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La gamificación como herramienta digital en el sector bancario español

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Zaida Sediles (Máster en Marketing Digital – Promoción 2019/2020), es sobre “La gamificación como herramienta digital en el sector bancario español”.

En la última década la gamificación como herramienta digital está teniendo un éxito indudable en diferentes sectores comerciales, sin embargo, el sector bancario hasta hace unos años empezó a utilizar esta herramienta y obtener un sinfín de beneficios. Esta investigación se realizó con una metodología cuantitativa con una muestra de 3056 encuestados, recabando datos sociodemográficos, hábitos de uso de las entidades bancarias, experiencias en juegos online creados por marcas comerciales y gamificación en el sector bancario español. En los resultados se puede apreciar experiencias, preferencias y hábitos que tienen los encuestados en referente al tema de gamificación en el sector bancario español, también se pudo concluir como la principal razón del éxito de una herramienta digital como esta es que sea desarrollada en una plataforma de aplicación.

Nombre:

Zaida Sediles

Tutor:

Sonia Carcelén

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2019/2020

Temática:

ESTRATEGIA DIGITAL

En la actualidad, el sector bancario está bajo una amenaza constante si no se adapta a las nuevas tecnologías. La capacidad de adaptarse rápidamente e incorporar lo último en innovación digital, ha forzado a los bancos a reinventar tanto su servicio externo como interno. Para afianzar la relación que tienen con sus clientes y empleados, la mayoría de los bancos han empezado a utilizar la gamificación dentro de la estrategia de marketing digital, ya que permite convertir las pesadas actividades bancarias en una experiencia más acorde con las preferencias del consumidor actual e igualmente apostar por esta herramienta como método de formación para sus empleados.

La gamificación es una estrategia didáctica que ha sido definida como, “actividades que trascienden el mero aprendizaje memorístico, pretenden capacitar para la comprensión de los contenidos a través de herramientas tecnológicas propias del S XXI” (Pérez- Lisboa & Caldeiro, 2016, p. 184).

Se basa en el concepto de emplear mecánicas y técnicas del diseño de juegos para atraer y motivar a las personas a alcanzar sus objetivos (Barlow y Fleming, 2016). En el sector empresarial la gamificación se utiliza como una técnica de fidelización y aprendizaje, con el fin de conseguir mejores resultados para la empresa.

Así mismo, existe una creciente utilización de la gamificación como metodología de aprendizaje en el sector bancario. Cruzado, y Troyano Rodríguez, (2013; p11) comentan el potencial de la gamificación aplicado al ámbito educativo, que se utiliza como “un proceso relacionado con el pensamiento del jugador y las técnicas de juego para atraer a los usuarios y resolver problemas”.

Objetivo General:
El objetivo principal de esta investigación es estudiar la herramienta digital de gamificación aplicada en el sector bancario español.

Objetivos Específicos:
Para alcanzar el objetivo principal, se han determinado los siguientes objetivos específicos:
• Identificar cuáles son los principales criterios seleccionados por los individuos a la hora de utilizar una aplicación de gamificación de una entidad bancaria.
• Describir los beneficios para las entidades bancarias al utilizar la gamificación como herramienta digital en sector bancario español.
• Identificar el perfil demográfico de los usuarios de juegos online en el sector de la banca.

Ya concluida la etapa de recolección de resultados, análisis y evaluación, se realiza la fase de conclusiones sobre la consecución de los objetivos y alcance de la aceptación o rechazo de hipótesis planteadas.

La transformación digital del sector bancario es derivada a las nuevas necesidades del cliente, de las cuales derivan otras ramas de la transformación a través de la tecnología, como puede ser la utilización de herramientas digitales como la gamificación.

En esta investigación abordamos el tema de la gamificación en el sector bancario español, actualmente existen algunos casos de éxito como BBVA Liga, Banco Santander “Güin Güin” y CaixaBank Consumer Finance Navieros, descritos anteriormente en nuestro marco teórico. Luego de analizar los datos obtenidos en la metodología cuantitativa se realizó el contraste de las hipótesis y obtuvimos la siguiente información; Francisco muñoz en el año 2009 realizo la caracterización de los perfiles de los usuarios entidades bancarias españolas de utilizan las herramientas electrónica, ya sea por portales web o aplicaciones, los usuarios que representan un público joven son menores de 35 años y estos se caracterizan por que todavía no mantienen aún un vínculo directo con la entidad bancaria, el análisis de los resultados nos presentó que el este usuario crea un mayor engagement al utilizar la gamificación, aceptando la hipótesis 1. Al obtener este resultado se crea una oportunidad para las entidades bancarias españolas, que utilicen la gamificación, ya que, al ser un público joven, la entidad tiene la posibilidad de fidelizar a este segmento del mercado.

El género Femenino tiene una mejor aceptación para la utilización de juegos online de marcas comerciales, este es un dato que observamos en la investigación y el cual hace que nuestra hipótesis 2 sea rechazada, la cual destacaba la preferencia por el género masculino.

Nuestra hipótesis 3 indicaba que a metodología de gamificación aplicada al sector bancarios es el tipo metas el preferido por el público español, este método se caracteriza por la creación de una meta específica, sin embargo, obtener los resultados la metodología recompensas obtuvo el mayor número de preferencia esta consiste en cumplir una serie de objetivos o retos a lo largo del proceso del juego y obtener alguna ganancia ya sea tangible o intangible. Esto da el resultado a que nuestra hipótesis 3 es rechazada.

También se estudió la preferencia del usuario sobre plataforma digital donde se desarrollaría la herramienta de gamificación obteniendo que a través de una app se tendría más probabilidades de éxito frente a otras plataformas de difusión, así mismo al describir los casos de éxito notamos como el caso de BBVA Liga inicio desarrollado en una página web pero su éxito inicio al mudarse a la plataforma de aplicación; creciendo más del 100%, con este resultado nuestra hipótesis 4 queda aceptada, así mismo tenemos que destacar que más del 50% de los usuarios encuestados prefiere que sea desarrollada en la misma app de la entidad bancaria.

Otros datos de suma relevancia obtenidos por la investigación cuantitativa son los siguientes;
• Los usuarios menores de 45 años han tenido alguna experiencia en juegos online de marcas comerciales.
• El motivo principal para no usar la app bancaria es que les resulta muy compleja.
• El 94% de los encuestados compartirían o recomendarías con amigos, familiares o personas que conoces el juego online de la entidad bancaria española.
Para concluir la utilización de esta herramienta digital el sector bancario presenta un crecimiento en los últimos años creando una serie de benéficos para el sector; fidelizando a un público joven en auge.

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