La presencia en internet se ha convertido en un factor clave que toda empresa debe contemplar, sobre todo si pretende alcanzar sus objetivos en un mercado cada vez más complejo, competitivo y global. El uso de internet ha transformado completamente el modo en que las personas se relacionan con las marcas y las empresas. No hay dudas que estar entre los primeros resultados de búsqueda en los navegadores asegura un aumento sustancial del tráfico a la web que se traduce, en muchos casos, en un mayor número de conversiones y ventas a corto, medio o largo plazo para un negocio. El conjunto de técnicas dirigidas a mejorar la posición de un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores se conoce como Posicionamiento web o SEO, Search Engine Optimization por sus siglas en inglés. Estas técnicas, por lo general, se centran casi exclusivamente en Google, ya que este mega buscador recibe entre el 90% y el 96% de las búsquedas mensuales en Internet a nivel mundial (Facchin, 2021).
Particularmente en España en 2020 entre el 92% y el 96% de las búsquedas se realizaron utilizando Google como motor de búsqueda (Statista, 2021) (Fernández,2021). A nivel local, el mercado comercial –sobre todo en medianas y grandes ciudades–no está exento de la presencia de una competitividad cada vez mayor. Sin olvidarse que en un mundo tan globalizado como el actual, los competidores pueden encontrarse en cualquier lado del globo. El factor cercanía geográfica al usuario que realiza la búsqueda, es fundamental hoy en día. Es por ello que, potenciar una estrategia de visibilidad geolocalizada, puede aportar un plus y favorecer competitivamente a los negocios. Para las empresas y negocios que tienen su base de clientes dentro de la ciudad en la que operan hay un concepto fundamental a la hora de trabajar su presencia online: el SEO Local. El SEO Local es el conjunto de técnicas dirigidas a aumentar la visibilidad de un negocio en los resultados de búsqueda cuya intención está relacionada al factor geográfico (Patel, 2021).
Los negocios pueden trabajar tanto el SEO Local orgánico como el SEO Local para mapas. El SEO Local en mapas se enfoca en optimizar la ficha de Google My Business y la web del negocio para que este aparezca en los resultados de búsqueda en mapas que muestra Google. Este formato de resultados de búsqueda es conocido como Local Pack (Semrush, 2015). El sector asegurador juega un papel clave en una economía. No solo sirve como un mecanismo de identificación, mitigación y dispersión de los riesgos, sino también es un sector clave para recuperarse de las pérdidas económicas ocasionadas por la incidencia de eventos catastróficos (Revista Empresarial & Laboral, 2016). Resulta interesante estudiar el posicionamiento local de este sector si tenemos en cuenta el contexto actual provocado por la Covid-19. Para la investigación que se desarrolla se analizará el posicionamiento local en Mapas del sector de los seguros en Madrid.
Objetivo Principal:
-Evaluar los factores de posicionamiento local para el buscador Google que determinan que un negocio del sector de los seguros aparezca en el Local Pack, si se realizan búsquedas desde tres ubicaciones diferentes en Madrid.
Objetivos Secundarios:
-Establecer una base teórica sobre el posicionamiento local y la herramienta Google My Business.
-Definir los principales factores de posicionamiento local en mapas para el sector de los seguros.
-Determinar las características principales que poseen los negocios del sector de los seguros que ocupan los primeros lugares en el Local Pack en el buscador de Google.
El objetivo principal de este trabajo fue estudiar el posicionamiento en el Local Pack de Google para el sector de los seguros en tres ubicaciones de Madrid. Después de analizar 17 variables de posicionamiento local para las tres primeras posiciones en cada ubicación geográfica se arriban a las siguientes conclusiones:
Los factores de posicionamiento que utiliza Google para establecer el ranking de resultados para búsquedas locales se pueden clasificar en tres grupos de forma general: la proximidad, los factores relacionados a la relevancia y los factores relacionados a la popularidad de los negocios. Para analizar los factores que conforman estos grupos, Google utiliza datos de varias fuentes: la ficha de Google My Business de los negocios, las webs que se enlazan desde las fichas y datos externos tales como las opiniones emitidas por los usuarios y los enlaces entrantes desde páginas de terceros.
La proximidad entre los negocios y el lugar desde donde se realiza la búsqueda es uno de los factores a los que Google otorga mayor importancia para asignar las posiciones en el Local Pack. En este sentido, se demostró que el 78.7% de los negocios que ocupaban los primeros resultados de búsquedas se encontraban a menos de 3 km del lugar desde donde se realizó la consulta. En la mayoría de los casos analizados, los resultados de las búsquedas corresponden al patrón dos-uno donde Google asigna las dos primeras posiciones a los negocios cercanos más relevantes y la tercera posición es reservada para un negocio que se encuentra más distante pero que goza de muy buena relevancia y popularidad.
El análisis de los resultados obtenidos en este trabajo evidenció que entre los factores que más favorecen la relevancia de los negocios, se encuentran el hecho de que la ficha contenga en el nombre, la categoría principal o en alguna de las categorías secundarias, la palabra clave en cuestión. En este sentido se demostróque en el 68.9% de los casos, las fichas que ocupaban las primeras posiciones contenían en el nombre la palabra clave de búsqueda de forma total o parcial. De forma similar, en el 83.9% de los resultados se cumplió que las fichas tenían en la categoría principal la palabra clave de forma total o parcial.
De igual manera, se comprobó que las categorías secundarias configuradas en las fichas coincidían de forma total o parcial con la palabra clave de búsqueda en el 91.8% de los casos analizados. Estos resultados demuestran la importancia que tiene para los negocios completar todas las categorías que les sean relevantes ya que esto incrementará considerablemente su visibilidad en los resultados de búsquedas. Cabe destacar que en el 31.7% de los casos analizados no existían categorías secundarias configuradas. El análisis de la consistencia del NAP entre la ficha de Google My Business y la web que se enlaza desde ella evidenció que este es un factor de posicionamiento poco optimizado por los negocios ya que en el 44.3% de los casos la coincidencia era nula. Se demostró que garantizar la consistencia del NAP incrementa las probabilidades de aparecer en los primeros resultados de Local Pack.
Entre los factores que Google utiliza para evaluar la popularidad que tienen los negocios se encuentran la cantidad de reseñas de las fichas y su valor promedio, la cantidad de enlaces que recibe la web enlazada desde la ficha, así como la autoridad y antigüedad del dominio del negocio. Los resultados obtenidos en este trabajo evidencian que de nada vale tener un número extremadamente elevado de reseñas respecto a la competencia. Lo recomendado sería contar con un número de reseñas ligeramente superior a las que posee la competencia y una vez alcanzado este objetivo resultaría más eficiente destinar los esfuerzos a optimizar otros factores.
En el sector de los seguros analizado en este trabajo, el 84.4% de los casos contaba con más de una reseña y el 60.5% sumaban más de 30. En cuanto a la valoración de los negocios se evidenció que, como media, las primeras posiciones en el Local Pack se caracterizaban por tener evaluaciones superiores a las 4 estrellas. No se pudo comprobar que existiera una dependencia directa entre el valor medio de las valoraciones y la posición exacta que ocupan los negocios en los resultados de búsquedas. Por este motivo no se pudo demostrar que fuera un factor de posicionamiento definitorio.
Por otro lado, se pudo comprobar que existe un vínculo estrecho entre varios factores de posicionamiento relacionados a la web como la autoridad de la página, la autoridad del dominio y la antigüedad del mismo. En este sentido se demostró que el 92% de los dominios que ranquean en las primeras posiciones poseen más de 5 años de antigüedad y que el 68.4% de todas las webs analizadas tienen una autoridad de dominio superior a los 30 puntos. En el caso de la autoridad de las páginas enlazadas desde las fichas se observó que en el 58.6% de los resultados este valor era superior a los 30 puntos.
Estos tres factores poseen una distribución muy similar cuando se analizan los resultados por posiciones y coinciden con el patrón dos-uno donde el tercer resultado está vinculado a negocios de buena autoridad y popularidad. Se comprobó que en el 58.6% de los casos estudiados, las páginas contaban con más de 500 enlaces entrantes. No se pudo comprobar que la cantidad de enlaces entrantes fuera un factor determinante en las posiciones, validando así lo reportado por algunos autores que señalan la importancia de tener enlaces de calidad más que un número elevado de enlaces.
Completar correctamente todos los datos de la ficha de Google My Business y optimizar los metadatos y contenidos de la página que se enlaza desde ella, es fundamental para obtener un buen posicionamiento en el Local Pack. Google (conceptualmente) posiciona fichas de negocios y da a entender que todas tienen igualdad de posibilidades. El estudio realizado en este trabajo confirma los elementos o características que favorecen al posicionamiento de una determinada ficha en los primeros resultados de búsquedas.
