En la actualidad vivimos en una sociedad cada vez más conectada donde “la web y las redes sociales se han convertido en el centro de las comunicaciones humanas ya que permiten la interacción con un gran público” (Pedrayes, 2018: 2). Esto ha llevado a las marcas a adaptarse a los nuevos formatos que han surgido a través de las plataformas digitales.
En el caso de YouTube, “las marcas y empresas encontraron en YouTube un método atrayente e innovador para llegar a su audiencia y aumentar sus ventas gracias a la viralidad de sus contenidos y la sencillez de su uso. En algunos casos se utilizan vídeos publicitarios, como los anuncios integrados en vídeo y los anuncios de vídeo de YouTube, pero en otras ocasiones las marcas crean canales patrocinados o añaden contenido propio original a la plataforma” (González, 2018: 20).
A ello se le añade la aparición de los influencers de esta plataforma (YouTubers) que al generar gran cantidad de contenido forman, junto a sus seguidores, una comunidad en la que se sienten identificados y cercanos. Esto ha hecho que las marcas de todo tipo de productos consideren YouTube como un nuevo canal de marketing teniendo “como principal objetivo fidelizar consumidores y atraer a nuevos clientes, ya que esta plataforma permite transformar las relaciones entre el consumidor y las marcas, para crear un vínculo más humano” (González, 2018: 20).
De esta manera surgen los spots vinculados a determinados YouTubers y, por tanto, la necesidad de analizar en este trabajo la relación de dichos spots con el contenido que generan los YouTubers en sus vídeos, así como la necesidad de conocer el efecto de estos sobre el comportamiento del usuario.
El objetivo general del trabajo consiste en analizar los canales de los YouTubers objeto de estudio, así como analizar la presencia y tipo de anuncios que aparecen en sus vídeos. De este objetivo surgen los siguientes objetivos específicos:
– Estudiar la evolución de la publicidad en YouTube.
– Conocer los diferentes tipos de publicidad en YouTube.
– Analizar la relación de los YouTubers con sus seguidores.
– Examinar el comportamiento de los usuarios ante los spots que aparecen en YouTube.
Como principales conclusiones del estudio se debe comenzar señalando la importancia que ha tomado el vídeo online en los últimos tiempos que lleva a considerar la publicidad digital más efectiva, sobre todo en el perfil de audiencia joven al que se dirige YouTube. Es por ello que es importante señalar también el modelo de negocio en el que se ha convertido YouTube en los últimos años al poner en relación a las marcas con los YouTubers y empresas intermediarias. Una relación ventajosa para todas las partes.
En este sentido, dentro de esta plataforma los YouTubers toman un papel muy importante al poder dedicarse a una amplia variedad de creación de contenido y obtener beneficios de ello a través del Programa Partner o colaboraciones con las marcas.
Asimismo, son capaces de crear una comunidad y generar influencia sobre ella a través de su imagen y cercanía. Sin embargo, se ha concluido que en la relación de los YouTubers con sus seguidores no existe una influencia en la toma de decisión de compra de un producto por su recomendación u opinión, aunque esto puede ser debido a la actitud negativa del consumidor de admitir el haber sido persuadido.
Además, los beneficios que aporta trabajar con un YouTuber atrae a las empresas para llevar a cabo colaboraciones con ellos y llegar a un público más objetivo con el cual establecer una relación de fidelidad que vaya más allá de como un posible cliente.
Por otra parte, las empresas pueden usar YouTube como canal de marketing en el que dar a conocer su marca con publicidad en diferentes formatos, intentando llegar a su público objetivo de la forma menos molesta posible. Como se concluye en el trabajo, la audiencia aunque tienen una percepción positiva hacia la publicidad en YouTube cuenta cada vez más con un comportamiento reacio a la publicidad intrusiva que les lleva a utilizar bloqueador de publicidad.
Por ello las marcas se han visto obligadas a llevar a cabo diferentes estrategias de marketing y publicidad. De todas, destaca la creación de un canal propio de la marca, la realización de anuncios de vídeo mediante Google Ads y las famosas colaboraciones. En el trabajo se resalta la importancia de alejarse del formato tradicional publicitario y crear contenido que realmente su público quiera consumir y llame su atención para que interactúe con él.
De los resultados obtenidos de la investigación del presente trabajo se puede concluir que el contenido de la publicidad que aparece como spot vinculado a los vídeos de YouTubers no tienen por qué coincidir con el contenido de esos canales de YouTube así como mucho menos tiene relación con posibles productos o marcas que aparecen dentro de esos vídeos.
