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La importancia del consumo audiovisual en Internet de los programas de televisión: caso “El Hormiguero”

Isabel Pilar Alonso Correa en este Trabajo de Fin de Máster (Máster en Marketing Digital – Promoción 2018/2019) analiza la asociación entre las redes sociales de vídeo y la televisión tradicional, estudiando la evolución de la manera de consumir un producto televisivo en la actualidad. Con este estudio se da continuidad al Trabajo Fin de Grado realizado sobre “Instagram como herramienta en la difusión en eventos de marca”.

Actualmente, los espectadores consumen programas televisivos de forma distinta a la tradicional. Debido a que los hábitos de consumo audiovisual no son los mismos, las cadenas necesitan un método más efectivo para medir la audiencia. Los datos aportados por los audímetros tradicionales ya no son suficientes para estimar la cantidad de audiencia. Es decir, los 5.000 audímetros que Kantar Media tiene repartidos por hogares de España ya no son suficientes; ya que muchas personas no ven los contenidos en directo, sino que lo siguen a la carta en otro momento diferente al de su emisión.

Según el informe anual de la empresa Barlovento Comunicación (2019), un 22,5% de los hogares conectados a Internet ya son usuarios de alguna plataforma. Los datos de Movistar reflejan muy bien el nuevo escenario; en noviembre del año 2017, un 54% de sus usuarios conectó a su plataforma a través del Smartphone, lo que representa 1,2 millones de sus suscriptores.

Isabel Pilar Alonso Correa

Nombre:

Isabel Pilar Alonso Correa

Tutor:

Jorge Gallardo Camacho

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2018/2019

Hasta ahora, la televisión había sido la única forma del consumo de los productos televisivos de entretenimiento. Pero en los últimos años los hábitos del consumo de la televisión han cambiado (Casternao, 2018).

Moreno (2018) señala que el 50% de los espectadores que ven la televisión interactúan con ella a través de otros dispositivos. Por ejemplo, más del 90% de los espectadores jóvenes interactúan con plataformas sociales a la hora de consumir cualquier tipo de programa televisivo.

Como objeto de estudio se ha elegido el programa de “El Hormiguero”, al ser un programa de gran audiencia, tal y como se puede comprobar por los rankings televisivos de “Fórmula TV” y de “Vertele”, y al llevar casi 13 de años en antena. Estos indicadores de estabilidad nos proporcionan datos fiables de su audiencia, aspecto indispensable para desarrollar este trabajo.

Se han elegido las redes sociales YouTube e Instagram, porque ambas incorporan el vídeo como parte fundamental, y cada vez se consumen más productos televisivos a través de las mismas. De esta forma, el usuario puede consumir en cualquier momento las distintas ofertas televisivas, a diferencia del consumo televisivo tradicional.

Esta nueva modalidad de consumo televisivo ha generado diversas interrogantes, las cuales pretenden ser respondidas por esta investigación: ¿El consumo televisivo en línea es mayor que el consumo televisivo tradicional? ¿Cómo es la interacción de los usuarios de redes sociales con las cuentas de los programas televisivos? ¿Qué red social prefieren utilizar los usuarios?

Objetivos

O.1. Comprobar dónde tiene más audiencia el programa de “El Hormiguero”, en sus redes sociales de vídeo como Instagram y YouTube, o en su canal tradicional.

O.2. Analizar la interacción en redes sociales por parte de los usuarios que les interesa el programa de “El Hormiguero”.

O.3. Constatar qué tipo de contenido de “El Hormiguero” gusta más en su red social de YouTube.

En primer lugar, según los datos obtenidos a través de las cuentas oficiales de las redes sociales de vídeo, Instagram y YouTube, y de la audiencia de la televisión tradicional del programa “El Hormiguero”; podemos asegurar que la televisión tradicional es la principal forma de consumo de este programa.

Por otro lado, en el consumo en redes sociales, observamos como en Instagram se interactúa tanto en reproducciones como con me gusta, pero se comenta muy poco. Mientras que en la red social YouTube, la visualización es alta, pero los me gustas y comentarios son mínimos; los contenidos que más gustan son los relacionados con el humor, seguidos por las entrevistas realizadas a los invitados.

En segundo lugar, según las encuestas realizadas a los usuarios podemos asegurar que la televisión tradicional sigue siendo el método mayoritario por el que el público consume productos televisivos, siendo visualizado a través de las redes sociales únicamente por un 5% de los encuestados, con especial relevancia a los contenidos de entrevistas a los invitados, y lo segundo que más gusta sería lo relacionado con los temas de humor.

El tercer lugar, según las entrevistas realizadas a profesionales del sector, nos indican igualmente que la forma mayoritaria de ver este programa es a través de la televisión tradicional, pero se ve una clara tendencia al aumento del consumo de este tipo de programas de entretenimiento como el caso “El Hormiguero” por las redes sociales de vídeo como YouTube. Los especialistas sugieren que actualmente la red social que más se utiliza para interactuar es Twitter. Mientras que la interacción de Instagram se desarrolla principalmente a través de me gusta.

Por consiguiente, los resultados obtenidos en esta investigación confirman que el mayor consumo del programa televisivo “El Hormiguero” se hace a través de la televisión tradicional. Sin embargo, esto no quiere decir que las redes sociales tengan poca relevancia en el ámbito del entretenimiento.

Observamos como en mayor medida se empieza a consumir a través de las redes sociales estos programas, especialmente por las nuevas generaciones, lo que nos hace contemplar una tendencia al aumento donde el espectador pasa de ser un mero sujeto pasivo, a poder interactuar con el programa. Mediante la interacción en línea, la televisión puede conocer las preferencias de su público, publicitarse y compartir contenido exclusivo. Además, puede encontrar en las redes sociales una modalidad nueva de monetizar.

Los antecedentes, y los datos de este trabajo indican que la combinación de las estrategias tradicionales con las innovadoras proporcionadas por la tecnología proporciona más beneficios. Pero esta integración puede encontrarse con algunos obstáculos. Uno de los mayores problemas con el uso de redes sociales es que estas no tienen cobertura en toda la población, ya que hay rangos de edades que no las utilizan a menudo.

Por tanto, la estrategia de las redes sociales está sobre todo dirigida a captar la población joven. Otra dificultad es que hay una variedad muy amplia de redes sociales, y las exigencias de cada una son distintas, lo que complica la tarea de adaptación a cada plataforma. Un inconveniente de las redes sociales, a veces ignorado, es la probabilidad de que la interacción bidireccional con los usuarios resulte negativa para la cadena o para el programa televisivo; pues se han dado casos de series o películas que son fuertemente atacadas en estas plataformas.

En conclusión, se observa una creciente diversidad en el consumo televisivo, y aunque en la actualidad la cantidad de espectadores en línea sea menor que los espectadores tradicionales, los programas televisivos pueden obtener distintas ventajas de las redes sociales. Pero para ello, ha de hacer un uso estratégico de las herramientas que le proporcionan las redes sociales, favoreciendo la versatilidad y la accesibilidad, pero teniendo siempre en cuenta sus limitaciones.

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