa más a la realidad, liberándonos de las limitaciones de lo físico y ofreciendo un sinfín de oportunidades que siguen sin ser totalmente aprovechadas.

Las Tecnologías de la Información no solo han cambiado la forma de comunicarnos entre nosotros, también con el propio entorno urbano. Las ciudades son un escenario de movimiento, intercambio e innovación constante, convirtiéndose en un foco de generación de información masivo. Esta información, recogida por los diferentes sensores digitales que se encuentran repartidos por las ciudades, dan lugar a lo que conocemos como Big Data. La publicidad exterior en general y la publicidad digital exterior en particular se nutre de estos datos y los aprovecha para poner en marcha campañas cada vez más eficientes y optimizadas teniendo en cuenta, por ejemplo, los flujos de movimiento de la población y el perfil de esta. Esto adquiere una magnitud cada vez mayor y más importante debido a las iniciativas y proyectos que se llevan a cabo por parte de las administraciones públicas y las empresas privadas con el objetivo de fomentar la digitalización en busca de la mejora del bienestar de los ciudadanos. A su vez, los soportes digitales son utilizados comúnmente con el fin de aportar contenido de valor a los viandantes, más allá de la simple idea de promocionar un producto. Se produce, por tanto, una sinergia y un beneficio claro entre ambas partes.

No es de extrañar que se busque mejorar el bienestar de los ciudadanos, según los datos de la ONU (2018), actualmente la mitad de la población mundial vive en las ciudades y se espera que esta cifra aumente para el 2050 en un 13%, por lo que los núcleos urbanos acogerán un 68% del total de personas que viven en todo el mundo. Viendo estos porcentajes, es lógico pensar que es necesario la optimización de los diferentes servicios urbanos con el objetivo de garantizar la eficiencia, eficacia y sostenibilidad de las ciudades en todos sus niveles. Bajo esta premisa, surge el concepto de Smart City o Ciudad Inteligente, que será explicado más adelante. Las Smart Cities permiten establecer indicadores con los cuales comparar unas ciudades con otras, lo cual adquiere una especial importancia a la hora de analizar la situación de una localización concreta dentro de su contexto global. Cuanto más smart sea una ciudad, más cabida y posibilidad de desarrollo tiene la publicidad Digital Out Of Home o Publicidad Digital Exterior.

Por tanto, ¿qué se está haciendo en términos de publicidad DOOH (Digital Out Of Home) en las Smart Cities mejor posicionadas a nivel mundial y qué pueden aprender las principales ciudades españolas de ellas?

OBJETIVO GENERAL
Una vez enmarcado el tema a tratar, se debe mencionar los objetivos principales de este Trabajo Fin de Máster. El objetivo general consiste en evaluar influencia de la aplicación móvil en las ventas de los clientes nuevos de un retailer de alimentación.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

  • Comparar las ventas por ticket no identificas e identificadas (digital/no digital).
  • Comparar la venta por cliente digital y no digital.
  • Dividir y comparar las ventas por cliente digitales y no digitales por tramos de segmentación de fidelidad.
  • Adecuar el plan de medios a la influencia de la app móvil en las ventas de los clientes nuevos.

El mercado actual está en constante cambio, así como las necesidades de los clientes debido a la entrada de las tecnologías digitales y el dominio de grandes corporaciones como Amazon. Tras analizar la situación de los retailers de alimentación actualmente y como ha evolucionado tanto el proceso de compra como los consumidores, podemos definir las siguientes conclusiones.

Los clientes demandas experiencias omnicanales donde todos los elementos estén interconectados. Y para conseguir esto los retailers han de transformarse digitalmente para conseguir satisfacer a los consumidores.
Muchos retailers han tratado de iniciar esta transformación, pero la mayoría de ellos no lo han logrado. La rentabilidad sigue siendo una asignatura pendiente para los minoristas al adoptar este tipo de procesos. Una transformación digital implica mucho más que la simple apertura de un sitio web de comercio electrónico. Por esta razón, los players de este nuevo ecosistema necesitan implementar un proceso donde el cliente se situé en el centro de la estrategia.

Por otro lado, ha quedado demostrado que los clientes digitales, aquellos que utilizan la app del retailer, son más fieles y gastan más por acto de compra. Acuden más veces a la tienda y tienen una relación de fidelidad con el retailer.

Por este motivo, los retailers han de comprender que ya no se puede invertir todo el presupuesto de marketing en los canales tradicionales. La parte digital ha ganado peso con el paso del tiempo, y si quieren continuar siendo competitivos han de destinar una parte importante a su estrategia digital.

La clave de la permanencia se centra en ofrecer una experiencia única y personalizada al cliente en el canal que elija no importa el momento ni el lugar. Lo que esta claro es que no hacer nada no es un opción si se quiere sobrevivir en este mercado tan competitivo y en constante evolución.

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