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La estrategia comunicativa-discursiva en el mensaje de Donald John Trump durante su presidencia en EE. UU.

Este Trabajo de Fin de Máster está realizado por Marina Cartagena Ruiz (Máster en Comunicación Política y Empresarial  – Promoción 2020/2021).

El presente trabajo trata de estudiar el discurso de Donald Trump mediante el análisis de sus estrategias persuasivas, desde el inicio de la legislatura, cuando los republicanos obtuvieron la victoria en 2017, hasta su derrota en 2021, recordada por el trágico acontecimiento del asalto al Capitolio. Su mensaje, así como los medios que ha empleado para transmitirlo, rompieron con la forma de hacer política tradicional y dieron paso a la era de las emociones y sentimientos, aunque emitidos bajo criterios de improvisación y espectacularidad, donde cada alocución genera cierta controversia entre los espectadores. Se estudiará si sigue con la tradición del populismo, ya vista en América Latina y creciente en Occidente, y si tiene algo que ver con el fascismo de los años treinta.

Nombre:

Marina Cartagena Ruiz

Tutor:

Max Römer Pieretti

Modalidad:

Presencial

Edición:

2020/2021

El 20 de enero de 2017 el mundo cambió. Contra todo pronóstico de los sondeos, la ola populista llegó a la Casa Blanca. Donald John Trump (Nueva York, 1946), representante de los republicanos, se enfrentó a Hillary Clinton a través de un discurso xenófobo y antisistema. “Desde hoy, América primero” fueron las palabras que el 45º presidente de Estados Unidos lanzaba tras obtener la victoria. Desde entonces, su mensaje ha ido en contra de la globalización, las élites de Washington y el establishment. Después de tener un presidente afroamericano, una mujer sería lo esperado, pero la combinación del voto rural y del voto obrero blanco superó al “Stronger together” de los demócratas.
Por último, existe desde hace tiempo un interés personal en la historia y la política de América en general, y de los Estados Unidos de América (EE.UU.) en particular, así como en las herramientas utilizadas en el marketing político.
Cuatro años más tarde, el 7 de enero de 2021 y tras una larga jornada electoral, las urnas pusieron fin a la era de Trump y dieroncomienzo al periodo del demócrata Joe Biden. Pese a que el republicano no fue capaz de reconocer su derrota yla tensión y dimisiones se multiplicaban en la Casa Blanca, el 20 de enero el ya expresidente emitió un comunicado en el que se comprometía a dar lugar a una transición de poderes “ordenada”. 2021 ha supuesto un giro para la vida de los demócratas, pues controlarán, además de la Casa Blanca, la Cámara de Representantes (con su presidenta, Nancy Pelosi) y el Senado (con su presidenta, Kamala Harris).
El 6 de enero de 2021 fue un día oscuro para la historia de Estados Unidos. Simpatizantes de Trump irrumpieron en la sede del Congreso del país, en Washington, obligando a suspender la certificación del triunfo de Biden. Anteriormente, Trump había alentado, en un mitin multitudinario frente a la Casa Blanca, a que esto ocurriese (BBC Mundo, 2021). El resultado fue catastrófico: un agente de policía del Capitolio, una mujer veterana de la Fuerza Aérea que voló hasta Washington D.C. para asistir a la protesta en defensa de Trump, un programador informático de Pensilvania que llevó en un autobús a muchos simpatizantes de Trump al Capitolio, un seguidor acérrimo del republicano que acudió al encuentro desde Alabama y una mujer de 35 años procedente de Kennesaw, murieron, los cinco (BBC Mundo, 2021).
Las imágenes de los hinchas trumpistas irrumpiendoen la institución sagrada de la democracia norteamericana conmovieron al mundo entero. Violencia, gases lacrimógenos, cristales rotos, disparos… La alcaldesa de Washington, Muriel Bowser, declaró el toque de queda hasta el 21 de enero, desde las 18:00h.hasta las 08:00h. Se desplegaron alrededor de 1.100 efectivos de la Guardia Nacional con el fin de restaurar el orden en la capital del país. Líderes mundiales se manifestaron en favor de la democracia: elpresidente británico Boris Johnson(Johnson B., 2021), el presidente del Consejo Europeo,CharlesMichel(MichelC.,2021), la presidenta de la Comisión Europea,UrsulavonderLeyen(LeyenU.,2021), el presidente de España, Pedro Sánchez(Sánchez P., 2021), el primer ministro Italiano, Giuseppe Conte(Conte G., 2021),el canadiense Justin Trudeau(Trudeau J., 2021) identificó el asalto como un «ataque a la democracia», igual que el presidente francés, Emmanuel Macron(Infobae, 2021). Además, el expresidente republicano George W. Bush calificó el asalto de “una republica bananera impropia de países democráticos”(La Vanguardia, 2021). También el vicepresidente republicano, Mike Pence, se pronunció alegando que “la violencia nunca gana(…) La libertad gana. Esta sigue siendo la casa del pueblo” (Noticias Telemundo, 2021). El propio senador republicano Mitch McConnell se manifestó: “Los votantes han hablado, los tribunales han hablado, los ganadores son Joe Biden y Kamala Harris. No corresponde al Congreso revertir lo que se ha decidido”(BBC, 2021). McConnell instó a Trump air a los tribunales si creía que había fraude. Pero, una vez que los tribunales lo negaron, le pidió aceptar su derrota. Sin embargo, Donald Trump continuó echando cenizas al fuego a través de las redes sociales: “Esto es lo que pasa cuando nos usurpan una victoria apabullante”(El Independiente, 2021), a lo que seguidamente Twitter no tardó en reaccionar bloqueando la cuenta del magnate.
Con estos antecedentes, no cabe duda que la coyuntura actual para Estados Unidos se traduce en una época clave para definir tanto su unidad como sus valores, especialmente como representante mundial de ser país pionero en instaurar una cultura democrática. Esta situación fue la que condujo a hacer este Trabajo Fin de Máster.
El estudio tiene los siguientes objetivos que pretenden guiar la investigación para afirmar o rechazar las hipótesis que se plantean posteriormente:
a)Conocer si el discurso de Donald Trump se sostiene y fundamenta sobre la explotación del miedo como estrategia de persuasión.
b)Averiguar si su legislatura en la Casa Blanca (2017-2021) corresponde al fascismo de los años treinta y si, por ende, encaja esta administración con esa ideología.
c)Conocer a qué ideología pertenece Donald Trump, concretamente a la derecha conservadora.
d)Comprobar si el uso de las redes sociales y su presencia en medios de comunicación de masas favorecieron su victoria para presidir Estados Unidos.

1.El discurso de Donald Trump apela al miedo como estrategia ideológica-discursiva.

El discurso de Trump se centra en la dicotomía que explicaba T. A.V. Dijk del ellos y el nosotros. El nosotros lo conforma lo que él describe como la América unida y su prosperidad, y el ellos lo representan todos aquellos que no compartan la visión de Trump: demócratas, determinados medios de comunicación, mujeres, inmigrantes, ecologistas… Su mensaje presenta un ataque directo hacia el ellos no solo mediante insultos, sino también a través del negacionismo, es decir, no reconociendo la existencia de minorías discriminadas o problemas sobre fenómenos reales como el cambio climático. Se percibe incongruencia en su mensaje pues, pese a reclamar una América unida y grande, lanza un mensaje divisorio al no dar cabida a la existencia de opciones conjuntas (norteamericanos o extranjeros, China o América, Trump o la guerra…), lo que González Páramo denominó un “populismo antiinmigración”, el cual se sitúa en uno de sus mensajes principales, pero no para plantear soluciones en su gestión. Además, el partido de Trump se define como constitucionalista pero el expresidente no reconoce la legitimidad de la oposición política e incluso cuestionó ante el mundo entero la fiabilidad de unas elecciones libres y limpias en Estados Unidos. Por lo tanto, el lenguaje que emplea Trump, tanto oralmente como escrito a través de sus redes sociales, se trata de una estimulación constante al miedo, a un peligro exterior (ellos) que solo él y su partido son capaces de solucionar.

2.Donald Trump ha sido un líder que coincide con las políticas del régimen fascista de los años treinta.

En el estudio del discurso de Trump, se han observado ciertas similitudes entre el discurso  escrito, expresiones y proposición de los valores de éste con el fascismo, pero no significa que dicha ideología del pasado coincida con la política actual y se deben tener en cuenta los matices diferenciadores. Por ejemplo, a nivel económico, no coincide la autarquía del fascismo con la oligarquía. La visión de Trump responde al conservadurismo y también al populismo; por ejemplo, en un discurso donde postulaba su candidatura a la Casa Blanca, celebrado el 8 de mayo de 2016, se mostraba dispuesto a subir los impuestos a los americanos ricos y el salario mínimo, con el fin de que el grueso de los ciudadanos pague menos. A su vez, la tradición de los republicanos defendía el libre comercio y, sin embargo, Trump quería levantar barreras aduaneras con China y se opone a tratados comerciales de los Estados Unidos(como el acuerdo comercial del Pacífico); esto podría explicarse con un mensaje populista para los ciudadanos más afectados por la deslocalización industrial. También aspiraba a una independencia energética a través de la producción propia de combustibles fósiles como petróleo o carbón, lo que afectaría a las empresas que reciben ayudas por el uso de energías alternativas. Es importante remarcar que, como se manifestaba en la teoría previamente señalada (Payne, 2020), la legislatura de Trump se ha focalizado mucho más en la presencia en redes sociales y el lanzamiento de mensajes controvertidos que en la atención y aplicación de un programa electoral. Esto no significa que haya que restarle importancia a la legislatura de Trump y a sus consecuencias posteriores, pues la aceptación de determinados mensajes y actuaciones pueden desembocar en un sistema antidemocrático y peligroso, pero no son equiparables a un genocidio como fue el holocausto causado por el nazismo. Finalmente, atendiendo a la teoría de R. Griffin, el fascismo fue un movimiento revolucionario que, para su efectividad, hubo de enfrentarse a una transformación cultural, es decir, tenía como finalidad cambiar el sistema y crear uno nuevo a través de la transmisión de mitos nacionales e inversión en símbolos y proyectos culturales. Esta relación entre el fascismo y la cultura no se puede equiparar a los cuatro años de legislatura de Trump, toda vez que el periodo de Trump no generó una guerra ni una movilización militar y social como sí lo hizo el nacionalsocialismo (nazismo).

3.Donald Trump se rige por una ideología de derechas conservadora, lo que coincide con la teoría de la moral de padre estricto de G. Lakoff.

El mandato de Donald Trump ha supuesto una ruptura con las formas tradicionales de la política occidental. Su mensaje ha sido el constructo de apelaciones reiteradas a las emociones del electorado, ataques directos (machistas, xenófobos y hostiles), lo que algunos autores (Ramírez, 2020) califican como acción de gobierno infantil e irracional. Más allá de conservador o liberal, considero que la legislatura de Trump muestra su equivalía más próxima en el populismo y su finalidad es el “antiestablishment”.El populismo se adapta al contexto y a la coyuntura, pudiendo adoptar formas aparentemente contradictorias entre sí (como hemos visto en el caso de Trump, no siendo siempre conservador y tampoco actuando siempre bajo las directrices de la tradición del Partido Republicano, por ejemplo, en ocasiones se remite a la tradición y en otras pretende romper con ella). Su discurso se centra en el supremacismo, el pueblo como unidad, el proteccionismo económico; indica que el librecambio internacional es perjudicial y los países extranjeros como China o Alemania son los culpables de muchos problemas, exige el retorno de empresas deslocalizadas, es partidario de los aranceles y se exime de acuerdos internacionales como el Acuerdo del Clima, apuesta y defiende el militarismo… En conclusión, atendiendo a la teoría de G. Lakoff, las características del mensaje de Trump corresponden a la moral del padre estricto y conservador, pero hay que matizar su corriente populista, pues, como se ha señalado, esto varía según convenga y no siempre sigue un mismo esquema. Se entiende, por tanto, que su presidencia no puede clasificarse únicamente en un eje ideológico tradicional de izquierda progresista y derecha conservadora, sino también en el desafío hacia la democracia liberal (Griffin, 2020) y a su forma contemporánea: multicultural, internacional, plural y abierta (Ramírez, 2020). Las formas mediante las que manifiesta sus opiniones y valores no se han hecho desde una perspectiva “seria” que defienda un programa electoral sino desde el show incesante en redes sociales y medios de comunicación de masas, algo que se diferencia de ese conservadurismo estricto de Lakoff y las impresiones políticas de los años treinta.

4.Donald Trump ganó las elecciones de 2016 gracias a su excesiva presencia en redes sociales, siendo éstas su medio de comunicación principal con el electorado.

Hacer una afirmación exacta y sin peros sería muy arriesgado, pero no cabe duda de que los medios de comunicación como técnicas de propaganda política han revolucionado la escenografía y el fenómeno carismático de un candidato, y Donald Trump supo hacer uso de ello. La sociedad de consumo y el acceso global a los medios de comunicación de masas han servido como un arma política más y, en el caso de Trump, la que más protagonismo ha dado. El líder político, a través de los medios, se muestra como una personalidad cotidiana, lo que transmite cercanía con su electorado, así como pudiéndose convertir en un prototipo para la sociedad que representa. En esta nueva era se habla de “seguidores” y el discurso emocional, en el que salen a relucir los sentimientos con las menores barreras posibles, es el que prima sobre el resto. Actualmente, la capacidad comunicativa es conditio sine qua non para un líder político, es decir, para que éste consiga catch all party por su personalidad más que por textos escritos que definan un programa político. Además, siguiendo lo comentado anteriormente en relación al populismo, a través de éste se atrae a los sectores más descontentos y faltos de una identificación política, por ello son fundamentales los marcos de referencia de los que hablaba Lakoff, que determinan la forma de entender e interpretar la coyuntura del momento. Donald Trump se sirvió de la insatisfacción popular generalizada y apostó por el explote de las redes sociales para trasladar su mensaje, acercándose a su público a través de una comunicación rápida, clara y sencilla. Por ejemplo, el cofundador de Social Flow Frank Speiser afirmó que “estas han sido las primeras elecciones en las que han influido realmente las redes sociales” (Europa Press, 2016). Aunque también hay que matizar que el uso de las redes sociales por parte de Trump se asemeja más a un monólogo que a una conversación con sus seguidores, pues su interacción con ellos fue escasa, por ejemplo, solamente un 6,4% de su contenido en Twitter eran retuits (Fernández Santiago, 2018). Por último, siguiendo la línea del ellos y nosotros por T. V. Dijk, aplicada en las redes sociales, se reafirma que el principal contenido del mensaje de Trump es el ataque al oponente: de octubre a noviembre de 2016, el 35% de sus tuits fueron ataques a Hillary Clinton, el 13,5% ataques al establishment, el 12,3% ataques a los medios de comunicación, el 8,5% a Obama y al Obamacare, el 5,3% sobre terrorismo y seguridad, el 3,3% economía y empleo, el 1,4% inmigración y el 0,6% política de armas (Fernández Santiago, 2018). Esto es muy revelador pues se observa que la mayoría de sus tuits no se centran en programas o iniciativas políticas, tampoco en aquellos grupos que ampara como el sector armamentístico, sino que se centra en un contenido de ataque directo. Para finalizar, estas conclusiones invitan a futuras investigaciones sobre la capacidad persuasiva de los medios de comunicación, concretamente redes sociales, la diferencia entre la repercusión que generan medios tradicionales como radio y televisión frente a las nuevas digitales, hasta qué punto los mensajes emitidos sirven para reafirmar ideologías o para modificarlas, es decir, de refuerzo o de cambio, y, sobre todo, sobre el papel de las fake news y su peligro en la difusión de mensajes y formación de opiniones y la posverdad. Es importante dilucidar el peso que ejercen las redes sociales en la sociedad y los efectos secundarios que pueden producir a la hora de la simplificar y banalizar ciertos mensajes.