La revolución de internet supuso un avance inmenso en la sociedad que dio la posibilidad de un nuevo modo de comunicación entre las personas. Con la posterior llegada de las redes sociales la comunicación se amplió hacía los consumidores con una nueva forma de hacer publicidad.
Los propios consumidores se convirtieron entonces en los mejores patrocinadores de las marcas, personas con un enorme número de seguidores a los que mostrar un producto de una forma más cercana y amena, donde los principios publicitarios cambiaron y lo importante residía en transmitir los valores de la marca. La relación entre marca y consumidor se hizo bidireccional y el usuario pasó a formar parte de la creación de un mundo publicitario donde es capaz de participar en el proceso publicitario donde lo esencial es generar contenido atrayente con una presencia de marca delicada y sutil porque el objetivo principal ya no es tan comercial, el objetivo principal es crear una conexión fuerte y duradera de lealtad entre marca y consumidor.
Este cambio de realidad también afecto al medio de transmisión. La televisión y medios impresos fueron eclipsados por los medios digitales. Entre ellos los más destacados son las redes sociales donde se mezcla la finalidad informativa, publicitaria y de entretenimiento. En ellas hay una clara intención de persuasión hacía el consumidor, en algunos casos con publicidad encubierta que manipula el pensamiento del espectador. Y no cabe duda de que la mejor maniobra ha sido y es a través de personalidades de influencia que gracias a su carisma, atractivo o poder de liderazgo tienen el poder de mandar mensaje con una efectividad muy potente.
Este tipo de “influencers” tienen, la mayoría de los casos, un contrato comercial con la marca que promocionan y muchas de las veces es muy complicado el poder distinguir entre lo que es una recomendación personal y lo que es publicidad intencionada.
Existen, por tanto, cantidad de estudios que avalan la eficacia de influencers a través de redes sociales. Pero, sin embargo, hay pocos estudios científicos que reflejen el impacto real del usuario en la actualidad.
Este estudio pretende aproximarse a la mente del consumidor y descubrir cómo es afectado por este novedoso método de publicidad digital que estárevolucionando el mundo del marketing. El nivel de persuasión que es capaz de alcanzar el influencers y sus facultades y diferentes destrezas y habilidades para cada día presentar un producto de forma más original y diferente.
General:
El objetivo principal será medir de forma cuantitativa el nivel de persuasión de los personajes de influencia y determinar si este método publicitario tiene más efectividad que otros más tradicionales.
Específicos:
OBJETIVO 1: Identificar si los videos publicitarios protagonizados por influencers son más efectivos, en términos de llamar la atención del sujeto o emocionar más, que los videos publicitarios (spots) en los que no aparecen influencers.
OBJETIVO2: Examinar si la credibilidad del influencer que prescribe un producto puede influir en la opiniónsobre la marca publicitada.
OBJETIVO 3: Averiguar si el público expuesto a contenido publicitario a través de redes sociales es consciente de la publicidad activa y si su comportamiento y opinión varía en función de si está frente a publicidad o no.
OBJETIVO 4: examinar si la utilización reiterada de la imagen o nombre de esteinfluencer duranteuna misma campaña de varios meses en los canales de la marca produce efectos positivos relacionados con la intención de compra después de finalizar la campaña.
En el presente estudio se ha analizado la persuasión en campañas publicitarias en Instagram por parte de influencers desde múltiples ángulos con el fin de entender la situación actual, los cambios que se han dado hasta ahora a percepción del consumidor y la nueva forma de eficacia publicitaria. Concluida esta investigación, tanto teórica como empírica, hemos llegado a diversas conclusiones en base al conocimiento que hemos adquirido con el que resolveremos las diferentes hipótesis que hemos planteado inicialmente.
Determinamos como válido que el contenido creado por influencers tiene mucha más capacidad de atracción por parte del consumidor y consigue por tanto más interés, que a ojos del usuario ese contenido no se percibe de una forma tan comercial, como si lo hiciera la propia marca en su promoción, por lo que el mensaje del influencer se ve como un contenido menos publicitario que otros más tradicionales y, por tanto, más real.
Por lo que podemos afirmar que en esta primera hipótesis planteada los video publicitarios protagonizados por influencers son más efectivos, en términos de llamar la atención del sujeto o emocionar más y que el mensaje se emite con mejor eficacia.
También se han establecido los parámetros por los que un influencer goza de credibilidad en sus mensajes y se ha concluido que la representación de la figura de un influencer en una marca aumenta su credibilidad por emitir un mensaje de forma más cercana y que la imagen y percepción de esta propia marca puede cambiar en su totalidad en la mente del consumidor según quién la publicite.
Por tanto, confirmamos en este estudio que la credibilidad del influencer que prescribe un producto puede influir en la opinión de la marca publicitada.
En cuanto a la visibilidad que se le da al contenido publicitario por parte de un influencer, podemos determinar que el público expuesto a este mensaje es, en su mayoría, consciente de la publicidad activa a la que se encuentra y que su opinión y comportamiento varía en función de si es una recomendación que tiene una remuneración económica.
Por último, podemos concluir que la toma de decisión de un consumidor a la hora de compra y fidelización de una marca varía según quién publicite esa marca y que los usuarios, en su mayoría, tienen más en cuenta la opinión de influencers que la de otros medios más cercanos.
La utilización reiterada de la imagen o nombre de un influencer durante una misma campaña de varios meses en los canales de la marca produce efectos positivos relacionados con la intención de compra después de finalizar la campaña.
No obstante, se ha observado durante la investigación que los influencers están teniendo una pérdida progresiva de su credibilidad respecto a sus inicios provocada por el abuso que se está haciendo actualmente de ellos en contenidos publicitarios, ya que el mensaje deja de ser natural y percibido como algo espontáneo. Esto no significa, que su nivel de atractivo para las marcas se esté viendo afectado pues, aun así, siguen siendo un medio de difusión con mucho potencial para lanzar sus mensajes de una forma más cercana y directa al consumidor final.
