La inclinación por analizar la relación entre los Juegos Olímpicos (JJ. OO.), la sostenibilidad y el marketing digital, a través de las redes sociales (RR. SS.), se asocia con la creciente importancia que ha cobrado la reputación corporativa como instrumento para el posicionamiento de marca, no solo en el mercado o en la mente de los consumidores, sino también en el caso de los JJ. OO., para mantener su legado histórico. “La reputación corporativa está influenciada no solo por lo que hacen o dicen las empresas, sino también por cómo perciben los usuarios de internet sus acciones” (Madrigal Moreno, 2021, p. 161).
En el contexto actual, donde las consecuencias del cambio climático son cada vez más evidentes y avasalladoras, es esencial otorgar especial atención a las acciones que lideran las organizaciones para crear conciencia ambiental y responsabilidad social. Esto responde tanto a los compromisos globales establecidos en los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la Agenda 2030 liderada por la ONU, como a la capacidad de influencia y convocatoria que tienen las instituciones. “La empresa no es un ente aislado, sino que forma parte de un entorno en el que debe estar perfectamente integrada como un elemento más del mismo” (Gómez Nieto, 2016, p. 2).
La sostenibilidad, definida por el Informe Brundtland (1987) como el desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer a las generaciones futuras, se ha convertido en un valor esencial para las organizaciones deportivas (ONU, s.f.). Muestra de ello ha sido el interés expresado por el Comité Olímpico Internacional (COI) en la incorporación de estrategias de sostenibilidad en sus ediciones recientes, como los Juegos Olímpicos de Tokio 2020, donde se implementaron medallas fabricadas “a partir de oro, plata y bronce recogido y reciclado de teléfonos móviles y otros aparatos electrónicos donados por el público” (Juegos Olímpicos, 2019).
Sin embargo, la percepción pública de estos esfuerzos no siempre es favorable, ya que persisten críticas relacionadas con el alto consumo energético y el impacto ambiental del evento. En este contexto, el marketing digital juega un papel clave para difundir y reforzar los mensajes de sostenibilidad. “La comunicación de la sostenibilidad tiene efectos positivos en la reputación y la lealtad, derivados de la mayor legitimidad social generada” (Cortés González, 2024).
El uso de plataformas digitales ofrece un espacio para construir narrativas que resalten el compromiso ecológico del evento, mientras las estrategias de storytelling digital se consolidan como herramientas eficaces para humanizar las marcas y generar una conexión emocional con los usuarios. Si los JJ. OO. logran transmitir de manera convincente sus esfuerzos en sostenibilidad, podrían consolidarse como un modelo a seguir en eventos deportivos globales. Así, la sostenibilidad se convierte en “un elemento que permite conectar con los consumidores y con las comunidades de manera efectiva a través de la comunicación” (Cortés González, 2024, p. 53).
La pertinencia académica de esta propuesta radica en la evolución del marketing digital y las redes sociales, y su impacto en la percepción de los consumidores. La comunicación entre organizaciones, marcas y audiencias trasciende la actividad comercial y contribuye a difundir valores sociales como la sostenibilidad. En este sentido, “la necesidad de cambiar el paradigma de comunicación no es meramente una cuestión de efectividad publicitaria, sino un imperativo ético para garantizar que el compromiso con la sostenibilidad se refleje en todos los aspectos de la interacción social y corporativa” (Cortés González, 2024, p. 69).
En síntesis, el estudio de la relación entre el marketing digital, la sostenibilidad y los JJ. OO. es de gran relevancia tanto en el ámbito académico como práctico. En una era donde la reputación de marca depende en gran medida de la percepción en línea, resulta crucial comprender cómo las RR. SS. pueden transformar la imagen de los JJ. OO. en un referente de sostenibilidad. Este análisis pretende aportar al campo del marketing digital y la gestión de marca en eventos, mediante el estudio del caso París 2024 en Instagram, explorando el discurso institucional sobre sostenibilidad, los formatos y ritmos de publicación, las estrategias narrativas visuales y textuales, y la recepción o engagement de las audiencias.
Los resultados de esta investigación permiten extraer aprendizajes relevantes sobre la forma en que los Juegos Olímpicos de París 2024 comunicaron la sostenibilidad en Instagram y, en general, sobre los retos que enfrentan los grandes eventos deportivos para integrar este valor en su estrategia digital.
El análisis evidenció que Instagram fue utilizado de manera puntual y limitada para visibilizar la sostenibilidad de París 2024. Aunque existieron publicaciones dedicadas al tema, estas no alcanzaron un volumen ni una constancia suficientes para consolidar un relato sólido. La estrategia se centró principalmente en destacar aspectos deportivos y logísticos, dejando la sostenibilidad en un segundo plano. Esto revela una brecha entre la magnitud del discurso institucional —que proclamaba a París 2024 como “los Juegos más sostenibles de la historia”— y la forma en que dicho mensaje se proyectó en la plataforma.
Las narrativas identificadas giraron en torno a ejes ambientales (infraestructuras temporales, reciclaje, reducción de emisiones), sociales (inclusión, diversidad) y económicos (optimización de recursos). Sin embargo, se observó una falta de cohesión discursiva, ya que las publicaciones tendieron a ser informativas más que inspiradoras o educativas. Esto limitó el potencial de la sostenibilidad como valor simbólico y estratégico de la marca olímpica.
En cuanto a las reacciones de los usuarios, los comentarios mostraron mayor interés en los atletas y símbolos de los Juegos que en las acciones de sostenibilidad. Cuando este tema apareció, las respuestas fueron dispersas y en algunos casos críticas, señalando contradicciones entre el discurso y el impacto ambiental real del evento. Este hallazgo demuestra que las audiencias digitales son más exigentes y esperan coherencia entre el mensaje institucional y la práctica.
Los formatos audiovisuales, especialmente los reels, y las publicaciones que involucraron a los atletas como embajadores del mensaje resultaron ser las más efectivas para generar interacción. En cambio, los contenidos estáticos y excesivamente institucionales tuvieron un menor alcance. Esto confirma que las narrativas humanas y visuales son esenciales para conectar con las audiencias jóvenes que predominan en redes sociales.
En consecuencia, puede afirmarse que el discurso de sostenibilidad en Instagram no alcanzó la consistencia esperada respecto a la identidad global de los Juegos Olímpicos. Aunque se proclamó un compromiso con la sostenibilidad, la falta de un relato digital coherente debilitó el impacto reputacional de París 2024. La sostenibilidad debe entenderse no solo como una práctica técnica, sino como un discurso simbólico capaz de reforzar la marca olímpica.
De este modo, la experiencia de París 2024 evidencia que comunicar sostenibilidad en redes sociales no consiste únicamente en informar sobre medidas adoptadas, sino en construir un legado narrativo que trascienda el evento. Para futuras ediciones, como Milán-Cortina 2026 o Los Ángeles 2028, será esencial integrar la sostenibilidad como un eje transversal en la estrategia digital, contar historias inspiradoras, visibilizar a las comunidades implicadas, aprovechar formatos interactivos y garantizar coherencia entre discurso y percepción pública.
En definitiva, los Comités Organizadores deben asumir la sostenibilidad como un componente estratégico de comunicación digital. La coherencia entre discurso institucional y narrativa en redes es fundamental para fortalecer la reputación de la marca Juegos Olímpicos y proyectar un legado duradero. París 2024 deja así una lección clave: no basta con proclamar unos Juegos como “los más sostenibles de la historia”; es necesario narrarlo, visibilizarlo y hacerlo sentir en los espacios donde hoy se construyen las memorias colectivas.
