El trayecto hacia la Casa Blanca que inició en la primavera de 2015 y culminó el 8 de noviembre de 2016, fue una singular contienda electoral que presenció algunos acontecimientos nunca antes vistos en campañas anteriores. Durante la fase de las primarias, el Partido Republicano registró el mayor número de candidatos de cualquier partido en la historia moderna del país (diecisiete en total), y terminó nominando al empresario y celebridad de la televisión Donald Trump. Por otro lado, el Partido Demócrata ingresaba a su lista de seis candidatos, al senador independiente de Vermont, Bernie Sanders; y terminaría nominando a la primera mujer de un partido mayoritario que competiría en unas elecciones generales, la ex secretaria de estado Hillary Clinton. La campaña a elecciones generales, por su parte, vio enfrentarse a dos de los candidatos presidenciales estadounidenses peor valorados de las últimas siete décadas1, y culminó con la sorpresiva victoria del republicano Donald Trump, quien se convertiría en el primer presidente sin experiencia gubernamental o militar previa en la historia moderna de los Estados Unidos.
Teniendo en cuenta este contexto electoral, resulta significativo conocer qué mensajes de campaña transmitieron los candidatos durante la contienda presidencial. Especialmente importante es entender qué estrategias utilizaron para comunicar estos mensajes al electorado a través de sus spots televisivos. Esta importancia radica en el rol central que han jugado estos anuncios en las campañas presidenciales estadounidenses de las últimas seis décadas. Desde que Eisenhower se pusiera tras de cámaras en 1952 para filmar los primeros spots de una campaña presidencial, esta herramienta se ha mantenido como un elemento clave del marketing electoral en los Estados Unidos.
La relevancia de los spots televisivos resulta evidente al examinar los recursos que se dedican a su difusión. Los spots constituyen el mayor gasto de las campañas presidenciales y el principal medio a través del cual un candidato presenta un mensaje diseñado para influir en el comportamiento del votante (West, 2001). Durante la campaña a elecciones presidenciales estadounidenses de 2016, el volumen de difusión de los spots sobrepasó el millón, lo cual representó un costo estimado de US$845M (Fowler, Ridout y Franz, 2016). Según Borrell Associates (2017), el mayor gasto de publicidad política en este período electoral fue la televisiva. Esto significa que millones de personas estuvieron expuestas de manera repetida a los mensajes de campaña de una veintena de candidatos presidenciales en el ciclo electoral 2015-2016.
Los spots televisivos también juegan un importante papel en las campañas electorales debido a que los votantes obtienen de ellos una gran cantidad de información sobre los candidatos y sus posturas políticas (Benoit, 2014). Esto quedó reflejado en la investigación de Brians y Wattenberg (1996), quienes concluyeron que los ciudadanos que recuerdan los spots televisivos están mejor informados sobre las posturas de los candidatos que aquellos que obtienen las informaciones de las noticias televisivas y periódicos.
Finalmente, diversas investigaciones sobre los efectos de los spots han revelado que los mismos pueden persuadir a los votantes. Los estudios de Franz y Ridout (2007) y de Huber y Arceneaux (2007) establecieron que los spots pueden influenciar las actitudes de los votantes hacia un candidato. Asimismo, Freedman, Franz y Goldstein (2004) argumentaron que la exposición a los spots televisivos puede incidir en el interés y en la intención del voto.
El objetivo general de esta investigación es analizar el contenido y las técnicas de producción de los spots televisivos de los candidatos demócratas y republicanos a la presidencia estadounidense de 2016; y contrastar los spots de las primarias y de las generales, los spots de los candidatos republicanos y de los candidatos demócratas, los spots del nominado republicano en las primarias y en las generales, y los spots de la nominada demócrata también en cada ciclo.
Los objetivos específicos son:
Examinar los aspectos sobre temas y sobre el carácter de los candidatos que fueron enfatizados en los spots
Evaluar la función de los spots
Conocer los tipos de spots utilizados
Conocer las apelaciones y los soportes argumentales utilizados en los spots
Examinar el uso de humor en los spots
Analizar el contenido no verbal en los spots
Analizar los elementos de producción de los spots
Con este estudio se pretende extender el importante trabajo que se ha venido realizando en materia de análisis de contenido de los spots electorales en los Estados Unidos. Primeramente, al focalizarse en el último período electoral presidencial, se busca aportar una visión actualizada de las tendencias en la realización de los spots de las campañas presidenciales de este país.
Segundo, a diferencia de muchas investigaciones en este ámbito, este estudio abarca el análisis de los spots desde el ciclo de las primarias hasta la campaña a elecciones generales. Se procedió de esta manera ya que para entender mejor cualquier campaña presidencial estadounidense a través de los spots, se considera conveniente analizar todo el recorrido. Cabe destacar que hasta el momento no se ha localizado ningún estudio exhaustivo sobre los spots televisivos de las primarias presidenciales de 2016.
Tercero, este estudio no sólo analiza aspectos de contenido verbal, sino que también examina elementos no verbales y de producción. Los estudios hasta ahora localizados sobre el contenido en los spots de la campaña presidencial estadounidense de 2016 (ver Bhat, Farzad-Phillips, Hess, Hunter, Murphy, Serrano Rico, Stephan y Williams, 2016; Tedesco y Dunn, 2018), sólo se enfocan en el contenido verbal.
Se analizó el contenido y las técnicas de producción de 323 spots televisivos de los candidatos demócratas y republicanos a la presidencia estadounidense de 2016. Este análisis se efectuó a partir de la evaluación de los temas y aspectos del carácter enfatizados por los candidatos, la función y tipos de spots, las apelaciones y soportes argumentales utilizados en los spots, el uso del humor, el contenido no verbal, y los elementos de producción utilizados. Subsecuentemente se comparó los spots de las primarias y de las generales, los spots de los candidatos republicanos y de los candidatos demócratas, los spots de Donald Trump en las primarias y en las generales, y los spots de Hillary Clinton también en cada ciclo. Finalmente, las hipótesis planteadas se verificaron siguiendo los parámetros previamente establecidos. Cinco de las ocho hipótesis planteadas fueron comprobadas, y tres fueron rechazadas.
A partir de los resultados obtenidos, es posible enlistar las siguientes conclusiones:
Sobre los spots de las primarias y de las generales
Los spots de las primarias y de la fase general presentaron diferencias importantes en elementos como la función y tipo de spots, las apelaciones y los soportes argumentales empleados, y en aspectos del contenido no verbal. Estos resultados evidencian lo divergentes que fueron las estrategias utilizadas por los candidatos en sus spots durante las dos fases del proceso de campaña presidencial de 2016. Algunas de las diferencias encontradas coinciden con los resultados de investigaciones previas relativas a campañas anteriores; por ejemplo, los spots de las primarias han tendido a ser más positivos que aquellos de la fase general. Sin embargo, la diferencia relativa al tipo de spot desafió lo observado en las últimas décadas: los spots de la fase general suelen estar centrados en discutir temas; empero, en estas elecciones se focalizaron en denigrar el carácter de los oponentes. Es posible que la baja popularidad que tenían tanto Trump como Clinton, haya impulsado a los candidatos a reforzar la imagen negativa del contrario por medio de ataques personales.
Por otra parte, el contenido no verbal también mostró diferencia en los spots de las dos fases, especialmente en lo que respecta al orador principal. Así, mientras que en las primarias el orador principal en la mayoría de los spots fue el propio candidato, en las generales los candidatos recurrieron más a los anunciadores anónimos y a las declaraciones de opositores. Esto se debe a que, como la mayoría de spots en la fase general incluyeron ataques personales, los candidatos prefirieron no ser los portadores de sus críticas hacia el carácter de sus oponentes.
En definitiva, a diferencia de la fase de las primarias, el último tramo de la contienda fue más negativo: estuvo cargado de ataques personales, apelaciones al miedo y a la rabia, y los candidatos se presentaron el uno al otro como no aptos para presidir.
Sobre los spots de los republicanos y de los demócratas
El contenido de los spots de los candidatos republicanos y demócratas también mostraron discrepancias notorias en elementos como los temas y aspectos del carácter enfatizados, tipo de spots, apelaciones, uso del humor, y en aspectos del contenido no verbal. Algunas de estas discrepancias, como los temas enfatizados, atienden a las diferencias ideológicas entre los partidos; pues tal como se ha observado en investigaciones anteriores y se pudo comprobar en este estudio, los candidatos buscarán recalcar los temas propios de sus respectivas organizaciones partidarias. Así, mientras los republicanos discutían sobre el terrorismo de ISIS, la inmigración ilegal, y los elevados impuestos; los demócratas hablaban sobre la desigualdad de ingresos, la necesidad de salarios dignos, la salud y la educación. Ciertos aspectos del carácter acentuados también están relacionados con un partido específico; por ejemplo, los valores religiosos y el patriotismo son comúnmente recalcados por los candidatos del conservador Partido Republicano, algo que no se espera ver en candidatos demócratas.
Por otra parte, cabe destacar que los spots de los candidatos demócratas en el período analizado fueron más positivos que los de los republicanos. Estos resultados difirieron de lo observado en investigaciones anteriores, las cuales reportaron que los spots de los republicanos han tendido a ser más positivos que los spots de los demócratas. El por qué los anuncios demócratas fueron más positivos, puede deberse en gran medida a que los candidatos a las primarias de este partido habían resuelto desde el inicio de su campaña que no difundirían spots negativos en contra de sus contendientes partidarios, y que tratarían de llevar una campaña los más positiva posible.
En otro orden, un aspecto que también presentó discrepancias entre partidos fue el contenido no verbal de los spots, ya que los candidatos republicanos fueron los emisores principales de sus mensajes de campaña, mientras que los demócratas se apoyaron más en anunciadores anónimos.
Sobre los spots de Trump en las primarias en las generales
Respecto a los spots de Trump en ambas fases, éstos reflejaron diferencias en las estrategias utilizadas en los dos períodos de campaña. Por un lado, sus temas durante las primarias estuvieron principalmente dirigidos a obtener el apoyo de un electorado conservador; mientras que en las generales, sus spots enfatizaron algunos temas de interés para un electorado más amplio. Por otra parte, se observó que durante la fase general, los spots del candidato se volvieron más negativos que en las primarias, aumentando los ataques y contrastes en sus anuncios, y elevando el uso de pruebas emocionales que evocaban al miedo y a la rabia. Asimismo, mientras que en las primarias los spots centrados en el carácter fueron escasos, éstos aumentaron considerablemente en la fase general y fueron empleados más que nada, para atacar personalmente a Clinton y presentarla como otro miembro más del poder político imperante, y como una candidata corrupta.
A pesar de estas diferencias en las estrategias empleadas por la campaña del candidato en los dos ciclos electorales, uno de los mensajes centrales transmitidos en los spots de Trump se mantuvo intacto desde el principio hasta el final de la campaña. Este mensaje se refería a que Trump era un candidato diferente que no estaba atado a intereses particulares, que no debía favores políticos; y que por consiguiente, traería un cambio real al país.
Sobre los spots de Clinton en las primarias en las generales
Los spots de Clinton vieron diferencias bastante pronunciadas entre las fases. Por un lado, mientras que en las primarias los spots de la candidata reflejaron su estrategia de consolidar el voto liberal, durante la fase general sus spots no sólo buscaron atraer a los votantes más al centro del espectro político, sino que abiertamente mostraron su intención de virar el voto de los republicanos moderados a su favor. Para captar ese voto republicano, Clinton recurrió a los testimonios de ex dirigentes republicanos y ciudadanos republicanos que afirmaban no poder votar por Trump debido a sus temperamento.
Por otra parte, los spots de la candidata pasaron de ser primordialmente positivos durante las primarias, a ser esencialmente de contrastes y de ataque en las generales. Estos spots de contraste se concentraron casi exclusivamente en comparar el carácter de ambos candidatos, y los de ataques, en degradar el carácter de Trump. Para ello, Clinton se valió de las escandalosas declaraciones que hizo Trump en debates, entrevistas, etc., y lo presentó como un misógino, y una persona sin la competencia y el carácter para ser presidente.
Así pues, de unos spots centrados en discutir propuestas y posturas políticas, cargados de aclamaciones y apelaciones emocionales positivas; se pasó a unos spots en los cuales los temas fueron escasamente abordados, y en los que primaron los ataques personales y las apelaciones al miedo, la tristeza y la rabia. A diferencia de las primarias, los anuncios de la recta final de Clinton parecían presentar que el motivo que tenía el electorado para votarle era sencillamente que no se podía elegir a un hombre como Trump.
Sobre los elementos de producción
Respecto a los elementos de producción, cabe destacar que éstos variaron muy poco entre los spots de ambas fases de campaña, entre los spots de los dos partidos, y entre los spots de Trump y de Clinton en las primarias y generales. Cabe resaltar que los elementos de producción que se mantuvieron siempre homogéneos, sin importar la fase, partido o candidato; fueron la duración de los spots y la presencia de música. Los spots de 30 segundos fueron los más utilizados a lo largo de toda la campaña electoral, superando en una importante proporción a los spots de mayor duración. Ya sea por los cada vez más altos costos de la publicidad televisiva u otras razones, la realidad es que los votantes recibieron informaciones sobre un sinnúmero de asuntos de interés en anuncios enlatados de menos de un minuto. Con relación a la música, ésta estuvo presente en la mayoría de los spots, y fue una herramienta de la cual se apoyaron los candidatos para trasmitir sus mensajes, ya sea evocando al entusiasmo, esperanza y otras emociones positivas; o para evocar sentimientos de miedo, tristeza, rabia u otras emociones negativas.
