Las elecciones presidenciales del 2016 en Estados Unidos marcaron un antes y un después en la dinámica política de la nación norteamericana y de la región. Los cánones que regulaban a la esfera más alta de la política nacional quedaron prácticamente obsoletos ante la aparición de Donald Trump, una figura populista y ajena a las estructuras de partidos que se aprovechó del debacle de la imagen de los políticos para posicionar un mensaje disruptivo.
Pero para analizar la caída del establishment en esta elección también es necesario voltear al Partido Demócrata y a la candidatura de Bernie Sanders, quien se enfrentó a una de las figuras más conocidas del partido y contra el poder del propio partido y se convirtió en una figura importante y un candidato competitivo.
Según el portal web de la Jewish Virtual Library Bernard Sanders nació en Brookly, Nueva York, el 8 de septiembre de 1941. Es hijo de judíos polacos que inmigraron a los Estados Unidos (Jewish Virtual Library). En su última publicación bibliográfica, el propio Sanders habla de su infancia, expresando el carácter familiar de la misma pero también destacando la pobreza a la que se enfrentaron (Sanders, Our Revolution: a future to believe in, 2016).
Sanders se graduó de Ciencias Políticas en la Universidad de Chicago en 1964 y entonces se fue a trabajar durante un tiempo en un kibutz –el nombre que llevan las comunas agrícolas en Israel. Al final de ese año se mudó a Vermont donde trabajó como escritor, productor de documentales e investigador, y fue ahí, entre las frías montañas de este estado donde comenzó su carrera política (Jewish Virtual Library).
El origen de dicha carrera política puede ubicarse en 1971, cuando se unió al partido Unión de la Libertad que se oponía a la guerra en Vietnam. Participó y perdió dos elecciones junto a esta organización y en 1979 renunció y comenzó a trabajar como escritor y productor para la American People’s History Society, continua la biografía de la Jewish Virtual Library.
En 1980, Sanders lazó su candidatura independiente a la alcaldía de Burlington, la ciudad más grande de Vermont. Aquella fue su primera victoria política, y posteriormente sería relecto para un período más.
1 Correos electrónicos filtrados en julio de 2016 demostraron que funcionarios de la dirección de la Comité Nacional del Partido Demócrata, incluyendo a su presidenta Debbie Wasserman Schultz, actuaron para favorecer la candidatura de Hillary Clinton (https://www.theguardian.com/us-news/2016/jul/24/debbiewasserman-schultz-resigns-dnc-chair-emails-sanders).
En 1988 se lanzó como candidato al congreso, elección en la que fue derrotado. Posteriormente se volvió a lanzar en 1991 y triunfó. Sanders fue s por Vermont entre 1991 y 2007 luego de ser reelecto 7 veces. Posteriormente se convirtió en senador en 2007 y fue reelecto en 2012 (Biography Directory of the United States Congress).
En 2016, se postuló como candidato a las primarias demócratas de las elecciones presidenciales de ese año. El contexto en el que se desarrolló la candidatura de Bernie Sanders es realmente amplio y diverso. Son muchos los factores que influyeron de una u otra manera en la configuración del liderazgo y la imagen del senador de cara a aquellas primarias demócratas, estos serán abarcados más adelante en la investigación.
Storytelling2 es el arte de contar una historia usando lenguaje sensorial presentado de tal forma que trasmite a los oyentes la capacidad de interiorizar, comprender y crear significado personal de ello (Fabella, 2014).
Para poder entender cómo se aplica esta estrategia en cualquier campaña, en cualquier ámbito en la que esta sea planteada (comercial, social, político, etc), es fundamental entender previamente todos los elementos que conviven en su entorno. En el caso del relato político en la candidatura de Bernie Sanders, es necesario internarse en la teoría del marketing político, las teorías modernas del liderazgo y el concepto y la historia de la herramienta del storytelling en la política; pero primero es necesario profundizar en los orígenes y el funcionamiento del sistema electoral de los Estados Unidos de América.
Los objetivos de este TFM fueron:
Explicar el contexto en el que la campaña de Bernie Sanders desarrolló su relato personal y la herramienta del storytelling.
Exponer como el storytelling exitoso parte de las metáforas y los marcos presentes en las estructuras de la sociedad, explicadas por la teoría estructuralista
Determinar los elementos fundamentales en el uso de storytelling durante la campaña de Bernie Sanders en 2016.
Establecer el impacto de esta herramienta entre los votantes demócratas que participaron en las primarias.
El lunes 25 de julio, frente a un auditorio de casi 5.000 personas, la campaña por la nominación demócrata se acabó oficialmente. Ese día Bernie Sanders se paró en la gran tarima de la Convención Demócrata en Filadelfia, Pensilvania, y concedió la nominación a Hillary Clinton luego de negociaciones en las que el senador de Vermont logró introducir importantes propuestas en el plan de gobierno de la candidatura demócrata e incluso logró cambiar las reglas de futuras nominaciones presidenciales del partido. Frente a un auditorio dividido, con abundantes partidarios de Sanders aún rechazando la candidatura de Clinton, el político nacido en Brooklyn en una familia de inmigrantes de clase trabajadora afirmó: Entiendo que muchos aquí en esta convención y en todo el país están desilusionados de los resultados del proceso de nominación, creo que es justo decir que nadie está tan desilusionado como yo. Pero a todos los que nos apoyan, aquí y alrededor del país, espero que sientan enorme orgullo por los históricos logros que hemos alcanzado. Juntos, amigos, hemos iniciado una revolución política para transformar América, y esa revolución, nuestra revolución, continúa. Los días de elecciones vienen y van, pero la lucha del pueblo para crear un gobierno que represente a todos nosotros y no solo al 1%, un gobierno basado en los principios de justicia económica, social y ambiental, esa lucha continua y estoy deseoso de formar parte de esa lucha con ustedes.
Posteriormente, Sanders destacó sus principales propuestas, que han sido presentadas en esta investigación, destacó las razones por las que Clinton debía ser elegida presidenta y destacó aquellas propuestas que su plataforma logró impulsar dentro del Partido Demócrata hasta el punto de convertirlas en propuestas de gobierno de la candidata presidencial.
Sobre todo luego de los resultados de las elecciones en las que Trump venció a la primera mujer candidata de uno de los grandes partidos del bipartidismo estadounidense, la candidatura de Sanders no se entiende desde un punto de vista anecdótico, sino como un importante movimiento que tuvo un profundo impacto en el Partido Demócrata y en la política de los Estados Unidos.
A partir del primer objetivo de esta investigación (Explicar el contexto en el que la campaña de Bernie Sanders desarrolló su relato personal y la herramienta del storytelling) se definieron las cambiantes circunstancias en las que se desarrolló esta campaña de primarias. A las marcadas diferencias sociales y raciales que existían entonces (y todavía están presentes), se sumaba una creciente desconfianza en las instituciones, sobre todo en los partidos políticos y el establishment.
Por otra parte, como se explicó, Sanders enfrentó un gran favoritismo inicial hacia Clinton y cómo a partir del sistema electoral de las primarias demócratas, Sanders aprovechó los primeros estados en participar para ganar momento. Además, la campaña se volvió cada vez más competitiva y más participativa, y las ideas de la plataforma progresista se abrieron paso de esa manera dentro de la propia estructura partidista demócrata.
Este estudio también se enfocó en descubrir el desarrollo del relato político personal de Bernie Sanders durante su carrera política y compararlo con el relato construido para la campaña de 2016, el segundo objetivo previsto. En este sentido, se presentó cómo se desarrolló un relato de la historia personal del candidato, y como algunos elementos como sus estándares éticos profesionales se posicionaron comunicacionalmente como la respuesta a la desconfianza en las instituciones, como la cantidad de elecciones que perdió se presentaron como una muestra de constancia, como sus ideas encajan en un contexto relacional fundamental para los sectores más progresistas de los Estados Unidos.
También se generaron relatos que le dieron un matiz muy importante a los mismos elementos del desarrollo de la campaña como la estrategia de posicionar su candidatura como un “movimiento ciudadano” o una “revolución” para sacarla de la estructura política tradicional, o como la estrategia de ser financiados por pequeñas donaciones de los ciudadanos se convirtió en sí mismo en un relato sobre la integridad del candidato.
De igual forma, esta estrategia también fue utilizada para posicionar los temas más relevantes de la plataforma política de Sanders. Sobre todo, el relato de la lucha de las mayorías contra el 1% más rico y más poderoso sirvió como una especie de paraguas para justificar, prácticamente, todas las medidas que proponía el candidato.
Para cumplir con el tercer objetivo (Exponer como el storytelling exitoso parte de las metáforas y los marcos presentes en las estructuras de la sociedad, explicadas por la teoría estructuralista), se demostraron a lo largo de todo el desarrollo como estos relatos se sustentan, en su gran mayoría, en los grandes marcos del progresismo estadounidense. Prácticamente todos aquellos mensajes que pueden ser relacionados con los mensajes que triunfaron durante hitos históricos modernos como la lucha por los derechos civiles, el movimiento antiguerras y la lucha por la igualdad del Partido Demócrata durante la modernidad, tuvieron gran presencia e impacto en la estrategia comunicacional de Sanders.
Estos marcos vienen en muchas oportunidades, a su vez, de relatos cristianos, sobre todo con un matiz protestante, basado en el rol que ha tenido la integración racial en estos movimientos y la importante presencia de religiones cristianas protestantes en las comunidades afroamericanas y en su lucha (Martin Luther King Jr. era pastor). Pero Sanders también tomó otros testimonios propios de los orígenes de la sociedad judeo-cristiana para crear metáforas que le permitieran conectar sus mensajes con sus audiencias.
Por último, para establecer el impacto del storytelling entre los votantes demócratas que participaron en las primarias, se presentaron los resultados de las más de 200 encuestas realizadas por votantes de las primarias demócratas en las que se evidencia como precisamente esos mensajes que estaban enmarcados dentro de marcos estructurales más amplios, y vinculados a las bases del storytelling como el abuso de las élites y el conflicto social inminente fueron las que tuvieron un apoyo más consensuado entre los propios votantes de Sanders, y como el voto del senador estaba más vinculado a los aspectos de confianza y empatía que el de Clinton.
A partir de la clasificación de Heath y Heath presentada en el marco teórico de esta investigación, se ha podido determinar que la campaña incluyó dentro de su estrategia elementos del el “relato desafío” pues constantemente se refuerza la idea de que la propia vida de Sanders es un ejemplo de que la voluntad puede superar todos los obstáculos, inspirando así emoción e idealismo. También incluyó el “relato conexión” en la medida en que se establecen vínculos sociales, de identidad y morales entre distintas poblaciones estadounidenses. Por último, el “relato creativo” se hace presente cuando se genera una nueva idea para el sistema político y económico de los Estados Unidos.
La campaña de Sanders se convirtió de esta forma en una referencia de la utilización metódica del storytelling como una estrategia de marketing político y logró, de forma exitosa, generar un relato alrededor de su imagen y sus acciones que reforzó la imagen que se había configurado para el candidato.
Los resultados de las elecciones primarias demócratas y de las presidenciales de 2016 demostraron que Estados Unidos estaba listo para un cambio radical. La presencia y los éxitos de Sanders, aunque no fueron suficientes para ganar, lograron un cambio en las políticas del Partido Demócrata y movieron las ideas de Hillary Clinton hacia la izquierda, redefiniendo el terreno político estadounidense. Además, la victoria de un populista de derechas como Donald Trump, han convertido al senador de Vermont en la oposición más clara y diametral a la figura polarizadora del actual presidente.
En la actualidad Bernie Sanders sigue jugando un rol decisivo en la política estadounidense a través de su plataforma política llamada “Our revolution” (Nuestra revolución), y distintos sectores lo perfilan como uno de los candidatos más probables a las primarias presidenciales del partido demócrata en el 2020. Es decir, esta historia se sigue escribiendo, y se sigue escribiendo de la misma forma que lo ha venido haciendo hasta ahora: a partir de muchas otras historias, relatos que conectan con los marcos en los que se desenvuelve la sociedad norteamericana y que apelan directamente a las emociones de un población votante que está más polarizada que nunca, pero también más motivada a la acción.
El storytelling, por su lado, se sigue posicionando por sí mismo en todos los segmentos de la comunicación, y poco a poco se va generando una estructura, unas reglas y unos métodos para una de las estrategias comunicativas más antiguas de la sociedad: llevar el mensaje a los demás a través de grandes historias.
