Hoy en día, las empresas buscan continuamente formas innovadoras de involucrar y conectar con sus clientes, de ir más allá de un mensaje publicitario. Como resultado, las estrategias de marketing tradicionales están siendo cuestionadas a diario. ¿La razón? El consumidor actual cambia rápido, exige más y se mueve en un entorno lleno de estímulos donde las experiencias sensoriales pesan enormemente a la hora de decidir si compran o no (Grisales & Hernández, 2022).
El marketing sensorial se centra en diseñar experiencias que despiertan emociones en el consumidor a través de la estimulación de los sentidos. Al activar esa parte emocional se crea un vínculo con la marca no solo fuerte, sino duradero (Krishna, 2012).
En este contexto, las redes sociales han introducido un factor revolucionario en la forma en que las empresas diseñan y entregan experiencias (Crofton et al., 2019). Y es que, cuando el neuromarketing y estas plataformas se combinan, ofrecen un enfoque innovador para captar la atención de los consumidores de maneras nunca antes imaginadas (Kaushik & Gokhale, 2021). Las redes sociales han transformado la forma en que las marcas se comunican con sus consumidores: ahora estos pueden interactuar, participar, fidelizarse y sentirse parte de la marca (Grisales & Hernández, 2022).
Entre estas plataformas, TikTok se ha consolidado como una de las más influyentes, especialmente entre públicos jóvenes como la Generación Z y los Millennials. Gracias a su formato corto, audiovisual y viral, tiene la capacidad de difundir contenidos con alto impacto emocional y sensorial de forma rápida y masiva, creando vínculos profundos con su público objetivo (González, 2024).
Sin embargo, muchas marcas del sector de la moda todavía desconocen el potencial que tiene TikTok para conectar emocionalmente con sus audiencias. La comprensión de cómo los contenidos emocionales impactan en el compromiso de los usuarios y en su decisión de compra sigue siendo limitada. De igual forma, el análisis de las técnicas de neuromarketing en este escenario digital continúa siendo un campo emergente.
El presente Trabajo de Fin de Máster tuvo como objetivo principal analizar la influencia que ejercen las emociones generadas por los contenidos de moda en TikTok sobre el compromiso del cliente y su decisión de compra. Para ello, se abordó un enfoque metodológico cuantitativo basado en encuestas, cuyo análisis permitió observar cómo las emociones que se generan en esta plataforma influyen en la intención y el comportamiento de los consumidores en el sector moda.
Desde el marco teórico, se evidenció que la digitalización ha transformado radicalmente la relación entre marcas y consumidores. El Marketing 5.0 combina personalización, datos y conexión emocional, y constituye una referencia clave para el marketing contemporáneo. A su vez, la literatura en neuromarketing confirma el papel decisivo de las emociones en la toma de decisiones, reforzando la idea de que las compras no se definen únicamente por factores racionales como el precio o la calidad, sino por experiencias sensoriales, narrativas y sociales. Las redes sociales, y en particular TikTok, se consolidan como escenarios donde los procesos emocionales se intensifican, convirtiéndose en plataformas clave de entretenimiento, interacción y consumo.
En relación con los objetivos específicos e hipótesis planteadas, los resultados permiten establecer conclusiones relevantes. Se confirma que las técnicas de neuromarketing aplicadas por las marcas de moda en TikTok (H1) logran captar la atención de los usuarios y generar respuestas emocionales. Las emociones declaradas por los participantes, junto con sus conductas, muestran que la plataforma consigue crear engagement que va más allá de solo ver un anuncio o vídeo.
En segundo lugar, respecto al impacto del contenido generado por usuarios e influencers (H2), los hallazgos evidencian que este tipo de material no siempre se traduce en compras inmediatas, pero sí cumple un papel fundamental en despertar emociones, fomentar la exploración de productos y aportar credibilidad frente a la publicidad tradicional. Esto se confirma parcialmente: la influencia es clara en términos de percepción e intención de compra, aunque la conversión directa resulta más limitada y depende de factores adicionales como la generación, el género y el poder adquisitivo.
Finalmente, los resultados sobre la influencia emocional en la intención y el comportamiento de compra (H3) muestran que las emociones no solo despiertan interés, sino que también promueven acciones concretas como guardar contenido, seguir marcas, compartir con otros e incluso realizar compras. La emoción es un factor decisivo que convierte la intención en acción. Esto confirma, aunque de forma parcial, que la emoción actúa como motor clave en la decisión de compra. Sin embargo, dado que la muestra no es representativa, se concluye que las emociones influyen, pero de manera limitada.
Además, es importante mencionar que casi tres de cada cuatro encuestados afirmaron haber adquirido productos de moda en los últimos seis meses inspirados en tendencias de TikTok. Este resultado refuerza la idea de que la plataforma no solo entretiene, sino que también es un espacio de consumo, donde las emociones, la influencia social y otros factores inciden en las decisiones de compra.
El análisis demográfico añade matices importantes. La Generación Z se caracteriza por un consumo más exploratorio y basado en el deseo, donde destaca la interacción con el contenido y la participación en tendencias, aunque con menor conversión inmediata. Los Millennials, en cambio, son el grupo más propenso a transformar la emoción en compra, concentrando casi la mitad de las respuestas reportadas. En cuanto al género, los resultados muestran una brecha: las mujeres participan más activamente en búsquedas, compras y conductas de engagement, mientras que los hombres muestran menor implicación, lo que abre nuevas preguntas sobre sus motivaciones y patrones de consumo digital.
En conjunto, esta investigación demuestra que TikTok ha redefinido las dinámicas del consumo de moda al convertir las emociones en un recurso estratégico. Las marcas que saben aprovechar los estímulos emocionales —a través de estrategias de neuromarketing, influencers o UGC— logran no solo captar la atención, sino también generar un vínculo con el consumidor que impacta en su intención, compra y fidelidad. Así, se confirma en gran medida la validez de las hipótesis planteadas.
En definitiva, este estudio muestra que TikTok no es únicamente un espacio de entretenimiento, sino también un entorno emocional y comercial, donde se crean nuevas formas de interacción entre marcas y consumidores. La moda deja de ser solo un producto y se convierte en una experiencia compartida, aspiracional y emocional, capaz de transformar la manera en que los usuarios perciben, desean y consumen.
Finalmente, este TFM contribuye tanto a la literatura académica como al ámbito empresarial al mostrar cómo las emociones, combinadas con formatos digitales, se han convertido en un eje fundamental del consumo actual. Los resultados obtenidos no solo validan la importancia de integrar estrategias emocionales en el marketing de moda en TikTok, sino que también sientan las bases para futuras investigaciones que profundicen en aspectos aún poco explorados.
