La siguiente tesis está apuntada a esclarecer si una aplicación de la teoría del nudge de Thaler y Sunstein (2008) a las plataformas digitales de venta de moda online podría influenciar de manera positiva la conducta de los usuarios hacia la decisión más sostenible. Esta perspectiva resulta relevante para poder explorar las capacidades del digital nudging, un campo que aun tiene mucho recorrido por delante y cada vez más ámbitos de actuación como resultado de la creciente digitalización y la expansión del comercio electrónico.
Los motivos para realizar esta investigación tienen que ver con dar un paso al frente para combatir o reducir la creciente insostenibilidad en el ecommerce en este sector en España como consecuencia de la pandemia de COVID-19. La utilización de esta teoría de economía conductual como herramienta principal viene dado por dos motivos: la interesante perspectiva de modificar el comportamiento de los usuarios de manera inconsciente para ellos, a través de la comprensión de los sesgos cognitivos de los humanos; y, la aplicación de mi conocimiento previo sobre esta teoría por una anterior tesis documental que realicé como parte de mi trabajo de fin de grado para poder aplicarla como respuesta a un creciente problema que sea visto catapultado en los últimos años. Resulta muy atractiva la idea de poder sentar una base de estudio para poder influenciar a los compradores a decantarse por la opción más sostenible disponible. Esto puede dar lugar a investigaciones futuras sobre la efectividad de ciertos nudges digitales en diferentes fases del proceso de compra o a realizar un estudio multivariable en el que se introduzcan nuevas variables que pueden influenciar las decisiones de compra como puede ser el riesgo percibido.
Objetivo Principal
El objetivo principal del marco empírico se centra en explorar el grado influencia de la aplicación de nudges en elementos de diseño de interfaz de las plataformas digitales de moda online a las decisiones de compra de los usuarios en términos de elegir la opción más sostenible disponible.
Objetivos Específicos
Para la consecución de este objetivo principal se proponen lo siguientes objetivos secundarios:
o Entender la influencia de la aplicación de un nudge digital propuesto por Schneideret al. (2018) en función del tipo de decisión que al que se enfrenta el usuario (binaria, continua, discreta).
o Conocer si los usuarios ya tienen en cuenta la sostenibilidad en sus decisiones de compra y en qué grado la contemplan en sus compras de moda online.
o Discernir si podemos establecer relaciones entre el comportamiento del usuario en los distintos escenarios propuestos y las variables demográficas de los mismos.
Tras realizar el análisis de los resultados, se procede a confirmar o rechazar las hipótesis planteadas en el apartado X.
H1: La aplicación de la teoría del empujón (nudges) a elementos del diseño de interfaz de plataformas de venta online de moda tiene un efecto positivo hacia decisiones de compra más sostenibles.
Podemos confirmar esta hipótesis por lo explicado en el punto 8.2 (referirse a la gráfica 7, tabla 8 y tabla 9). La implementación de un pequeño empujón en el diseño de interfaz de un elemento concreto de la misma ha conseguido en todas las situaciones propuestas un incremento positivo en la elección de las opciones calificadas como más sostenibles. También cabe destacar que, en cuatro de lascinco situaciones planteadas,el número de usuarios que eligieron opciones más sostenibles ha sobrepasado el número de estos queoptaron poropciones menos sostenibles en la versión A (con nudges).En la versión B, se han obtenido en mayor o menor medida más respuestas no deseadas (o menos sostenibles) en todos los escenarios (ver tabla 6 del apartado 8.2).
H2: Existe una correlación directa entre las variables demográficas de edad y nivel de estudios y la efectividad de los nudges propuestos en este estudio.
En concordancia con los expuesto en la tabla 11 del apartado 8.2.2, podemos verificar que los grupos demográficos están representados casi al mismo nivel en los escenarios A y en los escenarios B. Sabiendo esto, podemos afirmar que en cuestión de representatividad estas variables no afectan los resultados o efectividad del nudge. Aunque si escierto que en algunos escenarios elegir la opción sostenible era más barato (como en el escenario 2), no podemos asegurar que esto se deba a la mayor representatividad de usuarios con unos ingresos medios o entre las edades de 25 a 44. Sería interesante de cara a futuros estudios poder analizar la qué proporción personas, en función de su demografía, ha sucumbido o no al nudge.
H3: Los usuarios no otorgan un peso primordial a la sostenibilidad a la hora de comprar moda online y, por tanto, se refleja en la sostenibilidad de sus decisiones de compra.
Con la referencia de las gráficas13 y 15 del apartado 8.2.2, podemos confirmar esta hipótesis. Si bien es cierto que los usuarios consideran tener la sostenibilidad más presente en sus decisiones de compra de moda frente a sus decisiones de compra online en general, aun así, son una mayoría los que se concentran en otorgar una importancia de 2 o 3 (media-baja o media) a la sostenibilidad en sus compras de ropa y complementos online. Se percibe también que los usuarios indican tener un menor grado de sostenibilidad efectiva en sus compras de moda (la mayoría indica que sus compras tienen un nivel medio-bajo)a pesar de indicar una mayor conciencia sobre esta. Mientras la influencia que indican es media, califican en su gran mayoría sus compras efectivas con un nivel medio-bajo de sostenibilidad.