En el presente trabajo voy a analizar los cambios de estrategia en materia de comunicación que han caracterizado al principal partido de centroderecha de España en las décadas de los ochenta y noventa: el Partido Popular.
El trabajo se puede dividir en tres capítulos fundamentales: “Una derecha que embridar”, “La lucha contra el prejuicio. El cambio de imagen del PP” y “Tres años y un asalto: La ofensiva de los medios de 1993 a 1996”.
Literatura aparte, el primer capítulo versará sobre el estado calamitoso en materia de comunicación e imagen social que tenía la derecha en los primeros años de democracia. Las reminiscencias de la dictadura estaban muy presentes en el conjunto de la sociedad española y el fundador del que será el principal partido de derecha de España, Manuel Fraga, había sido ministro franquista. En este estado de cosas, la izquierda logró tres mayorías absolutas seguidas y no fue hasta las elecciones generales de 1993 que la derecha pudo disputar el gobierno. Ya con otro líder-José María Aznar-y otra estrategia de comunicación que llevaba el debate electoral a otro ámbito completamente diferente: la televisión.
También hará un recorrido por todo el proceso de centralización en el espectro político español de ambos partidos. Un proceso que inició el PSOE desde finales de los años setenta y que llevó a Felipe González a situar a su partido en la órbita de la socialdemocracia europea siguiendo la influencia alemana y francesa de personalidades como Willy Brandt, Helmut Köhl o François Mitterrand. Este proceso tendrá su reflejo -con ciertas particularidades-en el Partido Popular de José María Aznar. Parte del trabajo versará sobre el desgaste del poder y la sumisión de contradicciones relevantes que a la larga resultaron letales para la imagen pública del PSOE, como son los desacuerdos con los principales sindicatos españoles en 1988 o el referéndum sobre la permanencia de España en la OTAN.
El segundo capítulo del trabajo estará centrado en la concurrencia a las elecciones generales de 1993, que constituye un punto de inflexión de extraordinaria relevancia en la política española y convierte al Partido Popular en una alternativa completamente constituida en la carrera por la presidencia del gobierno que cristalizará finalmente en 1996. En este apartado introduciré las estrategias de comunicación de ambos partidos y la participación de los asesores de comunicación política, que tendrán un papel de gran relevancia en los dos primeros debates electorales televisados de la historia de España y también en todo el proceso de “americanización” de la política española.
Para el último capítulo, “Tres años y un asalto: La ofensiva de los medios de 1993 a 1996” analizaré el agenda-setting de aquella última legislatura en el poder de Felipe González y última en la oposición de José María Aznar, con una mención especial ala Asociación de Escritores y Periodistas Independientes, sobre la que hago un recorrido desde sus inicios en 1994 hasta la campaña electoral de 1996, así como también a algunos de sus principales integrantes como parte relevante en el proceso de demolición del socialismo en España.
Objetivos Generales
Entre los objetivos generales de este trabajo, podemos destacar los siguientes:
•Analizar el cambio de tendencia hacia el PP en el punto de inflexión de la dinámica política española, que supusieron las elecciones de 1993y 1996.
•Valorar la estrategia de campaña y la utilización por primera vez en la historia de España del debate electoral televisado como elemento clave en los resultados electorales.
•Analizar los liderazgos de José María Aznar y Felipe González en el contexto de la comunicación de ambos programas electorales.
•Realizar un análisis sobre el cambio de imagen que se dio en los congresos de refundación de Alianza Popular y la estrategia basada en el centrismo que establecerá el X Congreso Nacional y que acabará fundiendo a los distintos partidos del a la conservadora de España.
Objetivos específicos
Más concretamente, podemos incluir los siguientes objetivos:
•Valorar la maniobra por atraer al denominado “centro” por parte de los dos grandes partidos como eje de sus estrategias electorales para ganar el tablero político.
•Identificar el papel de determinados medios y periodistas en la caída del gobierno socialista de Felipe González y Alfonso Guerra.
•Establecer una dicotomía entre dos formas de entender la comunicación de masas en las personas de Felipe González y Alfonso Guerra, así como las consecuencias dentro del Partido Socialista Obrero Español: felipismo y guerrismo.
La estrategia de comunicación de los principales partidos políticos españoles entre 1993 y 1996 ha supuesto el inicio de la estrategia de comunicación actual de los partidos con la pervivencia de un modelo clásico: una comunicación exclusivamente unidireccional, dirigida a las masas. Aún no era posible distinguir entre diferentes colectivos sociales a los que dirigir los issues del agenda-setting de campaña.
Sin embargo, la televisación del debate electoral del año 1993 supuso un primer paso para el cambio de era en materia comunicativa. También existe un cambio en la dinámica de los medios de comunicación: se trata de la estrategia del escándalo como materia prima informativa de los principales diarios generalistas españoles. La americanización de la política española iniciaba su andadura en este momento, propugnando el cambio de esquema de la vida política a tiempo real. Los pactos, las conversaciones y publicaciones periódicas de los partidos sobre su ideario, sufrieron un desgaste en favor de la personificación de la política. El idealismo dejaba paso a la inmediatez y el sosiego que caracterizó a la Transición democrática, cedió terreno ante los desmanes políticos.
En definitiva, una nueva forma de entender el voto y el funcionamiento democrática que había de estar de rabiosa actualidad. La galvanización de un modelo personalista que aúpa el carisma y el liderazgo en cualquiera de sus vertientes por encima de otras consideraciones más profundas. En definitiva, la venta de una imagen con la que ganar unas elecciones, la profesionalización del comunicador y asesor político y el nacimiento del político-estrella mediática. Es en estos años que nacen los principales grupos mediáticos que hoy en día complementan la campaña política y tienen muy bien aprendida la lección sobre llevar a las instituciones a su límite con el objetivo de poner y quitar gobiernos. Victoria Prego atribuye a Adolfo Suárez la conocida frase “me quieren, pero no me votan”.
Un epitafio, en suma, acertado de la Transición y el nacimiento de la política actual. Una vez realizado el análisis bibliográfico de la figura de José María Aznar y Felipe González, las estrategias de comunicación llevadas a cabo por sus respectivos asesores y las campañas clave de los años 1993 y 1996, he logrado obtener una serie de conclusiones que paso a indicar a continuación:
1)Mi primera hipótesis era que el proceso de búsqueda del centro del tablero político del Partido Popular tenía efectivamente un paralelismo en el llevado a cabo por el PSOE una década antes. Un recorrido por la bibliografía que versa sobre la centralización del PSOE y el abandono patente de las tesis marxistas es clarificador en este sentido. Hay evidencias de que el movimiento estratégico del PSOE fue obtener el apoyo de las clases medias del país, renunciando a gran parte de los postulados iniciales que caracterizaron al partido desde su origen hasta su exilio en la dictadura. Asimismo, Felipe González contaba con la experiencia y apoyo franco-alemán antes de 1982.
El presidente francés François Mitterrand había acometido muchas reformas económicas auspiciadas por el socialismo más dogmático que se habían demostrado fatales para el país. Además, el PSOE contaba con el apoyo indudable de su homólogo alemán SPD a cargo de Helmut Köhl o personalidades como el canciller y premio Nobel Willy Brandt, que ejercieron una influencia notable en el proceso de centralización del PSOE desde finales de los años setenta. Estos apoyos e influencias externas influyeron marcadamente en el desarrollo de la nueva estrategia del PSOE como gran partido de Estado. Por su parte, el centroderecha español adolecía de una identificación con el franquismo inasumible para obtener una mayoría democrática.
El liderazgo de Manuel Fraga y su primer delfín Hernández Mancha jamás logró lanzar a Alianza Popular como alternativa real al socialismo durante la década de los ochenta. Es José María Aznar el que permite la refundación del ya conocido como Partido Popular y gira de la derecha al centro, emulando los pasos que siguiera Felipe González desde la izquierda. La homologación en las instituciones europeas del Partido Popular será otra de las piezas clave en el proceso de búsqueda del centro. Ambos procesos -con sus diferencias-son semejantes en lo esencial. A lo largo del presente trabajo he comprobado que las técnicas de marketing político norteamericano han sido fundamentalmente llevadas a cabo por el Partido Popular de los primeros años de oposición de José María Aznar.
El partido se desvinculó notablemente de su proyección de derecha tradicional y propuso un cambio de rumbo en lo ideológico que asumió muchas de las tesis del Partido Liberal y que a día de hoy forman parte de la idiosincrasia del Partido Popular. Asimismo, ha sido de gran interés evidenciar cómo las técnicas de marketing fueron llevadas a cabo siguiendo un guion pautado claramente en línea con la dinámica electoral norteamericana: la figura de la primera dama que tanta importancia tiene en el desarrollo de las campañas electorales de Estados Unidos tomará impulsó por primera vez con las intervenciones en prensa de la mujer del candidato a presidente, Ana Botella, y la presentación de su familia como activo de imagen electoral; La propuesta del debate electoral televisado entre los dos grandes candidatos -obviando la concurrencia a las elecciones generales de los demás partidos políticos potenciando el bipartidismo-como punto de inflexión de la campaña electoral y la extraordinaria dificultad para pactar los bloques a debatir, etc.
Por todo ello, pienso que mi segunda hipótesis a propósito de la americanización de la política española a mediados de los años noventa de mano del Partido Popular en el contexto de su construcción como partido de centroderecha transversal se ha demostrado acertada puesto que por primera vez se introducen elementos en la órbita política española más allá de la propaganda habitual o la propia fuerza de la ideología. Por otro lado, una de mis principales hipótesis al inicio de este trabajo bibliográfico versaba sobre el apoyo esencial de la AEPI al Partido Popular como elemento desestabilizador del gobierno de Felipe González.
Si bien este apoyo de medios de comunicación de distinta índole y, sobre todo, la participación de periodistas y escritores de enorme relevancia en el panorama editorial hispano fue de importancia en el ascenso de José María Aznar como candidato ganador en las elecciones generales de 1996, dicha importancia es relativa.
Los escándalos políticos habían cercado al gobierno socialista mucho antes de la creación formal de la AEPI en 1994 y algunos de los apoyos que eran parte de la quintaesencia del PSOE, como los de los sindicatos obreros UGT y CCOO, hacía años que se habían distanciado del partido de gobierno y en este último caso desde el año 1988. Antes de 1994 ya habían saltado a la palestra pública numerosos casos de corrupción e incluso terrorismo de Estado -GAL-que dinamitaron la confianza en un partido que superaba la década en el poder.
Asimismo, tras realizar la entrevista a Victoria Prego, puedo concluir que la AEPI no tuvo la relevancia que le suponía al inicio del presente trabajo, y que el factor de verdadera preeminencia en la alternancia política no fue tanto el ataque al gobierno socialista como la construcción de una verdadera alternativa de centroderecha lo que impulsó definitivamente a José María Aznar en las elecciones generales de 1996.Por último, cabe destacar el papel de extraordinaria relevancia que tuvieron los debates electorales en el contexto de la americanización de la política española. El componente de novedad, así como la importancia en el proceso de conversión de la política en espectáculo convirtieron a los debates televisados en un foco de interés más allá del puramente ideológico.
Tal es así, que el porcentaje de la participación de los españoles en aquellos comicios de 1993 se incrementó en siete puntos respecto a las elecciones anteriores. También afectó de manera especial a la composición del parlamento tras los resultados electorales, fomentando la concepción bipartidista de la sociedad española al enfrentar dos corrientes ideológicas en disputa por el centro, marginando a todas las demás opciones.
