En los últimos años, las redes sociales han dejado de ser simples herramientas de interacción para convertirse en un elemento central de la vida cotidiana, especialmente entre los usuarios más jóvenes. Más allá del entretenimiento, estas plataformas se han transformado en espacios donde se construyen relaciones, identidades, hábitos de consumo e incluso rutinas emocionales. Esta evolución también ha impactado directamente en la forma en que las marcas se comunican con sus audiencias y en cómo los usuarios reciben, filtran o rechazan los mensajes publicitarios.
En este nuevo escenario digital, la publicidad ya no aparece de manera aislada o claramente delimitada, sino que se integra dentro del flujo de contenido cotidiano. Como consecuencia, los usuarios están expuestos constantemente a impactos publicitarios que, lejos de garantizar una mayor eficacia, pueden generar el efecto contrario: cansancio, desconexión o indiferencia. Esta situación ha dado lugar al fenómeno conocido como saturación publicitaria, en el que los mensajes pierden relevancia no por falta de calidad, sino por exceso de presencia.
Tal y como señala el historiador Peter Burke, “nos estamos ahogando en información, dicen, pero pasamos hambre de conocimiento” (Burke, 2024). Esta afirmación refleja la paradoja actual: vivimos rodeados de estímulos y contenidos, pero cada vez resulta más difícil identificar aquello que realmente aporta valor. En el entorno digital, esta sobrecarga de mensajes genera una tensión constante entre la necesidad de las marcas de destacar y el riesgo de saturar a la audiencia.
En este contexto, TikTok representa una plataforma especialmente relevante para analizar este fenómeno, debido a que ha transformado la manera en que se consumen los contenidos digitales. Basada en vídeos breves, navegación rápida y personalización algorítmica, ofrece una experiencia altamente dinámica y adictiva que favorece una permanencia prolongada del usuario. Dentro de este entorno, los anuncios aparecen integrados en el contenido orgánico, muchas veces de forma casi imperceptible, lo que obliga a las marcas a adaptarse a una comunicación más visual, espontánea y cercana.
Sin embargo, esta integración también plantea nuevos desafíos. Cuando la publicidad está presente de manera constante en el feed, la capacidad de atención del usuario se fragmenta. Lo que inicialmente parecía una ventaja —camuflar los anuncios dentro del contenido— puede convertirse en un problema si el público no logra distinguir, recordar o incluso termina rechazando los mensajes debido a la saturación.
Este Trabajo de Fin de Máster se centra en analizar cómo la saturación publicitaria afecta a la experiencia del usuario en TikTok, tanto desde la perspectiva de quienes utilizan activamente la plataforma como desde la visión de quienes no lo hacen. El objetivo no es únicamente cuantificar impactos publicitarios o medir su eficacia, sino comprender cómo estos mensajes son percibidos, procesados y cómo influyen en la actitud de los usuarios hacia las marcas.
La investigación se apoya en una metodología mixta que combina el análisis práctico, mediante encuestas, con una reflexión teórica más amplia. Esta combinación permite obtener una visión integral sobre la relación entre la publicidad, la percepción del usuario y el entorno digital en el que se desarrolla esta interacción.
En un contexto donde el tiempo de atención es limitado y los estímulos son prácticamente infinitos, la publicidad se enfrenta al reto de no convertirse en parte del ruido digital. Por ello, este trabajo propone reflexionar sobre dicho desafío y contribuir al debate acerca de cómo deben comunicarse actualmente las marcas para conectar con un público cada vez más exigente, saturado y consciente de su valor como audiencia.
El objetivo principal de este Trabajo de Fin de Máster es analizar cómo la saturación publicitaria en TikTok afecta a la percepción, el comportamiento y la interacción de los usuarios con el contenido de la plataforma. Asimismo, se pretende estudiar cómo los jóvenes consumen las redes sociales y de qué manera el exceso de información influye en su percepción de la publicidad. Para ello, se analizarán sus hábitos digitales, identificando las plataformas más utilizadas y los tipos de contenido que generan una mayor atracción. Además, no solo se tendrá en cuenta el tiempo que los usuarios dedican a estas plataformas, sino también la forma en que interactúan con la publicidad y los factores que determinan la aceptación o el rechazo de los mensajes promocionales.
El presente trabajo ha permitido profundizar en el fenómeno de la saturación publicitaria en TikTok, abordando no solo la experiencia de quienes utilizan activamente la plataforma, sino también la percepción de quienes no la utilizan. A través de una metodología mixta, que combinó técnicas cuantitativas y cualitativas, se identificaron patrones claros y consistentes que evidencian el impacto de la publicidad en la experiencia digital contemporánea y cómo su exceso puede transformar la relación entre usuario, contenido y marca. Los resultados obtenidos confirman que TikTok, a pesar de su gran atractivo como espacio de entretenimiento y creatividad, convive con una creciente percepción de sobreexposición publicitaria. Un número significativo de participantes afirmó recibir múltiples anuncios en pocos minutos de uso, siendo habitual encontrar entre tres y cinco impactos publicitarios en intervalos de apenas diez minutos. Esta frecuencia, lejos de generar un mayor recuerdo o interés, fomenta actitudes de evasión. La mayoría de los encuestados manifestó pasar los anuncios sin prestarles atención y solo un reducido porcentaje recordaba posteriormente su contenido. Este comportamiento confirma la primera hipótesis planteada: “El consumo masivo y constante de contenido en TikTok dificulta la eficacia de las campañas, generando un recuerdo breve”. La segunda hipótesis, que sostenía que “la publicidad integrada de forma natural en el contenido de TikTok resulta más atractiva y genera mayor confianza y recuerdo en el usuario que la publicidad explícita”, se valida de forma parcial. Aunque los anuncios protagonizados por influencers y presentados en formatos menos intrusivos generan una actitud más favorable, esta diferencia no se traduce en un incremento significativo del recuerdo. En un entorno marcado por la inmediatez y la abundancia de estímulos, incluso las estrategias más sutiles se ven condicionadas por la dinámica de consumo acelerado propia de la plataforma. El análisis también ha puesto de manifiesto que la percepción de saturación publicitaria trasciende el uso directo de la red social. Un elevado porcentaje de no usuarios identificó igualmente a TikTok como una plataforma con una fuerte presencia publicitaria, lo que demuestra que su reputación en este aspecto también se construye fuera de ella, a través de otros medios, conversaciones y experiencias indirectas. Este hallazgo refuerza la idea de que la imagen publicitaria de una plataforma no depende únicamente de su comunidad interna, sino también de un imaginario colectivo que influye en la predisposición hacia su uso. En relación con el objetivo principal de este trabajo, centrado en analizar cómo la saturación publicitaria en TikTok afecta a la percepción, el comportamiento y la interacción de los usuarios con el contenido de la plataforma, los resultados confirman que dicha saturación influye de manera directa en todos estos aspectos. Los hábitos digitales observados reflejan que la exposición repetida a anuncios no solo reduce la atención, sino que también provoca un desgaste emocional capaz de disminuir el interés tanto por el contenido promocional como por el orgánico. Respecto a los objetivos específicos, el primero, orientado a analizar los factores que influyen en la percepción de la publicidad en TikTok, especialmente en relación con la frecuencia y la relevancia de los anuncios, también queda confirmado. Los datos muestran que tanto la elevada frecuencia de exposición como la escasa relevancia percibida de algunos anuncios son factores determinantes en su aceptación o rechazo. El segundo objetivo, centrado en estudiar cómo el exceso de anuncios afecta a la capacidad de atención de los usuarios, también se cumple, ya que los resultados corroboran que una sobrecarga de impactos limita la atención sostenida y reduce las posibilidades de que el mensaje sea recordado o genere una respuesta positiva. Por último, el tercer objetivo, relacionado con comparar la percepción de saturación publicitaria entre usuarios y no usuarios de TikTok, también se valida, dado que incluso quienes no utilizan la plataforma perciben claramente que esta se encuentra saturada de publicidad, confirmando así que dicha saturación forma parte de su reputación externa. Desde una perspectiva teórica, este trabajo aporta una visión más experiencial y cualitativa de la saturación publicitaria, alejándose de enfoques centrados exclusivamente en métricas de eficacia para priorizar la experiencia del usuario y el impacto que el exceso de estímulos genera sobre su atención, emociones y relación con el contenido. En el plano práctico, los resultados ofrecen implicaciones relevantes para marcas y anunciantes. En un contexto de sobreexposición, aumentar la visibilidad ya no garantiza impacto. Lo verdaderamente decisivo es crear mensajes percibidos como relevantes, coherentes con el entorno digital y adecuados al momento en que el usuario los recibe. Asimismo, la investigación demuestra que la reputación externa de la plataforma influye en la disposición del público hacia la publicidad, lo que obliga a las marcas a cuidar tanto la experiencia dentro de la aplicación como la percepción social que proyectan fuera de ella. Aunque esta investigación contó con una muestra amplia y diversa, se reconoce que no todos los segmentos poblacionales estuvieron igualmente representados. Esta limitación, sumada a que el análisis se centró exclusivamente en TikTok, abre nuevas líneas de investigación futuras, como ampliar el estudio a usuarios más intensivos de redes sociales, comparar resultados con plataformas como Instagram o YouTube Shorts e incorporar la perspectiva de las propias marcas para profundizar en cómo la saturación condiciona la efectividad publicitaria. Más allá de los datos cuantitativos, los hallazgos invitan a reflexionar sobre el papel que TikTok ocupa en el ecosistema digital contemporáneo. La plataforma ha transformado la manera de producir y consumir contenido y, al mismo tiempo, ha difuminado los límites entre lo orgánico y lo promocional. Por ello, la saturación publicitaria no debe entenderse como un problema aislado, sino como la manifestación de una lógica más amplia en la que las redes sociales buscan maximizar su rentabilidad mediante una presencia constante de mensajes comerciales. Este trabajo también destaca la dimensión social y cultural del fenómeno. TikTok no solo funciona como un canal de entretenimiento, sino como un espacio donde se moldean conversaciones, tendencias y comportamientos colectivos. Cuando la publicidad es percibida como excesiva, no solo se deteriora la relación entre usuario y marca, sino también la confianza en la propia plataforma. De este modo, la gestión de la saturación se convierte en un reto que trasciende el marketing y se relaciona directamente con la reputación y la sostenibilidad del ecosistema digital. Finalmente, los resultados permiten vislumbrar la evolución futura del consumo de medios. La fragmentación de la atención, la preferencia por contenidos breves y el hábito del consumo multipantalla apuntan hacia un escenario cada vez más complejo para captar el interés del usuario. En este contexto, las estrategias más eficaces serán aquellas capaces de ofrecer experiencias creativas, interactivas y relevantes que aporten valor real a la audiencia, superando el simple objetivo de estar presentes para convertirse en elementos significativos dentro del flujo constante de estímulos digitales. Esta investigación reafirma, por tanto, la necesidad de situar al usuario en el centro de las decisiones estratégicas. Escuchar sus percepciones, reconocer sus límites y respetar su tiempo de atención no solo incrementa la eficacia de las campañas, sino que también fortalece el vínculo entre marcas y audiencias. TikTok, al igual que otras plataformas digitales, afronta el desafío de equilibrar su rentabilidad publicitaria con una experiencia de uso satisfactoria, y los hallazgos de este estudio constituyen una reflexión relevante sobre la necesidad de alcanzar ese equilibrio en un entorno digital cada vez más competitivo y saturado.
