El marketing digital y la inteligencia artificial han respondido a la transformación de los procesos comerciales, ajustando las posibilidades y las opciones que son atractivas para los clientes. En ese orden de ideas, uno de los avances del mercadeo moderno es el marketing predictivo que posibilita reforzar los canales de comunicación con los clientes porque permite analizar sus datos para identificar sus patrones de comportamiento y sus expectativas al momento de la compra, y así mejorar la toma de decisiones de las organizaciones (Bolívar, 2021).
El crecimiento de los datos en línea es uno de los principales activos del marketing predictivo y de la IA. Por ejemplo, Plummer (2019, párr. 66) afirma que el 90% de los datos del mundo se ha generado durante los últimos dos años. Este gran flujo de datos se ha convertido en un baluarte para que las empresas puedan penetrar con gran fortaleza en los programas de marketing digital y anticipar las decisiones de los compradores, especialmente en la era digital donde se proyecta un crecimiento promedio del 16,5% anual hasta el 2025 y donde se esperan ganancia de 563 mil millones de dólares para el mismo año (Martínez, 2021).
El avance del marketing digital en Colombia también ha tenido un importante crecimiento en los últimos años. De acuerdo con el portal Hootsuite (2021) para el año 2020 cerca del 67% de los usuarios habían realizados sus compras en línea, el 87% había realizado búsquedas de productos en internet y el 20% de los usuarios en Colombia ya realizaban pagos mediante billeteras móviles como Apple Pay o Movii. Si bien es cierto, Hootsuite (2021) sostiene que el crecimiento de la demanda virtual de bienes y servicios había tenido un crecimiento sustancial en el año 2020 debido a la cuarentena ocasionada por el virus del Covid-19, el portal de estadísticas sostiene que la tendencia a futuro es la compra de servicios y productos en línea donde Colombia no es la excepción.
A pesar de la importancia que tiene el comercio digital y el volumen de datos que se generan en la red cada día, Triviño (2021) argumenta que las empresas en Colombia no tienen la capacidad para aprovechar los datos que se encuentran disponibles en la red. En consecuencia, las empresas en Colombia no están en la capacidad de aprovechar el análisis de datos para la caracterización de sus clientes, optimizar sus recursos, controlar los riesgos y programar las políticas de producción y ventas de bienes y servicios que se adecuen a las necesidades de los consumidores debido a la ausencia de un departamento que utilicen la inteligencia artificial en el marketing predictivo.
La anterior afirmación se respalda en las cifras proporcionada por el MinTic (2021) donde se reporta que solo el 1.8% de las empresas emplea la IA en sus procesos, pero se espera que en 2025 un 95% de empresas se apoyen de la inteligencia artificial para brindar un buen servicio al cliente y predecir sus comportamientos de compra y demanda de servicios. De ahí la importancia de analizar los potenciales benéficos del marketing predictivo en el entorno colombiano debido a que los estudios sobre esta temática en el país son innovadores y no han tenido el desarrollo suficiente para apoyar los procesos de implementación de IA y marketing predictivo a las organizaciones nacionales.
Adicionalmente, identificar las bondades de la IA en el marketing predictivo, consolidaría las estrategias, herramientas y plataformas del marketing digital basados en este tipo de tecnología para ayudar en la predicción de las expectativas y comportamiento de los consumidores y así aumentar el flujo de venta de las empresas. En consecuencia, el marketing predictivo y la IA representa un elemento de gran ventaja para las empresas colombianas y por ello, es esencial reconocer las ventajas que tiene el marketing predictivo en el país, más aún, si se considera los obstáculos actuales que tienen las organizaciones en el país.
Finalmente, se debe reconocer que el interés por el fortalecimiento del marketing predictivo en el país se ha fortalecido de la mano con organizaciones de análisis de datos quienes han sostenido que Colombia presenta atributos de importancia para el desarrollo de marketing predictivo en Latinoamérica porque se constituye una de las naciones con mayor desarrollo del eCommerce y donde se puede explotar tanto el recurso humano como tecnológico para implementar estrategias de marketing predictivo que apoyen el quehacer organizacional de las empresas y así mejorar su rendimientos económicos (Portafolio, 2017).
En resumen, el trabajo de investigación permite analizar las ventajas del marketing predictivo para apoyar a las organizaciones en el proceso de identificar los patrones de comportamiento y expectativas que se relacionan con el proceso de compra. Así, un adecuado uso del marketing predictivo ofrece la posibilidad que las organizaciones en el país obtengan mayores beneficios económicos.
Objeto general
Analizar el impacto del marketing predictivo en la identificación de los patrones de comportamiento y expectativas de los clientes en las empresas colombianas.
Objetivos específicos
Identificar los factores que influyen en el uso del marketing predictivo en las empresas colombianas.
Reconocer los beneficios económicos que tiene la predicción de comportamientos de los clientes en la toma de decisiones de las organizaciones en Colombia.
Proponer líneas de acción para que las organizaciones colombianas integren el marketing predictivo en las estrategias de producto.
De acuerdo con la investigación, se pudo identificar que a pesar del uso incipiente de herramientas de marketing predictivo, este ha dejado de estar reservado a grandes corporaciones, gobiernos o universidades y se ha generalizado como una herramienta que cuenta con un sin número de opciones para que las empresas en el escenario colombiano pueda usar, así pues se reconoce que el requerimiento fundamental para realizar análisis predictivo es la existencia de un conjunto lo suficientemente amplio de datos como para permitir detectar en ellos patrones que permitan formular reglas capaces de anticipar previsiones. La capacidad de almacenar y gestionar conjuntos de datos masivos ha crecido de manera exponencial en los últimos años al tiempo que ha aparecido una cultura empresarial y gubernamental que apuesta por la recolección de datos de manera sistematizada, en la confianza de que en algún momento podrá extraerse de los mismos información relevante.
Aunado a lo anterior, el estudio logró concluir que los factores que influyen en el uso del marketing predictivo en las organizaciones colombianas están centrados en la toma de decisiones, los objetivos priorizados para segmentar clientes, ahorrar inversión en publicidad y diseño de productos a nichos de mercado que no estarían dispuestos a adquirirlos y mejorar ostensiblemente la experiencia del cliente para satisfacer sus necesidades considerando que el consumidor actual es más exigente y requiere productos más personalizados y con características de ubicuidad.
En ese contexto, se recomienda que las empresas en Colombia puedan incursionar en marketing digital, teniendo en cuenta que el marketing predictivo puede generar importantes estrategias para la determinación del comportamiento y expectativas del consumidor en las empresas brindando un mejor entendimiento del mercado, consolidando el incremento en las ventas y materializando las oportunidades para abandonar el lado técnico y pasar a lo estratégico, con el fin de mejorar el vínculo entre cliente y marca, aplicando los cambios que lleven a un mayor posicionamiento en la mente de los consumidores. En efecto, se recomienda que las empresas colombianas puedan incursionar en la inversión de este tipo de marketing y no teman por las posibles repercusiones, pues es necesario aplicar una mirada adicional y fortalecer el entorno que genera un mercado con su clientes y potenciales usuarios.
Paralelamente, el desarrollo de la presente investigación ha permitido identificar que la empresa colombiana con la aplicación del marketing predictivo puede abandonar el entorno tradicional con toma de decisiones jerárquica, en el que la autoridad es lo más importante. Ahora, en este mundo tecnológico, es muy necesario que las empresas sean más parecidas a las ‘startups’, que son sitios donde la gente le gusta trabajar y se divierte. Las compañías se convierten en los sitios a donde quieren ir y donde no tienen que ir, y reconocer los comportamiento y posibles tendencias les permitirá a las empresas consolidar esta estrategia de manera efectiva.
En virtud de lo anterior, la presente investigación permite consolidar y reafirmar la importancia de las posibles acciones que el marketing predictivo le permitiría lograr a las empresas colombianas, en contraste si no se incursiona en esta, se podría suponer la pérdida de una importante cantidad de clientes y potenciales conversiones. Actualmente, los datos de los usuarios se han convertido en un elemento determinante para el éxito de toda empresa, por ende, se tiene en máxima consideración la información de estudios de mercado o los análisis donde el consumidor es la fuente principal, así como su información emerge como oportunidad de mercado para estar a la altura de la competitividad en la era digital
De igual manera, se determinó que los principales obstáculos para la implementación del marketing predictivo en las empresas colombianas son: las limitaciones económicas, el riesgo de inversión, el talento humano, las necesidades de infraestructura tecnológica, la poca información y la ausencia de redes colaborativas que no han posibilitado compartir las experiencias y aprendizajes de las empresas que han aplicado exitosamente este tipo de marketing.
En consecuencia, se encontró la aplicación del estudio para una muestra limitada, por ende, fue complejo encontrar relaciones y generalizaciones significativas a partir de los datos y la información de las entrevistas realizadas, ya que las pruebas estadísticas normalmente requieren un tamaño de muestra más grande para asegurar una distribución representativa de la población y ser considerados representativos de los grupos de personas, objetos, procesos. No obstante, con la información de los expertos y las experiencias con las empresas analizadas se pudo identificar con éxito las estrategias implementadas.
De igual manera, el estudio logró determinar que el marketing predictivo ofrece una serie de beneficios económicos a las organizaciones que lo implementan. En efecto, el estudio reconoció que el marketing predictivo puede fortalecer los procesos de focalización de los potenciales clientes de una organización, permite mejorar los procesos de caracterización y facilita el diseño de estrategias de marketing que posibilitan aumentar el volumen de ventas de las organizaciones, ofreciendo beneficios económicos a las empresas.
Igualmente, el marketing predictivo favorece los procesos de modernización al interior de las organizaciones colombianas porque la ejecución de los estrategias de marketing predictivo requieren que las empresas rediseñen sus departamentos de mercadeo para incentivar una cultura de análisis predictivo, comunicación y trabajo en grupo que permita aprovechar los potenciales beneficios que ofrece esta herramienta. Aunado a lo anterior, se debe reconocer que las empresas que han implementado estrategias de marketing predictivo tienden a desarrollar una ventaja competitiva con sus competidores, debido a que tienen la posibilidad de mejorar la eficiencia de sus campañas publicitarias, ofrecer mejores mensajes y responder a las necesidades de los clientes, fortaleciendo los procesos de fidelización, desarrollo o afianzamiento de nuevos productos y estrategias de marketing personalizadas donde el cliente se siente apreciado por la organización.
Si bien es cierto, el marketing predictivo ofrece una serie de ventajas para las organizaciones colombianas, se debe reconocer que su implementación en Colombia todavía requiere de un proceso de fortalecimiento para que más organizaciones en el país ejecuten estrategias y programas de marketing predictivo. En virtud de ello, el estudio reconoció que al interior del país se pueden implementar seis líneas de acción entre las cuales se encuentran: (i) el fortalecimiento del capital humano, los programas de formación, capacitación y actualización del talento humano; (ii) el uso de la información contenida en las redes sociales; (iii) La mejora en la gestión organizacional de los departamentos de mercadeo y la creación de una cultura organizacional enfocada en el análisis predictivo; (iv) fomentar cambios normativos para ofrecer seguridad y tranquilidad a los consumidores e inversores; (v) una mayor difusión de los beneficios del marketing predictivo en las organizaciones colombianas, y (vi) la búsqueda de estrategias para la disminución de los costos en la implementación del marketing predictivo.
En virtud de lo anterior, los resultados ofrecidos por la presente investigación permiten afirmar que el contexto actual del marketing predictivo en Colombia permiten confirmar las hipótesis número uno y dos planteadas al inicio de la investigación. Lo anterior, se explica porque las empresas colombianas presentan dificultades para la implementación del marketing predictivo debido a los factores humanos, financieros y de infraestructura que obstaculizan la implementación de este tipo de marketing en el país. Más aún, se logró reconocer que el volumen de inversión requerida si condiciona la utilización de la inteligencia artificial predictiva en las áreas de marketing de las empresas nacionales.
Frente a la tercera hipótesis, el estudio no puede concluir que las empresas en Colombia decidan invertir en otras áreas de marketing digital debido a las limitaciones y dificultades de ejecutar estrategias de marketing predictivo. Esta hipótesis no se logró comprobar porque los expertos no afirmaron en afirmaron en ningún momento sobre esta relación. Más aún, los casos de estudio analizados tampoco arrojaron resultados en relación con esta hipótesis, por consiguiente, este estudio sostiene que la hipótesis tres no se logró comprobar con los resultados de la presente investigación.
Por último, en referencia como futura línea de investigación, se puede abordar este tema con un numero de muestra más amplia y reconocer cada uno de los casos exitosas de empresas colombianas, identificando como el emprendimiento y recursos destinados a este ítem les permiten a estas organizaciones crecer con experimentación aprendiendo y sacando provecho de cada uno de los aspectos que puede complementar las características de consumo que son inevitables; llegado incluso a reconocer cuándo se producirán los cambios para adaptar las experiencias que las empresas ponen a disposición de los clientes.
