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La estrategia de las televisiones tradicionales españolas para conquistar Internet: las plataformas de contenidos nativos

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Natalia Fierro Duarte (Máster en Marketing Digital – Promoción 2017/2018), tuvo como principal fin, enfocarse en los criterios de del comercio electrónico.

Desde la llegada de la televisión a Colombia en 1954 este medio de comunicación se convirtió en uno de los más importantes del país. Como asegura el (DANE, 2018), en la actualidad el 93,9% de la población tiene al menos un televisor en el hogar.

Como lo asegura el (ACIM, 2017), la televisión tiene un 90,2% de espectadores frente al internet que tiene un 75,4% al día, un dato significativo teniendo en cuenta que a este último solo el 64% de la población tiene acceso (MINTIC, 2017).

El presente Trabajo de Fin de Máster (TFM) centrará su investigación en determinar qué factores influyen a la hora de que las personas decidan ver los contenidos emitidos por los canales privados en internet o de la manera tradicional en el televisor.

Se analizarán los contenidos emitidos por los canales privados de Colombia, el Canal Caracol y el Canal RCN, ya que son los más vistos en el país y los dos tienen sus propios medios digitales donde retransmiten en vivo su programación y suben los contenidos para verlos en diferido. Así mismo, se determinará qué tienen en cuenta los televidentes al escoger la forma de ver sus programas favoritos, si la edad o el contenido influyen en la toma de esta decisión.

Nombre:

Iradi Rodríguez Losada

Tutor:

Jorge Gallardo Camacho

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2017/2018

Temática:

Estrategia Digital

 

A continuación pasamos a exponer el marco teórico en el que profundizará en la situación de los medios de entretenimiento tradicionales cómo la televisión y el cine, y las ofertas de entretenimiento digital. Las audiencias de televisión en España están fracturadas entre los principales grupos de televisión en España: RTVE, Atresmedia y Mediaset (López Vidales, González Aldea, & Madina de la Viña, 2010). Los jóvenes de entre 16 y 35 años usan internet para socializar y como medio de entretenimiento (Arrojo, 2008), por ello han proliferado las plataformas de contenidos digitales tanto gratuitas como YouTube, como las de pago. La democratización de internet ha convertido los aparatos conectados en fuentes inagotables de información y entretenimiento (Gil, 2009), lo que ha influido mucho en el éxito de las plataformas de contenidos audiovisuales.
Las plataformas de contenidos audiovisuales plantean una nueva forma de distribución audiovisual y el cambio de tipos de producciones. Entre los más jóvenes, “destacan losdramedia, las sitcoms, por encima de las soap opera, miniseries y las tv movies. Las proporciones cambian cuando se trata de mayores de 18 años: sigue con ventaja el formato de ficción serie” (López Vidales, Medina de la Viña, & González Aldea, Los jóvenes españoles demandan una televisión con más ficción y entretenimiento, pp. 9, 2013).
A continuación se analizarán estos aspectos en profundidad para dar contexto a la investigación.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Analizar la estrategia de plataformas de contenidos nativos digitales de las cadenas de televisión españolas para conectar con el público joven.
  • Conocer las preferencias de los jóvenes de entre 16 y 35 años para consumir plataformas digitales de contenidos audiovisuales.
  • Analizar el tipo de contenidos nativos digitales que realizan las plataformas Playz, Flooxer y MtMad.
  • Determinar la influencia que tienen los youtubers en el éxito de los contenidos de las plataformas digitales Playz, Flooxer y MtMad.

El descenso de la audiencia de personas de entre 16 y 35 años ha hecho que los principales grupos televisivos, RTVE, Atresmedia y Mediaset, tengan que buscar nuevas salidas para llegar al público que ya no ve la televisión. El paradigma digital es tan grande que el entretenimiento de los jóvenes en España ha dado un giro de 180 grados. Desde plataformas gratuitas como YouTube a plataformas de pago como Netflix o Movistar Plus, hace que los usuarios se encuentren una cantidad de contenidos difícil de abordar. Es por eso que las plataformas pasan por modas que influyen mucho en las decisiones de los consumidores.

2018 parece ser un punto de inflexión en la producción de contenidos audiovisuales nativos digitales, tanto que las plataformas de pago como Movistar Plus, que es el primer año que ha apostado por producciones propias para llenar su parrilla. Al fin y al cabo, los expertos en el sector audiovisual apuestan firmemente por los contenidos digitales como futuro de la industria audiovisual en España. El hecho de que grandes productoras como Globomedia hayan empezado a invertir en este tipo de contenidos muestra que puede que en unos años las plataformas como Playz, Flooxer y MtMad empiecen a crecer en relevancia por los contenidos exclusivos que ofrecen.

Aunque actualmente los resultados de Playz, Flooxer y MtMad no son buenos no pueden mantenerse al margen del mundo digital, y es importante que las televisiones españolas tengan presencia para conocer los gustos e inquietudes de un público al que es muy complicado llegar por otros medios.

Lo más complicado para las plataformas de contenidos nativos digitales de las televisiones españolas es alcanzar su objetivo principal: convertirse en una alternativa de entretenimiento para un público de entre 16 y 35 años. Es muy complicado que una generación que está tan afianzada a YouTube, su principal competidor, cambie sus hábitos de consumo hacia otras plataformas. Está claro que el primer problema que tienen que resolver las plataformas analizadas para conseguir este objetivo es darse a conocer. Si las televisiones no invierten todos los recursos que tienen a su servicio (que son muchos: entre televisión y cine), es imposible que las plataformas crezcan y se afiancen, porque el público no las conoce.

Las tres plataformas tienen una estrategia de contenidos diferente y pretenden aportar un valor diferencial al panorama digital. La estrategia de contenidos de Playz es la más ambiciosa, la estrategia de contenidos de Flooxer es la más madura y la de MtMad está centrada en un nicho de mercado muy concreto.

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