La Responsabilidad Social Corporativa, también conocida como RSC ha cobrado fuerza con el paso de los años y es que “las organizaciones, en su afán por adaptarse, ya no se preocupan, exclusivamente, por la productividad sino también por la coherencia de procesos, el flujo de información o la satisfacción de los empleados” (Reverter, 2016).Son muchos los autores que han hablado de la RSC y han profundizado en ella a lo largo de la historia como Carrol, Lopera, Licandro y también, son otros los que han centrado sus estudios en la RSC enfocada a un sector en concreto como la moda, este es el caso de Bernal el cual aborda la RSC y su impacto en los usuarios de la industria de la moda pero, tras estos estudios no pudimos encontrar ninguno que se centrara aún más en la moda deportiva, un sector que tiene marcas tan potentes como Puma, Nike o Adidas. Por ello, este es el objeto de estudio de este análisis, ver tres campañas de estas marcas y probar cómo se muestran en redes sociales y cómo lo percibe el consumidor.
En este trabajo se va a estudiar la Responsabilidad Social Corporativa en la moda deportiva, concretamente el análisis de tres marcas dentro de ese nicho. Las marcas que son objeto de estudio son Adidas, Nike y Puma. También vamos a analizar cómo estas empresas hacen ver a los consumidores las medidas que utilizan para llevar a cabo la RSC a través de diferentes canales como las redes sociales y cuáles son sus favoritas para hacerlo. No nos basamos en analizar ni juzgar su RSC sino la forma en la que la transmiten a los usuarios en las redes sociales, en concreto Facebook e Instagram, mostrando las diferentes comunicaciones en cada una de las redes sociales.
Esta práctica se puede ver en múltiples sectores, pero en este caso vamos a comprobar cómo se trata en la moda deportiva, focalizándonos en cuatro marcas que son líderes en este sector. Para analizar la forma en la que transmiten su compromiso con la RSC y su divulgación nos vamos a centrar en dos redes sociales en concreto como son, Instagram y Facebook. La red más conocida de forma espontánea y forma sugerida a día de hoy sigue siendo Facebook. Instagram la sigue de cerca, siendo segunda de forma espontánea y tercera de forma sugerida, esto lo muestra el último estudio de Redes Sociales de IAB Spain.
Por este motivo, ambas redes son las elegidas como objeto de estudio en este análisis. En base a todo ello, nos encontramos ante dos redes sociales conocidas por la mayoría de usuarios e influyentes en la población. Por este motivo y por los datos arrojados en el estudio analizado de la IAB Spain, Instagram y Facebook son las dos redes sociales objetos de estudio de este trabajo.Tras recopilar toda esta información, se realizará una encuesta al público para llegar a saber sicomo consumidores son conscientes de la labor que las marcas llevan a cabo para mostrar su RSC. Si saben identificarla y si les influye en el momento de la compra para elegir una marca u otra. Así podremos ver si la presencia que la marca quiere teneres recibida de esa forma por los consumidores. Por otro lado, analizaremos tres campañas en concreto para ver como tres marcas diferentes del mismo sector muestran en redes sociales su RSC, en este caso serán Puma, Adidas y Nike. En el caso de Puma, se estudiará la campaña ‘She Move Us’ que se hizo con motivo del Día Internacional de la mujer. En Nike la campaña que se realizó el día del Orgullo LGBTI y, por último, en Adidas se analiza ‘Run fot the oceans’ campaña para proteger los océanos. Todas realizadas en el 2021. Se toma la importancia de estas en ambas redes sociales, Facebook e Instagram.
General:
-El objetivo general de este estudio es analizar la RSC en el sector de la moda deportiva, cómo las marcas la muestran en sus redes sociales y cómo la percibe el consumidor.
Específicos:
O1: analizar la parte visual en redes sociales de la transmisión de la RSC por parte de las marcas.
O2: estudiar el mensaje tanto escrito como visual y a qué le dan más importancia.
O3: estudiar el objetivo de la marca al emitir la campaña, si es social o empresarial, si se confía en la causa o se muestra desde un punto de vista de oportunidad para la empresa.
O4: estudiar las diferencias entre unas marcas y otras a la hora de mostrar su RSC.
O5: analizar cómo percibe el usuario la RSC y si el mensaje les llega.
O6: comprobar si el consumidor cambia de opinión hacia una marca en base a su RSC.
En este trabajo teníamos como objetivo general analizar cómo muestran en las redes sociales la RSC en el sector de la moda deportiva y cómo la percibe el consumidor. Hemos comenzado con este estudio para llegar al objetivo, recopilando la información de términos y definiciones de la RSC, haciendo un recorrido por algunos autores para acabar abordándola en el sector de la moda deportiva. Por otro lado, estudiar la importancia de las redes sociales a la hora de mostrar la RSC de las marcas y empresas, en concreto Facebook e Instagram era otro de los objetivos base para llegar a las conclusiones generales, lo que también comenzó con una recopilación de información acerca de estas dos redes sociales. Gracias a esto hemos cumplido el objetivo de analizar la parte visual en redes sociales de la transmisión de la RSC por parte de las marcas Puma, Nike y Adidas.
A su vez, se buscaba analizar estos aspectos en tres marcas en concreto, Puma, Adidas y Nike. Se quería estudiar una campaña de cada una de ellas para observar las similitudes y diferencias entre marcas a la hora de mostrar la RSC. Este objetivo también queda cumplido ya que se ha podido escoger una campaña de cada marca y ver como la han expuesto en sus redes sociales. Como objetivos secundarios teníamos analizar la parte visual en redes sociales de la transmisión de la RSC por parte de las marcas, cumplido ya que hemos tenido el material audiovisual de cada una de ellas y hemos visto las diferencias y características de ellas. También hemos analizado los mensajes que se transmitían en dichas campañas, tanto como voz en off como en copys de las redes sociales. Con todo este análisis y recopilación de información hemos podido concluir los objetivos marcados y ver las diferencias entre unas marcas y otras a la hora de comunicar una misma cosa, la RSC. También se han elegido campañas con diferentes fines para mostrar el comportamiento de cada una. Hemos comprobado que Adidas no realiza campañas de RSC socialy centra sus campañas en RSC medioambiental, al contrario que Puma y Nike que ponen el foco en lo social.
A través de la primera parte de análisis en el que se profundizaba en cada una de las campañas y se hacían un ejercicio de comparación entre ellas también hemos podido sacar conclusiones como estudiar el objetivo de la marca al emitir la campaña, si es social o empresarial, si se confía en la causa o se muestra desde un punto de vista de oportunidad para la empresa. Hemos cumplido el objetivo de comparar las marcas y sacar diferentes conclusiones como que Adidas es la marca de las tres estudiadas que en sus campañas pone menor foco en la marca y en el producto, sin embargo, Puma y Nike mandan el mensaje mezclado con mostrar su producto. Tras esta primera fase de análisis, para poder llegar al objetivo de saber cómo percibe el consumidor la RSC de las marcas en redes y comprobar si el consumidor cambia de opinión hacía una marca en base a su RSC, se realizó una encuesta en la que participaron 401 personas. Gracias a esto podemos llegar a la conclusión, según los datos que arroja la encuesta que el usuario no percibe dichas campañas en la mayoría de las ocasiones, sin embargo, si cambiaría de opinión sobre una marca si identificará la labor que hacen. También, hemos podido comprobar que el 89% de los encuestados quieren que las marcas muestren su RSC.
Gracias a este análisis exhaustivo hemos podido verificar las hipótesis de las que partía este estudio:
H1:las marcas Puma, Nike y Adidas aprovechan días señalados para hacer RSC (como el día de la mujer, del orgullo…)en lugar de mantener una campaña en el tiempo. Esta hipótesis ha sido validada mediante el análisis de las tres campañas de RSC de Puma, Nike y Adidas. En dos de estas marcas, Puma y Nike, ha quedado esta hipótesis como verdadera y es que ambas campañas fueron en días que se conmemoraba un día internacional, en una de ellas el de la mujer y en la otra el orgullo LGBTI. Sin embargo, Adidas no utilizó un día señalado sino que realizó una campaña para proteger los océanos.
H2:estas marcas le dan más importancia en las redes sociales al mensaje que transmiten como empresa que a hacer algo significativo para la causa (por ejemplo: un post en lugar de informar de que colaboran con una asociación contra lo que están luchando). Esta hipótesis queda validad mediante el estudio de las publicaciones realizadas por la marca y de las acciones complementarias sumadas a la campaña, tanto en Puma como en Nike simplemente se hicieron publicaciones en redes sociales hablando del día que estaban conmemorando o la lucha que se estaba reivindicando, pero ninguna de las marcas mostró una acción paralela que beneficiara a los colectivos. Por otro lado, podemos ver como Adidas si realizó este ejercicio al publicar post en las redes y a parte organizar una carrera para recaudar fondos para la causa que estaban defendiendo, en este caso limpiar los océanos de plástico.
H3:se le da más importancia a la campaña en Instagram que en Facebook considerando así la importancia de lo visual frente a lo escrito y centrándose en un target más juvenil como es el de Instagram. Esto hemos podido validarlo en el análisis comparativo en el que hemos comprobado como Nike y Adidas no muestran sus campañas en Facebook, solamente Puma sigue utilizando esta red social y si realizó la misma campaña de RSC que en Instagram con otro mensaje. Por ello, podemos concluir con que se le está dando más importancia a lo visual con la red social Instagram que se centra en ello y en un target más joven como es el de Instagram.
H4: los consumidores no identifican en redes sociales cuando se están haciendo este tipo de comunicaciones, pero si cambiarían su consumo de las marcas si supieran la RSC de una forma más clara. Esta hipótesis la hemos validado gracias a las encuestas en las que hemos podido comprobar, que los encuestados no identificaban las campañas. Por otro lado, hemos visto que el 75’3% de ellos cambia su opinión acerca de una marca en base a su RSC, pero un 56’6% no se han planteado nunca cambiar el consumo de una marca u otra en base a esto. Para concluir queremos explicar las limitaciones que hemos encontrado en este análisis y qué líneas futuras se podrían seguir.
