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Investigación y análisis de la estrategia en Instagram y Twitter realizada por las marcas Mercedes-Benz, Audi y BMW España

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Joaquín Delgado Castillo  (Máster en Marketing Digital – Promoción 2020/2021), tuvo como principal fin, investigar y analizar la estrategia en Instagram y Twitter realizada por las marcas Mercedes-Benz, Audi y BMW España.

En este trabajo se ha realizado una investigación cuantitativa, basada en la observación, recogida y análisis de datos en las redes sociales de Instagram y Twitter; y, además, se ha realizado un análisis de contenido en Instagram para las marcas automovilísticas Mercedes-Benz España, Audi España y BMW España. Sabemos que cada red social posee unas características propias que la diferencian de las demás, por lo que la estrategia a seguir en cada una deberá ser diferente. El contenido de las publicaciones está marcado por estas características, por lo que seguir una estrategia similar en estas dos redes sociales puede obstaculizar el logro de una tasa de engagement apropiada. Con esta investigación y análisis se pretende saber si el tipo de contenido es condicionado, según la red social que cada marca del sector de automóvil selecciona, para ser publicado. El periodo de investigación va desde el 1 de junio al 31 de julio de 2021.

Las redes sociales son otro pilar fundamental en el análisis de reputación online y más aún en el campo del enoturismo dónde los usuarios recurren a blogs y foros durante el proceso de decisión. Y la experiencia del usuario en cada web, una cuestión fundamental es que el consumidor se sienta cómodo con la navegación además de que la web sea intuitiva y comprensible.

Nombre:

Joaquín Delgado Castillo

Tutor:

Sonia Carcelén García

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2020/2021

A lo largo de la historia ha habido grandes ideas, inventos, productos…. en general, revoluciones, que han marcado el curso de las personas y han cambiado por completo nuestros hábitos de vida y la forma de ver el mundo.

Las redes sociales están dentro de esas grandes ideas revolucionarias, y las marcas y empresas están sabiendo sacar el máximo provecho de las mismas. Permiten conectar a millones de personas al momento sin importar la distancia física que haya entre ellas. Surgieron como una forma de comunicación y relación entre los usuarios, pero, en un corto plazo de tiempo, se han convertido en las mayores plataformas de comunicación, información, interacción y publicidad de la historia. La nueva era digital está provocando un cambio acelerado de la forma de comunicación de las empresas con los usuarios, viéndose este cambio agravado estos últimos meses debido a la pandemia del COVID-19.

En España, según el “Estudio de Redes Sociales 2021” realizado por IAB Spain, la penetración de las Redes Sociales sigue creciendo: “un 85% de los internautas de 16-65 años utilizan Redes Sociales, lo que equivale a 26.600.000 personas”. Igualmente, “un 48% de los usuarios declara seguir marcas en las redes sociales y 1 de cada 3 percibe un nivel de confianza mayor hacia una marca si esta tiene perfil en redes sociales (algo inferior a 2019)”. No obstante, el dato más importante está en que “un 48% usa las redes sociales para investigar antes de comprar un producto y un 45% declara que estas han influido en la decisión final de compra.”

Los canales de comunicación online son cada vez más importantes debido el enorme alcance que tienen y la posibilidad que ofrecen de contactar de forma directa con los usuarios. Por ello, las empresas y marcas están invirtiendo y apostando por estos canales online para desarrollar sus estrategias de marketing y comunicación. Al hacer que se pueda alcanzar a millones de personas al instante e interactuar con ellas, atendiendo sus necesidades y curiosidades, las marcas han sabido integrar las Redes Sociales en sus planes estratégicos y conseguir así unas “ganancias” inimaginables. No obstante, de la misma forma que pueden hacer mejorar la imagen y reputación de ciertas marcas, son capaces de provocar la quiebra de muchas de ellas.

El sector automovilístico es uno de los más activos e importantes en el mundo de las redes sociales. Mercedes-Benz, Audi AG y BMW son tres de las marcas automotrices más importantes del mundo y que han sabido sacar el máximo rendimiento a las redes sociales con sus diferentes campañas.

Con este trabajo pretendemos investigar, analizar y medir la frecuencia y características de las publicaciones y contenidos que estas tres marcas emplean en Instagram y Twitter, para saber cómo influye en la imagen de marca y en el comportamiento de los usuarios la transformación en la forma de comunicar. Para ello, se observarán todas las publicaciones en ambas redes sociales los meses de junio y julio de 2021.

Objetivo General
Objetivo General: investigar y analizar el uso de las redes sociales de Instagram y Twitter por parte de las marcas automovilísticas Mercedes-Benz España, Audi España y BMW España.

  • Objetivos específicos
    Descubrir el tipo y cantidad de publicaciones e interacciones que se producen en las redes sociales de Instagram y Twitter para las tres marcas.
  • Identificar si las marcas utilizan técnicas para aumentar la interacción de las publicaciones.
  • Conocer si la red social utilizada condiciona el tipo de publicación y contenido que las marcas desarrollan.
  • Conocer el engagement al final del periodo de análisis de las tres marcas.

En base a los resultados obtenidos durante los meses de junio y julio de 2021en la investigación sobre las publicaciones realizadas por Mercedes-Benz España, Audi España y BMW España en las redes sociales de Twitter e Instagram, veamos si se han cumplido los objetivos planteados:

Objetivo general: durante estos dos meses se ha investigado y analizado el uso de las redes sociales de Instagram y Twitter por parte de las marcas automovilísticas Mercedes, Audi y BMW España.

Objetivos secundarios: respecto al tipo de publicaciones que realizan en las redes sociales, las tres marcas coinciden por publicar un contenido similar. Las publicaciones de modelos actuales y de sus prototipos eléctricos se caracterizan por ser el contenido más publicado en ambas redes sociales. Como comentamos, las tres marcas están dedicando grandes esfuerzos hacia la transición 100% eléctrica, por lo que gran parte de las publicaciones están dedicadas a transmitir este mensaje, sobre todo por parte de Mercedes y Audi.

También hemos podido comprobar si las marcas utilizan técnicas para aumentar las interacciones. Tanto en Twitter como en Instagram, Audi y BMW utilizan preguntas para que los usuarios respondan a la imagen publicada, además de interacciones en forma de emoji o dar retweet para elegir una opción y me gusta para otra. Son técnicas que, como vemos en los resultados, vemos que funcionan, ya que Audi y BMW tienen más interacciones totales y medias que Mercedes (no utiliza ninguna técnica para aumentar las interacciones).Igualmente sabemos si las marcas varían el tipo de publicación y contenido según la red social. Mercedes-Benz España tiene una estructura muy similar en ambas redes, coincidiendo con el contenido y fecha de las publicaciones, Por el contrario, Audi y BMW España siguen una estructura y estrategia diferentes según la red social, variando el contenido y copys de las publicaciones.

Por último, hemos conocido la tasa de engagement que han generado al final del periodo en ambas redes sociales. Como se vio anteriormente, según el Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2020 elaborado por IAB Spain, Instagram es la red social con mayor cuota de engagement. Según los resultados, podemos observar como la tasa de engagement es mayor en las tres marcas en Instagram que en Twitter, a pesar de que Mercedes utiliza la misma técnica que en Twitter. En adición, hemos comprobado como la tasa de engagement conseguida por las tres marcas no alcanza el porcentaje recomendado según el número de seguidores, aunque Audi y BMW intenten fomentar las interacciones. No es un dato que deba preocupar, ya que las cuentas analizadas son las oficiales únicamente en nuestro país, no son las cuentas generales de las marcas, pues estas cuentas tienen un número muy superior de seguidores y de interacciones. A su vez, Instagram es la red social que más ha crecido en frecuencia de uso diario en 2021 (81%), según el Estudio de Redes Sociales 2021 elaborado por IAB Spain.

Para terminar, vemos como la hipótesis planteada en la investigación no se cumple por completo, pues, aunque Audi y BMW sí adaptan el tipo de contenido y copys de las publicaciones según la red social, Mercedes rompe esta tendencia y opta por utilizar la misma estrategia de publicación en Instagram y Twitter. Según los resultados, esta estrategia no es la idónea para incrementar la tasa de engagement en Instagram, pues las características de la misma difieren a las de Twitter. Por ello, Mercedes-Benz España es la cuenta con menor tasa de engagement en Instagram (0,46%), por detrás de BMW (0,85%) Y Audi (0,88%).

A lo largo de esta investigación, hemos podido comprobar la importancia de seguir una correcta estrategia de medios digitales. Como sabemos, el proceso de conversión final se inicia con las búsquedas a través de Internet y, por esta razón, las marcas están dando tanta importancia a su estrategia de medios digitales. Vimos como las marcas utilizan enlaces en las publicaciones hacia secciones de la propia página web o, incluso, hacia otras de sus redes sociales. Es esencial ofrecer al usuario una experiencia con la marca, donde las interacciones con la misma produzcan una fidelización en los usuarios, además de crear una imagen de marca positiva. A su vez, como vimos en el marco teórico, las redes que han tenido mayor interacción en este año han sido Instagram y Twitter (por encima de Facebook) que incrementan su cuota en un 24% y 81%, respectivamente. Las marcas conocen esta tendencia al alza en ambas redes sociales, por ello cuidan al detalle cada publicación que realizan y responden a cada comentario o respuesta que reciben por parte de los usuarios, con tal de conseguir este objetivo de fidelización.

Las marcas utilizan las redes sociales para ofrecer contenido de calidad a los usuarios, siendo un canal más para ofrecerles las características de los modelos actuales y futuros y, además, ser un punto de contacto directo con los usuarios, donde pueden resolver todas sus dudas preguntando directamente a la marca. Como vimos en el marco teórico, los canales digitales se están posicionando como los principales canales a la hora de hacer una compra y como primera fuente de información antes de tomar una decisión de compra. El 92% de los compradores de coches buscan online antes de comprar. Además, un 72% de ellos ven vídeos online y un 63% hacen búsquedas con su teléfono móvil. En adición, gran parte de los esfuerzos e inversión del sector se centran fundamentalmente en un objetivo claro a medio/largo plazo: un futuro con unos vehículos eficientes y limpios, los llamados modelos alternativos, que utilizan una tecnología de propulsión más respetuosa con el medio ambiente (eléctricos puros, híbridos enchufables, híbridos, hidrógeno…). Por ello, como hemos comprobado en los dos meses del periodo de investigación, gran parte de las publicaciones (tanto imágenes como vídeos) son vehículos híbridos o eléctricos, con un claro mensaje sobre la movilidad sostenible y respetuosa con el medio ambiente. Las redes sociales son un medio de comunicación que han permitido cambiar de forma drástica la forma de comunicar debido a los diferentes formatos de contenido que ofrecen. Las marcas han encontrado en ellas el más sofisticado mecanismo de estudio y segmentación de mercados que jamás hubieran imaginado. No obstante, las redes sociales y los tiempos actuales también tienen su parte más complicada y negativa. A diferencia con el pasado donde las cualidades y valores de la marca eran establecidos por la propia organización, actualmente se está observando un cambio de tendencia donde las cualidades y valores de la marca son establecidos por las diferentes comunidades. En definitiva, son las comunidades de usuarios quienes deciden cuales son los rasgos que definen a las marcas y, en concreto, los atributos que la redefinen socialmente. Ante esta situación donde la opinión en las redes sociales sobre las marcas tiene un alcance masivo, las marcas tienen muy cuidada la estrategia de medios digitales. Es esencial tener un protocolo de respuesta ante situaciones de crisis en redes sociales, ya quela imagen de marca puede verse perjudicada drásticamente yes complicado volver a recuperar esa buena imagen, sobre todo en Twitter que, como vimos en el marco teórico, se trata de la red social con mayor cuota de viralidad (64%) en el año 2020.En conclusión, a lo largo del presente trabajo de investigación hemos podido comprobar cómo conseguir una correcta tasa de engagement en Twitter e Instagram es un trabajo complicado y que tiene que desarrollarse a largo plazo. Las tres marcas, por tanto, deben seguir centrando sus esfuerzos en mejorar la estrategia de redes sociales, así como ofrecer a los usuarios más posibilidades de interacción con ellas, mejorando posiblemente de esta manera la relación con los usuarios e incrementando, a su vez, la imagen de marca.