La inclinación por analizar la relación entre los Juegos Olímpicos (JJOO), la sostenibilidad y el marketing digital, a través de las redes sociales (RRSS), se asocia con la creciente importancia que ha cobrado la reputación corporativa como un instrumento para el posicionamiento de marca, no solo en el mercado o en la mente de los consumidores y/o usuarios, sino también, en el caso de los JJOO, para mantener su legado histórico. Ya que “la reputación corporativa está influenciada no solo por lo que hacen o dicen las empresas, sino también por cómo perciben los usuarios de internet sus acciones” (Madrigal Moreno, 2021, pág. 161).
En el contexto actual, donde las consecuencias del cambio climático son cada vez más evidentes y avasalladoras, es esencial otorgar especial atención a las acciones que lideran las organizaciones para crear conciencia ambiental y responsabilidad social. Esto, por una parte, en coherencia con los compromisos de orden mundial como los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la Agenda 2030 liderada por la ONU (Organización de las Naciones Unidas), y por otro, por la misma capacidad de influencia y convocatoria que estas poseen. Pues “la empresa no es un ente aislado, sino que forma parte de un entorno en el que debe estar perfectamente integrada como un elemento más del mismo” (Gómez Nieto, 2016, pág. 2).
La sostenibilidad, definida por el Informe Brundtland (1987) como el desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer a las generaciones futuras, se ha convertido en un valor esencial para las organizaciones deportivas (ONU, s.f.). Muestra de ello ha sido el interés expresado por el Comité Olímpico Internacional (COI) en la incorporación de estrategias de sostenibilidad en sus ediciones recientes, como lo evidencian los Juegos Olímpicos de Tokio 2020, donde se implementaron medallas fabricadas “a partir de oro, plata y bronce recogido y reciclado de teléfonos móviles y otros aparatos electrónicos donados por el público” (Juegos Olímpicos, 2019).
Sin embargo, la percepción pública de estos esfuerzos no siempre es favorable, ya que persisten críticas relacionadas con el alto consumo energético y el impacto ambiental del evento. En este contexto, el marketing digital juega un papel clave para difundir y reforzar los mensajes de sostenibilidad. Como señala Cortés González (2024): “La comunicación de la sostenibilidad tiene efectos positivos en la reputación y la lealtad, derivados de la mayor legitimidad social generada”.
Además, el uso de plataformas digitales ofrece un espacio para la construcción de narrativas que resalten el compromiso ecológico del evento, sin desconocer que las estrategias de storytelling digital han demostrado ser eficaces para humanizar las marcas y generar una conexión emocional con los usuarios.
En este sentido, si los JJOO logran transmitir de manera convincente sus esfuerzos en sostenibilidad, podrían consolidarse como un modelo a seguir en eventos deportivos globales. De modo que la sostenibilidad también pueda ser “identificada como un elemento que permite conectar con los consumidores y con las comunidades de manera efectiva a través de la comunicación” (Cortés González, 2024, pág. 53).
Dicho lo anterior, la pertinencia académica de esta propuesta de investigación se fundamenta en la evolución que ha tenido el marketing digital y las redes sociales hasta ahora, así como en su impacto en la percepción de los consumidores. Esto deja entrever cómo la comunicación entre organizaciones, marcas y audiencias trasciende la mera actividad comercial y contribuye a difundir mensajes que refuerzan valores sociales específicos, como la sostenibilidad. De manera que “la necesidad de cambiar el paradigma de comunicación no es meramente una cuestión de efectividad publicitaria, sino un imperativo ético para garantizar que el compromiso con la sostenibilidad se refleje en todos los aspectos de la interacción social y corporativa” (Cortés González, 2024, pág. 69).
En síntesis, el estudio de la relación entre el marketing digital, la sostenibilidad y los JJOO es de gran relevancia tanto en el ámbito académico como práctico. En una era donde la reputación de marca depende en gran medida de la percepción en línea, resulta crucial comprender cómo las RRSS pueden transformar la imagen de los JJOO en un referente de sostenibilidad.
Por lo que sigue, se pretende que este análisis contribuya al campo del marketing digital y la gestión de marca en eventos. El trabajo se organiza en capítulos coherentes con la guía de la Universidad Camilo José Cela y con el propio ritmo del estudio: (1) un marco teórico que delimita conceptos (sostenibilidad, reputación y gestión de marca, comunicación digital y percepción pública); (2) un marco metodológico que justifica decisiones, procedimientos y criterios de calidad; (3) los resultados del análisis aplicado al caso París 2024 en Instagram; y (4) una discusión y conclusiones que conectan los hallazgos con la literatura y con las hipótesis planteadas, incluyendo recomendaciones operativas.
Esta secuencia permite comprender, de principio a fin, la relación entre las variables de interés: el discurso institucional sobre sostenibilidad, los formatos y ritmos de publicación, las estrategias narrativas (visuales y textuales) y la recepción o engagement de las audiencias.
Analizar cómo las redes sociales, en particular Instagram, contribuyeron a posicionar los Juegos Olímpicos de París 2024 como un referente de sostenibilidad, a través del discurso digital institucional, la percepción de los usuarios y las dinámicas de interacción generadas en torno a dicho contenido.
- Examinar el discurso institucional sobre sostenibilidad difundido a través de las cuentas oficiales del Comité Olímpico Internacional y de los Juegos Olímpicos en Instagram.
- Identificar las percepciones y valoraciones predominantes de los usuarios a partir de sus comentarios en publicaciones relacionadas con la sostenibilidad.
- Evaluar las dinámicas discursivas y de interacción más efectivas en términos de impacto y engagement.
- Extraer aprendizajes que permitan comprender los retos y oportunidades de la comunicación digital de la sostenibilidad en grandes eventos deportivos.
Los resultados de esta investigación permiten extraer aprendizajes relevantes sobre la forma en que los Juegos Olímpicos de París 2024 comunicaron la sostenibilidad en Instagram y, en general, sobre los retos que enfrentan los grandes eventos deportivos para integrar este valor en su estrategia digital.
El análisis evidenció que Instagram fue utilizado de manera puntual y limitada para visibilizar la sostenibilidad de París 2024. Aunque existieron publicaciones dedicadas al tema, estas no alcanzaron un volumen ni una constancia suficientes para consolidar un relato sólido. La estrategia se centró principalmente en destacar aspectos deportivos y logísticos, relegando la sostenibilidad a un segundo plano. Esto revela una brecha entre la magnitud del discurso institucional —que proclamaba a París 2024 como “los Juegos más sostenibles de la historia”— y la forma en que dicho mensaje se proyectó en esta plataforma.
En este sentido, las narrativas detectadas giraron en torno a ejes ambientales (infraestructuras temporales, reciclaje, reducción de emisiones), sociales (inclusión, diversidad) y económicos (optimización de recursos). Sin embargo, se observó que los mensajes carecieron de una línea discursiva continua y cohesionada. Más que construir un relato inspirador o educativo, las publicaciones tendieron a ser informativas y descriptivas, lo que limitó el potencial de la sostenibilidad como valor simbólico y estratégico de la marca olímpica.
En cuanto a las reacciones de los usuarios, los comentarios analizados mostraron un predominio de valoraciones positivas, especialmente dirigidas a los atletas o a los símbolos de los Juegos, más que a las acciones de sostenibilidad en sí mismas. Cuando esta temática apareció, la reacción de los usuarios fue dispersa y, en ocasiones, crítica, señalando contradicciones entre el discurso oficial y la magnitud de la huella ambiental de un evento de esta escala. Este hallazgo subraya que las audiencias digitales son cada vez más exigentes y esperan coherencia entre el mensaje institucional y la práctica concreta.
Por otra parte, los formatos audiovisuales —particularmente los reels— y las publicaciones que integraron a los atletas como embajadores del mensaje resultaron ser las más eficaces para generar interacción significativa. En contraste, los contenidos estáticos o con un enfoque excesivamente institucional no lograron resonar con la audiencia. Esto confirma que la combinación de narrativas humanas y formatos visuales dinámicos es clave para conectar con las generaciones jóvenes que consumen y reinterpretan el contenido en redes sociales.
En consecuencia, puede afirmarse que el discurso de sostenibilidad en Instagram no alcanzó la consistencia esperada en relación con la identidad global de los Juegos Olímpicos. Aunque se proclamó un compromiso con la sostenibilidad, la falta de un relato sólido en redes sociales debilitó la posibilidad de proyectar esta edición como un verdadero referente. La ausencia de continuidad narrativa redujo el impacto reputacional potencial, evidenciando que la sostenibilidad no puede concebirse únicamente como una práctica logística o técnica, sino también como un discurso simbólico que legitima y refuerza la marca olímpica en el entorno digital.
En este contexto, la experiencia de París 2024 deja en claro que comunicar sostenibilidad en redes sociales no implica únicamente informar sobre medidas adoptadas, sino también construir un legado narrativo que perdure más allá del evento. Para futuras ediciones, como Milán-Cortina 2026 o Los Ángeles 2028, resulta crucial integrar la sostenibilidad como un eje transversal en la estrategia digital: desarrollar historias inspiradoras, visibilizar a los atletas y a las comunidades implicadas, aprovechar formatos interactivos y asegurar coherencia entre el discurso institucional y la percepción de los usuarios.
De cara al futuro, es imprescindible que los comités organizadores asuman la sostenibilidad no solo como un eje de gestión, sino también como un componente estratégico de la comunicación digital. La coherencia entre el discurso institucional y la narrativa en redes sociales es fundamental para fortalecer la reputación de la marca Juegos Olímpicos y proyectar un legado que inspire a las siguientes ediciones. En este sentido, París 2024 deja una lección clave: proclamar unos Juegos como “los más sostenibles de la historia” no es suficiente; es necesario también narrarlo, visibilizarlo y hacerlo tangible en los espacios donde hoy se construyen las memorias colectivas.
