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La comunicación en entidades sociales españolas. El mensaje: impacto e influencia

El alumno Antonio Martínez Hurtado (Máster en Comunicación Política y Empresarial – Promoción 2019/2020) en su Trabajo de Fin de Máster tiene como eje fundamental el estudio de la comunicación en las entidades sociales españolas.

La comunicación se ha convertido a lo largo de los últimos años en la base para que las entidades puedan hacer llegar a la población su trabajo y labor dentro de la sociedad. Dentro de la comunicación, dos son las herramientas principales con las que trabajan: las redes sociales y sus páginas web. En una sociedad cada vez más digitalizada, para las organizaciones sin ánimo de lucro, estas herramientas comunicativas se presentan como la mejor vía para hacer llegar su mensaje a la población. Es en el mensaje donde se centrará la investigación de este trabajo. A lo largo de este TFM, se va a identificar y analizar el mensaje que proyectan las entidades sociales españolas hacia la población a través de sus redes sociales y páginas web. Para ello, se han utilizado las técnicas de investigación más adecuadas para llegar a las conclusiones finales de la investigación. Cruz Roja Española, Cáritas Española, Ejército de Salvación España y Diaconía, Red de Acción Social son las entidades sociales elegidas para esta investigación ya que cada una de ellas pertenece a un ámbito diferente: entidades laicas, cristianas católicas y cristianas evangélicas.

 

Nombre:

Antonio Martínez Hurtado

Tutor:

Enrique Vaquerizo Domínguez

Máster:

Máster en Comunicación Política y Empresarial 

Modalidad:

A Distancia

Edición:

2019/2020

Temática:

Comunicación Corporativa

El estudio de los medios de comunicación es un campo amplio y a día de hoy las redes sociales se muestran clave a la hora de transmitir mensajes y movilizar a la población, lo podemos apreciar por ejemplo, cuando se presentan unas elecciones generales en España. Los partidos políticos saben que un buen uso y una buena proyección de sus mensajes pueden conseguir que la ciudadanía se movilice, se identifique con su mensaje y por lo tanto, como resultado final reciban sus votos.

 

En este trabajo de investigación centra su objetivo de estudio en cómo es la comunicación en entidades sociales españolas y su mensaje. Al igual que los grupos políticos españoles o las propias empresas, hay una maquinaria comunicativa detrás grande, que busca llegar al mayor número de ciudadanos posibles y hacerles llegar su mensaje. Este mensaje puede ser político, empresarial, la firma de un nuevo convenio. En las entidades sociales de lo que se trata como objetivo principal es el de ayudar a la gente que lo necesita ya sea con ayuda de alimentos, atención temprana para personas de la tercera edad o incluso atención psicológica para población con problemas de gravedad como pueden ser el desempleo y paro, la violencia de género y la exclusión social.

 

Es por eso que la utilización de las redes sociales como medio de difusión hace que la obra social de estas entidades pueda ser vistas por la población en general. Además sirve como vehículo para captar voluntarios en épocas de mayor dificultad, para que la población pueda aportar donaciones e inculcar un mensaje de apoyo, respeto y ayuda para ese grupo de la población más vulnerable. Es aquí donde nuestra investigación pretende averiguar el grado de influencia de las redes sociales en la población y tratar de ver si el mensaje contiene además mensajes de carácter religioso que pueda sesgar a la población. También para la realización de nuestro estudio, hemos investigado sobre si el tipo de religión o ser laico puede hacer que las entidades sociales cuenten con la aportación solidaria y colaboración únicamente de aquellas personas que se identifiquen con sus valores y con los mensajes que se publican en sus web y redes sociales.

 

Este hecho, como hemos comentado anteriormente, puede hacer que la población se fragmente según el tipo de manifestación religiosa o no que se pueda tener y por tanto solo colaboran con la entidad que sea más cercana a ellos. Para este trabajo, las entidades sociales españolas escogidas y en lasque estudiaremos su comunicación, pensamiento, creencia son de tres tipos: laica, cristiana católica, cristiana evangélica. Si hemos decidido concretar el trabajo en estos tres tipos, es porque son los más predominantes entre las entidades sociales que hay en España.

Objetivo General

El objetivo general del tema de estudio es averiguar qué mensaje se intenta transmitir, descubrir si detrás de esos mensajes y publicaciones por parte de las entidades sociales se esconde un mensaje más profundo que pueda ser de carácter religioso o que trate de activara la población con un mensaje más influyente para la movilización social.

Esta investigación va a tratar de clarificar cómo es el mensaje de las entidades sociales, cómo usan sus medios de comunicación e identificar qué tipo de población colabora con ellas. Se llevará a cabo un estudio de las publicaciones y la información que se comparte en estas entidades sociales, tanto en sus páginas web como en las RRSS para identificar el tipo de mensajes que se transmiten.

Es por esto que el objetivo general es averiguar si tratan de mover e implicar a la población con sus entidades a través de sus ideas o creencias. Estamos hablando de provocar una reacción para que las personas colaboren a través de mensajes que puedan tener o no una clara connotación laica o religiosa. Se trata de impacto e influencia del mensaje.

Objetivos específicos

Los objetivos específicos que se buscan con este trabajo de investigación son:

➢Identificar el mensaje en concreto que cada entidad social emite en sus canales o medios de comunicación.

➢Analizar como se refleja el mensaje que se emite por los canales de comunicación de estas entidades.

➢Localizarlos focos a los que va dirigido el mensaje de las entidades sociales

➢Segmentar los grupos de población a los que llegan los mensajes.

➢Descubrir si el mensaje de las entidades sociales moviliza a la población para que colaboren en las ayudas sociales.

➢Verificar si el tipo de mensaje (laico o religioso) es capaz de movilizar a la población y reunirla en grupos afines a sus pensamientos.

➢Explorar en las redes sociales y páginas web de las organizaciones sociales para descubrir cómo utilizan sus canales de comunicación.

Conclusión a la primera hipótesis: Afirmativa
“Las entidades sociales de ámbito religioso son más influyentes en sus mensajes y publicaciones, y por lo tanto, sus seguidores son más fieles”.

 

A lo largo de la investigación, hemos llegado a la conclusión de que el mensaje que proyectan las entidades sociales de ámbito religioso influye más que las de ámbito laico. Este hecho es debido a que las personas que son creyentes y profesan una religión tienen para sí mismos un gran convencimiento de lo que creen. Cáritas Española y Ejército de Salvación España, al observar sus publicaciones y analizar su tipo de mensajes hemos podido ver que la carga de religión era alta. Si es cierto que en el caso de Cáritas Española, no suelen mezclaren una misma publicación un mensaje con connotación religiosa y al mismo tiempo exponiendo su labor social. Cuando se trataba solo de mensajes en relación con la fe cristiana si se podía observar que se utiliza un mensaje que puede influir en sus seguidores y provocar una mayor movilización del grupo.
El Ejército de Salvación España, si mezclaba en sus mensajes la palabra de Dios. Podían hacer publicaciones para exponer una campaña de reparto de alimentos y a la vez, mencionar que se hace esa labor no solo por ayudar al prójimo sino porque es la voluntad de Dios. El caso de Diaconía es muy diferente ya que como hemos descrito en el análisis de su perfil comunicativo, se trata de una entidad social de ámbito religioso pero es muy reivindicativo en medidas sociales al mismo nivel que Cruz Roja Española. Por lo tanto, si nos centramos exclusivamente en la tipología de mensajes con carga religiosa, si podemos afirmar con los datos de la encuesta y nuestro análisis, que este tipo de mensajes aparte de que son influyentes entre su seguidores, los hace más fieles porque estos mensajes predican los principios y valores religiosos con los que se identifican sus usuarios. Es en verse identificados donde reside la clave de que estos seguidores se muestren fieles.

 

Conclusión a la segunda hipótesis: Negativa
“Las entidades sociales laicas mandan en sus perfiles en las redes sociales un mensaje más reivindicativo en medidas sociales que las organizaciones religiosas”.

 

Al principio del presente trabajo, partíamos con la idea general de que las entidades laicas en medidas sociales son más reivindicativas en sus mensajes que las entidades religiosas. Pero como hemos podido ver en el desarrollo de la investigación esta hipótesis, esta idea se refuta ya que Diaconía que es una organización social perteneciente al ámbito religioso, tiene en sus perfiles en redes sociales y página web publicaciones con mensajes reivindicativos socialmente del mismo tipo que Cruz Roja Española.

 

Este hecho nos ha sorprendido puesto que considerábamos que las entidades sociales que tienen connotaciones religiosas, suelen anteponer o situar al mismo nivel el mensaje religioso y el de medidas sociales. Al estudiar a Diaconía, ver sus publicaciones, analizar sus mensajes, la página web y las declaraciones de la entrevista realizada, hemos podido comprobar que nuestra idea no se corresponde con la realidad. Por lo tanto, no todas las entidades quesean laicas como Cruz Roja Española copan para sí el mensaje reivindicativo, también hay entidades como Diaconía que es una entidad evangélica, que utilizan sus canales de comunicación como un altavoz para poder llegar a la población mensajes que puedan influir e impactar socialmente.

 

Hemos visto publicaciones en relación a la lucha contra la trata de personas, en lucha constante para combatir la prostitución. Utilizan también sus redes y web como una plataforma para que las mujeres puedan denunciar casos de maltrato. Y estos mensajes que hemos podido observar también las hemos identificado en los perfiles de RRSS de Cruz Roja Española que como hemos dicho es una organización social laica. Por lo tanto, con toda la información y datos obtenidos podemos concluir que esta hipótesis la podemos negar. El mensaje del tipo reivindicativo social no lo manifiesta en exclusiva entidades laicas, como pudimos comprobar, una entidad social evangélica como Diaconía tiene la misma fuerza y determinación en realizar publicaciones con mensajes que pidan reivindicaciones y medidas sociales.

 

Conclusión a la tercera hipótesis: Negativa
“En las organizaciones sociales de constitución religiosa, el mensaje que transmiten a través de sus RRSS y medios de comunicación es proyectado en exclusiva a su congregación”.

 

Con respecto a la tercera hipótesis en la que trabajamos en esta investigación, podemos negar que los mensajes que transmiten las entidades sociales de ámbito religioso sean proyectados en exclusiva a su congregación. Al igual que nos ha ocurrido con la conclusión a la segunda hipótesis, Diaconía, que es una entidad social vinculada al cristianismo evangélico, pudimos observar como el contenido de sus mensajes que son en su mayoría reivindicativos sociales, van dirigidos a todos los grupos de la población.

 

De las cuatro entidades sociales que hemos analizado, dos de ellas, Cáritas Española (entidad social cristiana católica) y Ejército de Salvación España (entidad social cristiana evangélica) si pudimos identificar de una forma clara, como parte de su discurso en las RRSS y la página web van dirigidos a los seguidores que se identifican con el mensaje religioso. La religión está muy unida a sus trabajos y labores sociales y así lo reflejan en las publicaciones.

 

Pero, por otro lado, tenemos a Cruz Roja Española (entidad social laica) y a Diaconía (entidad social cristiana evangélica) que partiendo de la idea de que son entidades diferentes puesto que una es laica y otra religiosa, vimos como les une una postura firme a la hora de realizar y publicar mensajes reivindicativos para la sociedad. Y reivindicativos para la sociedad, significa para todos los grupos de personas que forman parte de una comunidad, sin hacer separación de si pertenecen a grupos religiosos o no. Es por este mismo hecho, que no todas las entidades sociales de carácter religioso proyectan su mensaje en exclusiva a su congregación.

 

El estudio del la comunicación de Diaconía nos ha servido para descubrir que existen entidades como Diaconía que su mensaje principal es el de ser un apoyo constante para la población y que su parte religiosa es más bien una identificación dentro del amplio sector que es el de las organizaciones sociales. En definitiva, cada entidad social elige internamente hacia qué público o sector de la población proyectan su mensaje y que contenido tienen. El que sea una entidad religiosa no significa, como pensábamos antes del estudio, que sus mensajes y publicaciones fuesen dirigidas solo hacía una parte concreta de la población.
El desarrollo de este trabajo de fin de máster nos ha llevado que de las tres ideas o hipótesis de las que partimos, una era afirmativa y dos negativas. Este hecho nos ha dado a entender que las entidades sociales, ya sean de carácter religioso o laico, están para ayudara la población más necesitada. Hemos descubierto que la religión, sus valores, sus principios, no son incompatibles a la hora de publicar mensajes que busquen una mayor reivindicación social. Por otro lado, hemos conseguido poner en práctica las metas que nos propusimos al inicio de esta investigación. Se ha conseguido mediante la observación no participante, identificar el mensaje que proyecta cada una de la entidad social de nuestro estudio. Se ha podido descubrir que mediante el mensaje la población se moviliza a la hora de ayudar socialmente. Con la identificación del mensaje se pudo verificar, si siendo de ámbito religioso o laico, las personas se afilian a una entidad por sentirse identificadas con el mensaje que proyecta su organización. Y todo esto se ha conseguido al explorar, observar y analizar los perfiles en redes sociales y páginas web de estas entidades y conocer como es su funcionamiento y su política de comunicación social.El impacto que tiene en la población y la influencia que ejercen los mensajes que proyectan las entidades sociales españolas en general, buscan atraer y movilizar a la ciudadanía a colaborar para proporcionar la ayuda necesaria para los colectivos más desfavorecidos en nuestra sociedad. Ya sean religiosos o laicos, el fin común es la ayuda social
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