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La comercialización de la política. Análisis del mercado sectorial mediante el microtargeting

El alumno Rodrigo Panero Fernández del Máster en Comunicación Política y Empresarial  de la Promoción 2017/2018, realizó una investigación basada en el marketing y comunicación política y microtargenting como desarrollo de su Trabajo Fin de Máster.

A lo largo de esta investigación tratamos el desarrollo y análisis del mercado electoral desde sus más primarios orígenes hasta particularizarlo en el territorio español con base en las últimas elecciones del año 2016. Comenzamos con los inicios de los análisis cuantitativos aplicados en la investigación social, donde narramos sus primeros pasos a comienzos del siglo XX, así como resaltamos las primeras figuras de este campo y su aportación al mismo. También el salto de estas técnicas al panorama internacional. Especializándonos cada vez más en la materia que nos ocupa, contextualizamos la mercadotecnia electoral hasta sus aplicaciones actuales. Finalizando nuestro marco teórico, aportamos las bases para la correcta segmentación del electorado, así como las claves para el análisis electoral posterior. Ya en materia, definimos el concepto del microtargeting para el análisis electoral y lo aplicamos. En nuestro caso práctico representamos las áreas geográficas de cada segmento estudiado, las dimensiones concretas de las realidades de la población y elaboramos un perfil por sección que nos permita desarrollar una estrategia pormenorizada en la que poder desarrollar mensajes eficaces dirigidos a pequeñas masas homogéneas. Completando este estudio, y en su última parte, aportamos nuestras conclusiones y la visión de estas herramientas por parte de los profesionales mediante una entrevista al director de la empresa con mayor experiencia en microtargeting nivel nacional.

Nombre:

Rodrigo Panero Fernández

Tutor:

Paula Requeijo Rey

Máster:

Máster en Comunicación Política y Empresarial

Modalidad:

Presencial

Edición:

2017/2018

Temática:

Marketing y Comunicación Política

 

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La importancia de la investigación está justificada por el momento histórico. Por una parte, la Sociedad del Conocimiento1 en la que prima el desarrollo y procesos de tratamiento de la información y en la que nos desenvolvemos gracias a la aplicación de nuevas tecnologías que posibilitan la consecución de objetivos mercantiles y políticos de forma precisa. En segundo lugar, el momento político social que vive España, entendido este como una crisis política y de valores, posibilita la irrupción de nuevos relatos y diseño de nuevos mensajes que pueden ser utilizados por las fuerzas políticas, nuevas y tradicionales, para la consecución de mejores resultados electorales, propagación de ideas y abanderamiento de tendencias. La base del trabajo parte de la necesidad de los partidos políticos de dirigirse a los electores y captar votos, entendiendo el partido como un producto y al elector como consumidor de este. Desde este punto inicial, esta investigación alcanza un desarrollo de los pilares básicos del desarrollo de mensajes útiles en la captación de votos, transmisión de ideas y canalización de tendencias.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Desarrollo de un estudio de microtargentig que revele las variables principales que componen el mensaje político actual. Un completo estudio de la mercadotecnia electoral de la que emanan el resto de los componentes de una campaña política.
  • Descubrir modelos cuantitativos y cualitativos que permitan a los partidos políticos aprovechar las tendencias actuales.
  • Detectar las claves de las corrientes ya existentes, importantes para por los partidos nacionales.
  • Asentar las bases de un mensaje y relato capaz de captar votos.
  • Encontrar testimonios de profesionales en esta materia que avalen aquello que en este estudio se recoge.

Entre los resultados finales de este estudio, concluimos que hemos alcanzado con éxito los objetivos propuestos en su comienzo, a pesar de ciertas limitaciones expuestas en el siguiente epígrafe. Se ha reunido una amplia base bibliográfica respecto a las herramientas y técnicas de mercadotecnia electoral, se han aplicado con éxito en un caso práctico de segmentación, hemos dibujado las claves para el estudio sociodemográfico sobre las que diseñar un mensaje y hemos podido certificar nuestro estudio con uno de los mayores expertos en la materia de todo el país.

Como valoración personal, nos encontramos ante un nuevo escalón en la materia de mercadotecnia electoral. En este nuevo nivel combinamos multitud de datos e información para encontrar a personas con ideas y consumos alineados, conocer sus motivaciones y predecir sus decisiones. Consideramos que no siempre es oportuno emplear el microtargeting. Ello depende del producto que tratemos, nuestra competencia y sí el mercado reúne las características necesarias. Pero, para que estas técnicas sean realmente eficaces la clave es que los diferentes grupos puedan ser medibles, diferenciables, accesibles, y especialmente rentables, es decir, podamos obtener un beneficio de ellos. Estas técnicas llevan de manera intrínseca el valor de la rentabilidad, consideramos que este es un nuevo valor aportado por el microtargenting. Realizar acciones enfocadas a pequeños grupos que resultan útiles y esenciales a la hora de ganar unas elecciones. Con la llegada de las nuevas tecnologías se ha facilitado la realización de este tipo de tácticas de marketing y publicidad en relación con los microgrupos y los públicos objetivos. Creemos que estas estrategias pueden ser aplicadas a prácticamente cualquier producto.

Como consumidores, votantes o sujetos diversos, intercambiamos mediante nuestras compras, votos, valoraciones y recomendaciones siendo un público objetivo del microtargeting. Existen grandes ejemplos en los que se han empleado técnicas de microtargeting, la campaña de Barack Obama es uno de ellos. A nivel nacional, encontramos otros ejemplos que refuerzan nuestra idea final sobre este tipo de técnicas. Grupos musicales como Taburete, consiguieron llegar a situarse en el mercado mediante la venta de entradas con una publicidad y oferta dirigida exclusivamente a sus compradores potenciales. Ejemplos de pequeñas Startups, como es el caso de Housers, que usan esta potente herramienta como base para su éxito. En este caso, la empresa dedicada al sector inmobiliario analiza las diferentes fuentes, los Registros de la Propiedad y el Censo de las Notarías, para valorar sus productos, los fondos de inversión, con grandes resultados que no se conseguirían si no se emplearan este tipo de datos cruzados.