Hoy en día, las empresas buscan continuamente formas innovadoras de involucrar y conectar con sus clientes, yendo más allá del mensaje publicitario tradicional. Como consecuencia, las estrategias de marketing convencionales están siendo cuestionadas constantemente. La razón es que el consumidor actual cambia rápidamente, exige más y se desenvuelve en un entorno saturado de estímulos, donde las experiencias sensoriales tienen un peso fundamental a la hora de tomar decisiones de compra (Grisales & Hernández, 2022).
El marketing sensorial se centra en diseñar experiencias que despierten emociones en el consumidor mediante la estimulación de los sentidos. Al activar esa dimensión emocional, se genera un vínculo con la marca que no solo es fuerte, sino también duradero (Krishna, 2012).
En este contexto, las redes sociales se han convertido en un factor revolucionario en la manera en que las empresas diseñan y ofrecen experiencias digitales (Crofton et al., 2019). La combinación entre neuromarketing y plataformas sociales permite captar la atención de los consumidores de formas antes inimaginables (Kaushik & Gokhale, 2021). Además, las redes sociales han transformado la relación entre marcas y consumidores, permitiendo que estos interactúen, participen, se fidelicen y se sientan parte de la identidad de la marca (Grisales & Hernández, 2022).
Entre estas plataformas, TikTok se ha consolidado como una de las más influyentes, especialmente entre públicos jóvenes como la Generación Z y los Millennials. Gracias a su formato breve, audiovisual y altamente viral, tiene la capacidad de difundir contenidos con gran impacto emocional y sensorial de manera rápida y masiva, favoreciendo la creación de vínculos profundos con su audiencia objetivo (González, 2024).
Sin embargo, muchas marcas del sector de la moda aún desconocen el potencial de TikTok para conectar emocionalmente con sus audiencias. Sigue siendo limitada la comprensión sobre cómo los contenidos emocionales influyen en el compromiso de los usuarios y, en consecuencia, en sus decisiones de compra. Asimismo, el análisis de las técnicas de neuromarketing aplicadas a este entorno digital continúa siendo un campo relativamente reciente.
El estudio tiene como objetivo general analizar la influencia que ejercen las emociones generadas por los contenidos de moda en TikTok sobre el compromiso del cliente y su decisión de compra.
En este contexto, surge la necesidad de investigar cómo las emociones generadas en TikTok afectan el nivel de compromiso y la intención de compra de los consumidores. Para ello, este estudio propone analizar la influencia de las emociones provocadas por contenidos de moda en TikTok sobre el engagement y el comportamiento de compra de los usuarios. Con el fin de alcanzar este propósito, se plantean los siguientes objetivos específicos:
- Identificar las técnicas de neuromarketing implementadas por marcas de moda en TikTok que potencian las respuestas emocionales y el engagement.
- Evaluar el impacto del contenido creado por usuarios —tanto influencers como user generated content— en TikTok sobre la percepción emocional y la intención de compra hacia las marcas de moda.
- Analizar cómo las emociones generadas en TikTok influyen en la intención, el comportamiento de compra y el compromiso de los consumidores dentro del sector de la moda.
Sobre esta base, se formulan las siguientes hipótesis:
H1: Las técnicas de neuromarketing aplicadas por las marcas de moda en TikTok aumentan las respuestas emocionales de los consumidores y, en consecuencia, su engagement.
H2: El contenido generado por usuarios —incluyendo influencers y user generated content— en TikTok influye positivamente en la percepción emocional y en la intención de compra hacia las marcas de moda.
H3: Las emociones generadas por los contenidos de moda en TikTok tienen un impacto favorable en la intención de compra, el comportamiento del consumidor y el nivel de compromiso de los usuarios.
En definitiva, comprender el papel de las emociones en TikTok resulta fundamental para que las marcas de moda puedan diseñar estrategias más auténticas, eficaces y alineadas con las expectativas de consumidores cada vez más exigentes y emocionalmente involucrados. Este estudio busca aportar tanto conocimiento académico como profesional, ofreciendo una perspectiva sobre cómo el neuromarketing y la generación de experiencias emocionales pueden transformar el compromiso y la conducta de compra en el entorno digital actual.
El presente Trabajo de Fin de Máster tuvo como objetivo principal analizar la influencia que ejercen las emociones generadas por los contenidos de moda en TikTok sobre el compromiso del cliente y su decisión de compra. Para ello, se desarrolló un enfoque metodológico cuantitativo basado en encuestas, cuyo análisis permitió observar cómo las emociones generadas en esta plataforma influyen en la intención y el comportamiento de los consumidores dentro del sector de la moda.
Desde el marco teórico, se evidenció que la digitalización ha transformado radicalmente la relación entre marcas y consumidores. El Marketing 5.0, basado en la combinación de personalización, análisis de datos y conexión emocional, se posiciona como referencia del marketing actual. A su vez, la literatura sobre neuromarketing confirma el papel decisivo de las emociones en la toma de decisiones, reforzando la idea de que las compras no dependen únicamente de factores racionales como el precio o la calidad, sino también de experiencias sensoriales, narrativas y sociales. En este contexto, las redes sociales, y particularmente TikTok, se consolidan como escenarios donde los procesos emocionales se intensifican, convirtiéndose en plataformas clave de entretenimiento, interacción y consumo.
En relación con los objetivos específicos e hipótesis planteadas, los resultados permiten establecer conclusiones relevantes. En primer lugar, se confirma que las técnicas de neuromarketing aplicadas por las marcas de moda en TikTok (H1) logran captar la atención de los usuarios y generar respuestas emocionales significativas. Las emociones manifestadas por los participantes, junto con sus conductas digitales, evidencian que la plataforma consigue generar engagement más allá de la simple visualización de anuncios o videos.
En segundo lugar, respecto al impacto del contenido generado por usuarios e influencers (H2), los hallazgos muestran que este tipo de contenido no siempre se traduce en compras inmediatas, pero sí desempeña un papel fundamental en el despertar emocional, la exploración de productos y la generación de credibilidad frente a la publicidad tradicional. Por ello, la hipótesis queda parcialmente confirmada: la influencia resulta clara en términos de percepción emocional e intención de compra, aunque la conversión directa depende de factores adicionales como la generación, el género y el poder adquisitivo.
Por último, los resultados relacionados con la influencia emocional en la intención y el comportamiento de compra (H3) muestran que las emociones no solo despiertan interés, sino que también promueven acciones concretas, como guardar contenido, seguir marcas, compartir publicaciones e incluso realizar compras. La emoción se presenta como un factor decisivo que transforma la intención en acción. No obstante, dado que la muestra analizada no es representativa, se concluye que las emociones influyen de manera importante, aunque limitada, en la decisión final de compra.
Asimismo, resulta relevante destacar que casi tres de cada cuatro encuestados afirmaron haber adquirido productos de moda durante los últimos seis meses inspirados en tendencias vistas en TikTok. Este resultado refuerza la idea de que la plataforma no solo funciona como espacio de entretenimiento, sino también como un entorno de consumo donde las emociones, la influencia social y otros factores condicionan las decisiones de compra.
El análisis demográfico aporta matices significativos. La Generación Z se caracteriza por un consumo más exploratorio y aspiracional, donde predomina la interacción con el contenido y el deseo de participar en tendencias, aunque con menor conversión inmediata en compras. Los Millennials, en cambio, representan el grupo con mayor tendencia a transformar la emoción en compra efectiva, concentrando casi la mitad de las respuestas registradas. En cuanto al género, los resultados evidencian una diferencia importante: las mujeres participan más activamente en búsquedas, compras y conductas de engagement, mientras que los hombres muestran una participación más pasiva, lo que abre nuevas líneas de investigación sobre sus motivaciones y patrones de consumo digital.
En conjunto, esta investigación demuestra que TikTok ha redefinido las dinámicas del consumo de moda al convertir las emociones en un recurso estratégico. Las marcas que logran aprovechar los estímulos emocionales mediante estrategias de neuromarketing, colaboraciones con influencers o contenido generado por usuarios consiguen no solo captar la atención, sino también generar vínculos sólidos con los consumidores que impactan en la intención de compra, la conversión y la fidelización. De este modo, las hipótesis planteadas quedan confirmadas en gran medida.
En definitiva, este estudio demuestra que TikTok no es únicamente un espacio de entretenimiento, sino también un entorno emocional y comercial donde se desarrollan nuevas formas de interacción entre marcas y consumidores. La moda deja de percibirse únicamente como un producto para convertirse en una experiencia compartida, aspiracional y emocional, capaz de transformar la manera en que los usuarios perciben, desean y consumen.
Finalmente, este Trabajo de Fin de Máster contribuye tanto a la literatura académica como al ámbito empresarial al evidenciar cómo las emociones, combinadas con los formatos digitales, se han convertido en un eje fundamental del consumo actual. Los resultados obtenidos no solo validan la importancia de integrar estrategias emocionales en el marketing de moda en TikTok, sino que también sientan las bases para futuras investigaciones sobre aspectos aún poco explorados en este ámbito.
