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La comunicación digital de los influencers, en el punto de mira

Que los personajes famosos que hacen comunicación digital se lucran de promocionar productos en sus blogs o redes sociales, no es ningún secreto. Solo hay que seguir su cuenta, canal o blog para percatarse de ello: Sara Carbonero, Cristina Pedroche, Paula Echevarría, Edurne o Lovely Pepa son solo algunas de las it girl que comparten con sus miles de seguidores “los productos que utilizan”. Sin embargo, durante los últimos meses este ámbito está dando mucho de qué hablar y ya son varias las voces que apuntan hacia una regulación más estricta en lo relativo a este tipo de publicidad digital.

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El primer paso lo ha dado Estados Unidos, y el detonante fue el caso de la bloguera Aimee Song  -conocida en el mundo digital como “Songs of Style”-, toda una estrella de internet que cuenta con 3,5 millones de seguidores en Instagram y 57.000 suscriptores en Youtube. Tan solo unos días después de anunciar la firma de un contrato con la marca de cosméticos Laura Mercier por la inestimable cifra de medio millón de euros a cambio de hacer de embajadora, publicar fotos y videos de sus productos y acudir a eventos, saltaba la polémica: la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos lanzaba un aviso a las celebridades advirtiendo de que la publicidad encubierta en redes sociales o blogs es un delito si no se avisa expresamente que se está promocionando un producto o servicio. Y debe hacerse en cada una de las publicaciones.

Hace unos meses la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) ya puso freno a las empresas por estas prácticas que considera engañosas, y actuó contra Warner Brothers, a la que acusó de pagar millones de dólares a cambio de que influencers vertieran opiniones positivas del videojuego Middle Earth: Shadow of Mordor. “Los consumidores tienen derecho a saber si los comentaristas están dando su opinión personal o son promociones pagadas”, argumentó el regulador en la acción contra los estudios Warner Brothers.

Otro caso fue el de la red de videos Machinima, culpable de haber pagado decenas de miles de dólares a sus youtubers para promocionar y lanzar comentarios positivos sobre la Xbox One de Microsoft. En esta ocasión, la investigación quedó cerrada.

Hasta ahora la FTC ha actuado contra las marcas, pero es posible que en un futuro no muy lejano comience a actuar también contra los autores de estas publicaciones consideradas publicidad encubierta. Además, según señala la FTC, no es suficiente con indicar con un hashtag que se trata de una promoción, sino que “las compañías y los que promocionan sus productos deben ser muy transparentes”, por lo que queda descartada la posibilidad de encubrir este hashtag entre la multitud.

En España la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSI) también establece que todo tipo de publicidad debe ser claramente reconocible, indicando que “las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable”, así como que ” en el caso en el que tengan lugar a través de correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente incluirán al comienzo del mensaje la palabra “publicidad” o la abreviatura “publi“”. Sin embargo, la falta de resolución clara y contundente al respecto provoca un incontinuo incumplimiento de la normativa en España.

Está claro que las marcas ven en estos influencers un gran potencial y por el momento parece que las celebrities no serán perseguidas por las autoridades ni españolas ni estadounidenses, pero ya están en el punto de mira de la opinión pública, lo que puede ser parte de una condena que derive en pérdida de seguidores y, por tanto, de ingresos publicitarios. La polémica está servida. Ahora solo queda conocer cómo termina la batalla.

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