En los últimos años se ha producido un cambio radical a nivel global en el modo en el que las marcas se publicitan. El modelo tradicional se basaba en tres pilares fundamentales: Emisor, mensaje y receptor. A día de hoy nos encontramos nuevos modelos publicitarios en los cuales la unidireccionalidad del mensaje desaparece por completo. La introducción de la publicidad en las redes sociales1 está dando lugar al nacimiento de nuevas estrategias de marketing digital. Una de las vías más recurrentes de las marcas para publicitarse de forma exitosa en la actualidad son los influencers. “Los nuevos agentes y usuarios de las redes sociales influyen directamente en la creación de tendencias y son determinantes para su difusión. Se hacen necesarias, por tanto, nuevas estrategias comunicativas que aborden la comunicación de la moda precisamente donde está ese género: blogs y redes sociales” (Curiel, Ferreira, Ortiz, & Pedroni, 2017).
“Facebook, Twitter e Instagram no sólo se configuran como nuevos canales para hacer llegar el mensaje al público, sino también como espacios que favorecen la interacción e incluso la creación de contenido por parte de los usuarios” (Fidalgo, Ambrosio, Paz, & Iglesias, 2016)
En el caso de las marcas del sector belleza, la red social por excelencia para desarrollar las campañas publicitarias es Instagram2. Por un lado, se trata de una red social de naturaleza visual, basada en imágenes y videos, por otro lado, los niveles de repercusión y engagement3 que se pueden llegar a obtener son muy elevados. Según el Estudio Anual de Redes Sociales 2017, Instagram es la red social que más ha crecido durante el año pasado, además ha incrementado su notoriedad durante los últimos tres años, situándose como la tercera red social más presente en la mente de los usuarios. Basándonos en los datos que arroja este estudio, no es extraño que las marcas se interesen cada vez más por esta red social (IAB Spain , 2017)
Una vez puesto su punto de mira en Instagram, la mayoría de las marcas opta por el marketing de influencia, que permite llegar al target adecuado de forma muy precisa y segmentada. Esta nueva tendencia se ha popularizado especialmente en el sector belleza. Son muchas las empresas que están apostando por este tipo de acciones para reforzar su marca, captar nuevos targets o publicitar productos y promociones.
Los objetivos de este TFM fueron:
Estudiar la tendencia del marketing de influencia en Instagram por parte de marcas del sector belleza, analizando la figura del influencer o instagramer de moda en esta red social, así como los objetivos, los contenidos, la repercusión o resultados y la rentabilidad de este tipo de acciones.
Conocer el objetivo de la introducción de marcas del sector belleza en Instagram: Posicionamiento de marca o nuevo target.
Estudiar el concepto de influencer como medio publicitario para llegar a un target más joven, a través de Instagram. Profundizando en el influencer de moda/belleza.
Estudiar el contenido y repercusión de estas campañas en Instagram.
Conocer las diferencias y similitudes en términos de contenido y repercusión de las tres acciones.
Las siguientes afirmaciones corresponden a las conclusiones extraídas a partir de análisis de los resultados obtenidos en la presente investigación. Estas conclusiones se desarrollarán partiendo de las preguntas de investigación y objetivos planteados en un principio:
Las imágenes, elemento principal de la estructura de Instagram, demuestran un gran poder para impactar al usuario y permanecer en su memoria de forma más permanente que un texto. Los usuarios de esta red social tienen un fuerte vínculo con las imágenes, se comunican a través de las mismas. Estos factores convierten a Instagram en la red social idónea para promocionar productos o servicios del sector moda/belleza.
Las agencias de publicidad o marcas apuestan por el marketing de influencia en Instagram debido a la instantaneidad de la red social, que ofrece la posibilidad de alcanzar al usuario en micromomentos; Los influencers son un canal para acercarse al público de forma amigable, un público ya fidelizado que confía en la opinión y el criterio del influencer. Además, estos perfiles responden a unos criterios muy definidos, que generan una segmentación natural del target y facilitan la labor de la agencia publicitaria en la búsqueda de su público.
Las marcas del sector belleza apuestan por el marketing de influencia de Instagram debido su capacidad para obtener buenos resultados de engagement, branding y conocimiento de marca. En el caso de las marcas del sector belleza, la fuerte competitividad del sector obliga a las empresas a diferenciarse del resto, logrando que el usuario se identifique con su filosofía. En marketing de influencia asocia los valores del influencer a la marca. Por tanto, independientemente del objetivo de cada campaña en concreto, se trata de una estrategia con resultados garantizados en conocimiento y refuerzo de marca. Además, el marketing de influencia ofrece resultados frente a la caída en general del impacto de la publicidad tradicional.
El objetivo de estas campañas puede ser, tanto posicionamiento de marca como venta de producto, pero en esta investigación no se ha podido establecer un objetivo claro de las acciones de marketing de influencia en Instagram. Sin embargo, si se han podido determinar resultados positivos derivados de este tipo de estrategias en términos de engagement, branding y conocimiento de marca.
La campaña con más repercusión de las tres estudiadas es la realizada por Lancome, #sienteelveranoentupiel. Esta acción obtiene un número de me gusta y de comentarios de media por fotografía superior al de las otras acciones. Se trata de una campaña realizada con tres influencers, Grace Villareal, María Pombo y Raquel Reitx. Grace Villareal y María Pombo están entre las tres influencers con más seguidores de las ocho estudiadas en esta investigación. Tras la comparación del contenido de cada campaña con su repercusión, se evidencia que el número de me gusta varía, principalmente, en función del influencer que realice la publicación; Y que el número de comentarios varía, principalmente, en función del texto que acompañe a la imagen, de si éste llama a la acción. Los concursos se posicionan como una de las mejores acciones online para generar engagement. En la campaña de Lancome, #sienteelveranoentupiel, las tres influencers llaman a sus seguidores a participar en el concurso lanzado por parte de la marca para asistir al evento organizado por la misma junto a las influencers. Otro elemento clave es el premio del concurso, que en este caso no es un producto, sino una experiencia.
