La publicidad ha conseguido adaptarse y evolucionar a lo largo del tiempo, ajustándose a los nuevos hábitos de vida y a las costumbres que se instauran en esta nueva sociedad. Actualmente, aunque la radio, la prensa o la televisión siguen formando parte delos medios más importantes de comunicación, es cierto que la publicidad tradicional ha pasado a segundo plano tras el surgimiento de la publicidad online. Instagram, Facebook o Twitter son plataformas que han ganado en poco tiempo una gran importancia en la sociedad y, por ende, en la publicidad y las marcas.
A medida que los medios de comunicación han evolucionado, las marcas han tenido que saber adaptarse para conseguir llegar a su público objetivo de manera eficaz. Es por eso por lo que han cambiado la manera de mostrar sus productos, valores de marca o filosofía, queriendo estar siempre presente en estos nuevos soportes.
Al unísono, han surgido diferentes personajes públicos que han obtenido un prestigio a nivel social, siendo capaces de influenciar a un porcentaje elevado de la población mostrando sus gustos o preferencias respecto a un producto o un servicio.
En el presente Trabajo de Fin de Máster se pretende comprobar a través del análisis empírico, cómo las marcas se han adaptado a este cambio, si estas son realmente críticas a la hora de trabajar con diferentes embajadores que formarán parte de la imagen de la marca y cómo percibe la sociedad las colaboraciones entre marca-influencer.
El objetivo primordial de este estudio es describir y comprender de una manera más exacta la nueva profesión de creadores digitales de contenidos y todo lo que les rodea. Cómo debe ser la comunicación con sus seguidores y qué papel tienen las marcas en este nuevo mundo. Además, analizar cómo estos seguidores reciben la publicidad de los influencers a los que siguen, si están de acuerdo, les es útil o simplemente les resulta indiferente.
También se pretende analizar la relación que existe entre marca e influencer para que la colaboración sea exitosa para ambas partes. Centrándonos en el estudio de caso de cuatro diferentes colaboraciones con influencers; dos coherentes con valores de marca y otros dos incoherentes.
De este objetivo principal se pueden extraer los siguientes objetivos específicos:
1. Estudio de la evolución de la publicidad online.
2. Entender el nuevo perfil profesional dedicado a la influencia en RRSS.
3. Análisis de las diferentes figuras que encontramos en el marketing de influencia: Prescriptor, celebrity, embajador de marca, líder de opinión, etc.
4. Conocer la relación influencia-empresa y el poder que puede obtener frente a los diferentes consumidores.
5. Describir cómo recibe la sociedad la publicidad realizada por influencers.
Gracias al estudio realizado en el presente trabajo, se ha comprendido la evolución de la publicidad online y la nueva profesión de estos nuevos perfiles profesionales, los creadores digitales de contenido, cumpliendo el primer y segundo sub objetivos, estudiar la evolución de la publicidad online y entender el nuevo perfil profesional dedicado a la influencia en RRSS. Además de cómo se relacionan con las marcas a la hora de realizar una colaboración pagada y cómo estás tienen en cuenta determinados aspectos para seleccionar a un perfil u otro.
Por otra parte, gracias a la encuesta realizada a más de 450 personas y a los estudios de caso de dos colaboraciones con un impacto positivo, y otras dos con uno negativo, se ha entendido cómo percibe la sociedad esta nueva forma de realizar publicidad.
En primera instancia, gracias al análisis que se ha realizado de las distintas figuras, se ha demostrado que los influencers pueden conseguir unos resultados muy positivos gracias a su credibilidad. En función de los objetivos que la marca quiera alcanzar, es fundamental escoger un perfil determinado que consiga lograr esas cifras deseadas. Siendo definitivamente, un gran medio de comunicación entre la marca y su público objetivo, puesto que los seguidores de estos creadores de contenido confían plenamente en sus recomendaciones. Destacando que son los propios seguidores los que buscan visualizar su contenido, por lo que esta publicidad no supone un impedimento o una molestia, sino que se adapta y se amolda al contenido que diariamente buscan para entretenerse y divertirse en los ratos libres. En muchas ocasiones, esta publicidad no es percibida como tal, puesto que resulta una recomendación más de las muchas (no pagadas) que realiza el creador de contenido. Desde mi perspectiva, es indispensable que las marcas y los influencers coincidan en valores y filosofía para que se obtenga como resultado una colaboración natural, que pase desapercibida entre el resto de contenido que diariamente el creador digital de contenido publica. En definitiva, se ha conseguido una respuesta positiva respecto al análisis de las diferentes figuras que encontramos en el marketing de influencia.
Otro aspecto, en relación con el último subobjetivo; describir cómo recibe la sociedad a publicidad realizada por influencers, es destacable es que los usuarios no tienden a dejar de ver contenido creado por influencers simplemente por el hecho de que exista una presencia de ciertas marcas, siempre y cuando sean marcas que el propio creador consuma sin necesidad de ser una colaboración. Es más, en ciertas ocasiones puede llegar a resultar positiva para los espectadores, ya que, gracias a estas publicaciones publicitarias, descubren nuevos productos o marcas que desconocían hasta la fecha.
En general, y con el paso de los años, la audiencia cada vez comprende más que gracias a colaborar con marcas y hacer publicidad en sus redes sociales, los influencers pueden dedicarse diariamente a generar otro tipo de contenido no patrocinado, haciendo de esta actividad su profesión.
Pero, para lograr una buena aceptación de la publicidad, las decisiones no pueden tomarse únicamente teniendo en cuenta el número de seguidores del influencer. Se ha verificado, tal y como se buscaba en el subobjetivo 4,donde se pretendía conocer la relación influencia-empresa y el poder que puede obtener frente a los diferentes consumidores, que es necesario que la campaña tenga una base cualitativa y que se analicen otros aspectos a la hora de tomar una decisión. Por una parte, la influencia no solo depende de la calidad del contenido y la personalidad del creador. El influencer debe tener unas características determinadas que coincidan con la marca, puesto que solo de este modo, la comunidad de este perfil y el público objetivo de la marca coincidirán. Por otro lado, las marcas tienen que comprender que cada comunidad tiene una forma diferente de responder frente a la publicidad, por lo que, en función de cada sector, la campaña deberá adaptarse a la audiencia y a sus hábitos de consumo.
Por último, se ha demostrado que, los seguidores cada vez son más conscientes de las marcas y productos que los influencers a los que siguen consumen diariamente. Por lo que, si el perfil recomienda o realiza una colaboración con marcas que no acostumbra a consumir, la comunidad se percata de este hecho y reacciona ante ello desconfiando y generando un rechazo a las próximas campañas que promocione e incluso a su contenido no pagado. En general, estos hechos se repetían en muchas más ocasiones cuando la profesión de influencer estaba despegando. Actualmente, son los propios creadores de contenido los que no quieren perder su credibilidad ni engañar a sus seguidores, por lo que rechazan las colaboraciones con las que no se sienten identificados. Lamentablemente, no todos los creadores de contenido actúan así, y es por eso por lo que en ciertas ocasiones saltan determinadas crisis por una mala conducta.
Se concluye que la publicidad siempre innovará y encontrará la forma más efectiva de llegar al target deseado de la manera más sutil posible, de modo que no genere un rechazo. Las empresas han descubierto el poder que tienen los creadores de contenido en las diferentes redes sociales y no dudan en utilizarlo lanzando una campaña de influencers. Pero es fundamental que se seleccione al perfil adecuando para alcanzar los objetivos deseados mirando más allá del número de seguidores que acopian.
