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La estrategia de las televisiones tradicionales españolas para conquistar Internet: las plataformas de contenidos nativos

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Iradi Rodríguez Losada (Máster en Marketing Digital – Promoción 2017/2018), tuvo como principal fin revisar la estrategia de las televisiones tradicionales españolas para conquistar Internet, partiendo de las novedosas plataformas de contenidos nativos.

En esta investigación se pretendió analizar, desde el punto de vista de los expertos en el sector y la percepción de los usuarios, el tipo de contenidos que crean Playz, Flooxer y MtMad y cómo hacen que lleguen al público mediante la promoción. La razón de haber elegido estas tres plataformas es que pertenecen a los tres grupos televisivos predominantes en España con dos modelos de negocio: televisión privada y pública.

Nombre:

Iradi Rodríguez Losada

Tutor:

Jorge Gallardo Camacho

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2017/2018

Temática:

Estrategia Digital

 

En esta investigación se analizará cómo la sociedad, especialmente los jóvenes, han cambiado sus hábitos respecto al consumo de producciones audiovisuales gracias a las plataformas digitales y las redes sociales. Los jóvenes españoles, especialmente aquellos de entre 16 y 30 años han abandonado la televisión lineal y el cine (EGM, 2017), a favor de alternativas como Netflix, HBO o YouTube como se puede observar en el estudio de Tv conectada y vídeo online de IAB (2015). Por ello las televisiones tradicionales han tenido que reinventarse para llegar a un público que ha dejado de ver la televisión lineal. Actualmente, las plataformas digitales, son la forma que tienen las cadenas de televisión para conectar con ese público. Para ello han creado contenidos propios, basados en los hábitos de consumo de este nicho de mercado. Las series de producción propia y los youtubers son el mayor reclamo de estas plataformas, que han cambiado el tipo de contenidos que se producen y cómo llegar al público en España.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Analizar la estrategia de plataformas de contenidos nativos digitales de las cadenas de televisión españolas para conectar con el público joven.
  • Conocer las preferencias de los jóvenes de entre 16 y 35 años para consumir plataformas digitales de contenidos audiovisuales.
  • Analizar el tipo de contenidos nativos digitales que realizan las plataformas Playz, Flooxer y MtMad.
  • Determinar la influencia que tienen los youtubers en el éxito de los contenidos de las plataformas digitales Playz, Flooxer y MtMad.

El descenso de la audiencia de personas de entre 16 y 35 años ha hecho que los principales grupos televisivos, RTVE, Atresmedia y Mediaset, tengan que buscar nuevas salidas para llegar al público que ya no ve la televisión. El paradigma digital es tan grande que el entretenimiento de los jóvenes en España ha dado un giro de 180 grados. Desde plataformas gratuitas como YouTube a plataformas de pago como Netflix o Movistar Plus, hace que los usuarios se encuentren una cantidad de contenidos difícil de abordar. Es por eso que las plataformas pasan por modas que influyen mucho en las decisiones de los consumidores.

2018 parece ser un punto de inflexión en la producción de contenidos audiovisuales nativos digitales, tanto que las plataformas de pago como Movistar Plus, que es el primer año que ha apostado por producciones propias para llenar su parrilla. Al fin y al cabo, los expertos en el sector audiovisual apuestan firmemente por los contenidos digitales como futuro de la industria audiovisual en España. El hecho de que grandes productoras como Globomedia hayan empezado a invertir en este tipo de contenidos muestra que puede que en unos años las plataformas como Playz, Flooxer y MtMad empiecen a crecer en relevancia por los contenidos exclusivos que ofrecen.

Aunque actualmente los resultados de Playz, Flooxer y MtMad no son buenos no pueden mantenerse al margen del mundo digital, y es importante que las televisiones españolas tengan presencia para conocer los gustos e inquietudes de un público al que es muy complicado llegar por otros medios.

Lo más complicado para las plataformas de contenidos nativos digitales de las televisiones españolas es alcanzar su objetivo principal: convertirse en una alternativa de entretenimiento para un público de entre 16 y 35 años. Es muy complicado que una generación que está tan afianzada a YouTube, su principal competidor, cambie sus hábitos de consumo hacia otras plataformas. Está claro que el primer problema que tienen que resolver las plataformas analizadas para conseguir este objetivo es darse a conocer. Si las televisiones no invierten todos los recursos que tienen a su servicio (que son muchos: entre televisión y cine), es imposible que las plataformas crezcan y se afiancen, porque el público no las conoce.

Las tres plataformas tienen una estrategia de contenidos diferente y pretenden aportar un valor diferencial al panorama digital. La estrategia de contenidos de Playz es la más ambiciosa, la estrategia de contenidos de Flooxer es la más madura y la de MtMad está centrada en un nicho de mercado muy concreto.

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