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La eficacia del marketing de influyentes en la promoción de productos y el comportamiento de sus seguidores

Este Trabajo de Fin de Máster está realizado por Marta Fernández Suárez de Tangil (Máster en Marketing Digital – Promoción 2020/2021). Este trabajo pretende dar a conocer la evolución de la publicidad y del marketing hasta la actualidad desde una perspectiva centrada en cómo las empresas, a través de las redes sociales y uno de sus máximos exponentes de hoy en día, los influencers, acaparan la atención de la población en mayor o menor media dependiendo de diversos factores que, unido a las diversas aplicaciones móviles y herramientas informáticas creadas para tal fin, influyen en las personas para decantarse por utilizar el comercio online y cambiar el modelo de compra, y que se analizan en el mismo.

Nombre:

Marta Fernández Suárez de Tangil

Tutor:

Laura Melando Rodríguez-Carmona

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Semipresencial

Edición:

2020/2021

El marketing a través de los influencers es una gran estrategia publicitaria que utilizan las marcas para aumentar el volumen de compras. Con este estudio queremos demostrar que la persona influyente tiene poder demostrable sobre sus seguidores utilizando únicamente sus publicaciones online para recomendar un producto y así cambiar la intención de compra sobre este de sus seguidores.

General:

-El objetivo principal de este estudio es comprobar cómo afectan las opiniones de los influencers a los usuarios a la hora de realizar compras. Para ello vamos a centrarnos en los hábitos de consumo de la población.

Específicos:

-Determinar los hábitos de consumo de la población a la hora de realizar una compra con relación alas recomendaciones del influencer así como influencia que estos ejercen cuando compramos un producto/servicio.

-Conocer el grado de uso de los códigos y la participación de los usuarios en sorteos.

Gracias a la encuesta realizada presentada en el trabajo, se ha podido concluir y determinar los resultados que vamos a detallar en este punto con el fin de confirmar la hipótesis y los objetivos tanto generales como específicos marcados al inicio del trabajo. Antes de comenzar y teniendo en cuenta a los influencers como personas que gozan de popularidad gracias a su imagen e ideas, hay que redundar en el hecho de que efectivamente influyen en la sociedad o al menos en las personas que se sienten reflejadas y/o ven satisfechas sus necesidades materiales en estos profesionales que utilizan las redes sociales u otros medios publicitarios para darse a conocer a sí mismos y a su vez a las marcas que en su mayoría promocionan.

Gracias al vertiginoso avance de la tecnología digital, es posible obtener un acceso mucho más inmediato y sencillo a las redes sociales, lo que hace que sea cada vez más atrayente el consumo de todo tipo de productos a través de internet y redes sociales por parte tanto de particulares como de empresas para todos los públicos sin discriminar rangos de edad. Dicho esto, vamos a exponer a continuación las conclusiones relativas ala repercusión delos influencers sobre los usuarios a la hora de realizar compras y los hábitos de consumo de la población relacionándolas con las recomendaciones de estos lideres de opinión.

Como vemos en los resultados de las encuestas el76% de los encuestados manifiesta su uso en redes sociales con el fin de estar informado de los productos que les interesan; los cuales un64% afirman hacer uso de forma asidua únicamente para comprar por internet que sumado al 17% que afirma que lo hace forma ocasional, presenta un 81% del total; Este resultado evidencia de forma notable el uso de este método para adquirir cualquier artículo o servicio. Cabe destacar la comodidad que supone hacer uso de este tipo de tecnologías para obtener productos que bien por falta de tiempo o debido a la actual exigencia de los compradores, no se conforman con lo exhibido en el mercado tradicional y físico, pudiendo así adquirir cualquier bien que, sin internet, no les sería posible.

No se puede dejar de destacar en referencia a lo anterior, la gran aceptación (en un periodo relativamente corto de tiempo) que ha tenido el sector de las compras a través de internet por gran parte de la población gracias a la implicación de los desarrolladores de aplicaciones web en que esta actividad sea cada vez más segura, lo que ha supuesto que personas, que en un principio desconfiaban de este medio para adquirir cualquier artículo, hayan perdido dicha reticencia. Partiendo delo anterior, es evidente que la mayoría de la población hace uso de internet para sus compras, quedando dividida en casi un 50%-50% la opinión de las personas sobre si bajaría su consumo a través de este método si carecieran de redes sociales. Esto es debido a que, aunque cada día aumentan las compras por la publicidad ofrecida en redes por medio de influencers, no hay que olvidarse de que hoy en día se puede adquirir cualquier producto a través de las propias webs delas empresas, y que muchos productos que se adquieren de forma online son ya conocidos por los usuarios y no precisan de publicidad para ello, como pueden ser los ámbitos de la alimentación o la tecnología.

Sin embargo, aunque la población siga realizando sus compras de forma independiente a la publicidad o a los propios consejos de estos lideres de opinión, es evidente que las marcas usan este medio para aumentar sus compras debido a que hay ciertos productos y servicios que llegan y captan la atención del cliente de una forma más directa y que de manera tradicional (televisión, radio, revistas, etc.) no tendrían tanta envergadura, sobre todo a cierto público que hace de las redes sociales, su medio recurrente para estar al tanto de sus intereses.

Así mismo casi un 70% de los mismos, reconoce seguir en mayor o menor medida a influencers siendo un 40% de las personas encuestadas las que reconocen haberse fidelizado con alguna marca, pudiendo tomar este resultado como elevado si tenemos en cuenta que el mayoría de las personas no se decanta en exclusiva por alguna marca en concreto. Si atendemos a que un 27% de los participantes en la encuesta cree firmemente en lo publicitado en redes sociales, que sumado al 35% de los que han respondido que en ocasiones también así lo creen, resulta que alrededor de un 60% de la población usa para su propio interés lo publicitado en redes sociales.

Coincidiendo con lo descrito en el párrafo anterior, el porcentaje en cuanto a la utilidad que perciben los usuarios de redes sociales y seguidores de influencers respecto a los consejos de estos para adquirir productos es bastante similar, en totalun68%, si bien de este porcentaje, un 33%lo cree firmemente frente a un 35% que lo piensa de forma ocasional. Respecto al segundo objetivo marcado al inicio del trabajo referente al grado de uso de los códigos y la participación de los usuarios en sorteos, podemos concluir que hacer sorteos  y facilitar descuentos en los productos que ofrecen las marcas es una herramienta muy potente para el propio influencer ya que es una fuente sencilla degeneración de ingresos.

Sin embargo, según los resultados aportados por los encuestados esta herramienta divide en un 55% el porcentaje de personas que sí han utilizado algún código de descuento facilitado por un influencer, frente al 45%que no lo han hecho nunca, no siendo determinante este método para aumentarlas compras de un producto para los usuarios de redes sociales y seguidores de influencers. Cabe destacar que hay que tener en cuenta que entre los encuestados existen personas que no usan redes sociales o no siguen a ninguno de estos lideres de opinión. Otra parte similar a los códigos promocionales, son los sorteos y concursos que en ocasiones se exponen en redes sociales.

La respuesta de los encuestados sobre si alguna vez han participado en algún sorteo o concurso a través de las redes sociales no sorprende, reflejando que efectivamente casi un 60% de los encuestados se moviliza ante estas publicaciones. Hay que tener en cuenta que dentro del 40% que niegan haber participado en dichos concursos, como en el punto anterior referido a los códigos de descuento, se encuentran respuestas de personas que no usan redes sociales o no siguen a influencers. Esto es sin duda un incentivo para cualquier usuario ya que de forma gratuita y sin esfuerzo alguno, pueden conseguir un producto que más tarde puede que sigan adquiriendo de forma recurrente y que previamente desconociera su utilidad o eficacia.

Estos sorteos son un win to win, por un lado, dan la oportunidad a los usuarios de conseguir un producto que les interesa, o les gustaría conocer y que de otra forma no habrían pensado en adquirir, y por otro lado la empresa también consigue su objetivo aumentado sus posibilidades de conseguir nuevos registros de clientes o seguidores potenciales para la marca y así aumentar sus ventas de forma eficaz sin invertir mucho tiempo ni dinero. Por todo lo anterior, se puede concluir y confirmar lo supuesto en la hipótesis inicial, que lo publicitado en redes sociales por influencers, en cualquiera plataforma, es una gran estrategia publicitaria para que las marcas puedan aumentar el volumen de compras.

Añadiremos para concluir que las redes sociales son el escaparate de infinidad de productos y servicios para las diferentes marcas y su uso es sin duda una actividad que realiza cada vez más parte de la población consumidora con fines múltiples: entretenimiento, seguimiento de las tendencias y por supuesto para realizar compras. Las empresas y marcas han asumido que si bien en sus páginas web es donde los consumidores adquieren sus productos, es a través de las plataformas digitales y apps de redes sociales, donde sus productos pueden obtener mayor visibilidad tanto en la publicidad que ofrecen en sus propios perfiles corporativos como en colaboraciones pagadas a través de estos nuevos lideres de opinión y especialistas en redes sociales, los cuales sin duda hacen que sus opiniones y promoción e incluso sorteo de productos, recalen en los consumidores con mayor determinación.