Las sociedades actuales se caracterizan por la búsqueda constante de la innovación y desarrollo tecnológico que haga la vida del ser humano cada vez más fácil. Estos avances vienen acompañados a su vez de cambios disruptivos que abarcan tanto el comportamiento de personas y organizaciones como las relaciones entre ellas y con los objetos. Se puede establecer, por tanto, que la revolución tecnológica actual lleva consigo una transformación en los modelos de negocio, así como un profundo cambio social y económico a nivel mundial.
En este sentido, el aumento de la densidad digital, es decir, “el número total de personas, cosas y procesos con conexión persistente a Internet en una unidad de actividad social, como una organización, mercado, país o el planeta” (Káganer, Zamora y Sieber, 2013, p.16) está presente en todos los ámbitos y sectores de la actividad humana, siendo uno de los sectores más “revolucionados” por la transformación digital el comercio minorista o retail (Montoriol, 2015).
El auge de la digitalización en estos últimos 20 años ha provocado cambios sistemáticos fundamentales en el entorno minorista, destacándose el espectacular crecimiento de la distribución comercial a través del canal online. El comercio electrónico comienza a tener un destacable protagonismo como canal de venta, consiguiendo una facturación de 24.000 millones de euros anuales y experimentando un crecimiento del 20% en los últimos años (CBRE, 2016).
Aunque la venta online haya crecido, lo cierto es que los consumidores de la era digital siguen prefiriendo la tienda física como lugar principal en el que realizar sus compras. Los clientes “conectados” siguen valorando atributos exclusivos del establecimiento físico, como, por ejemplo, la posibilidad de probar y tocar el producto, transitar por el espacio comercial, el disfrute inmediato de la compra, así como, la interacción social exclusiva de la tienda física (PwC, 2016).
Los consumidores distinguen menos entre los canales online y offline, demandando a los retailers una experiencia omnicanal, donde todos los canales estén integrados entre sí, creando un nuevo orden “phygital” (CBRE, 2016). Además, este nuevo perfil de consumidor, cada vez más tecnológico, exige que la tienda se adapte a sus necesidades y nuevos tiempos, pudiéndose destacar que el 52% valora más a los retailers que utilizan la tecnología en sus tiendas para que la compra sea más eficiente (Selligent, 2015).
Se observa, por tanto, que la transformación digital no solo afecta a las transacciones realizadas en el ámbito online, sino también a las transacciones llevadas a cabo a través de canales offline (Rey-García et al. 2017).
Con el objetivo de atraer a los clientes hasta la tienda física y mejorar la experiencia de compra dentro de la misma, las empresas del sector deben hacer uso de las nuevas tendencias tecnológicas, pudiendo destacar de entre todas ellas la Realidad Aumentada. Esta herramienta puede entenderse como aquella técnica digital que permite la superposición, en tiempo real, de elementos virtuales (imágenes, objetos, información, etc.) sobre el mundo real. Esta tecnología ofrece a los individuos la oportunidad de enriquecer la percepción de la realidad, presentando así una realidad «mejorada» del espacio que les rodea a través de la mezcla de objetos virtuales y reales, ofreciendo una experiencia nueva para los usuarios.
Son muchas las ventajas que ofrece la aplicación de la Realidad Aumentada en el sector retail, sin embargo, la más destacable de todas es el valor agregado que ofrece a los usuarios, los cuales pueden acceder a información útil e interesante de los productos y servicios de una marca en tiempo real, y de forma totalmente personalizada en lugares donde físicamente resultaría imposible.
Por todo ello, el presente trabajo pretende estudiar como la Realidad Aumentada puede ser una tecnología que promueve la transformación digital de la tienda física tradicional, así como las ventajas y beneficios que ofrece tanto para los consumidores como para las propias empresas de retail que la implementen en su establecimiento físico. En definitiva, la Realidad Aumentada abre para los retailers un gran abanico de oportunidades y retos, que permitirán mejorar la conversión del establecimiento físico tradicional aprovechando las oportunidades que la transformación digital ofrece, con la omnicanalidad en el centro de este cambio.
Para el desarrollo del presente trabajo se han establecido una serie de objetivos con la finalidad de analizar la materia abordada en esta investigación para finalmente obtener una serie de conclusiones que den sentido al trabajo realizado. Por todo ello, se puede establecer los siguientes objetivos:
El objetivo general de la presente investigación será estudiar la aplicación de la tecnología de Realidad Aumentada como nueva herramienta de marketing en la transformación digital de la tienda física en el sector retail.
De este objetivo general se establecen los siguientes objetivos específicos:
– Estudiar la tecnología de Realidad Aumentada, es decir, entender en qué consiste esta nueva herramienta, así como sus antecedentes, la situación actual y tendencias futuras.
– Investigar acerca de la transformación digital en el Sector Retail.
– Determinar las nuevas tendencias digitales en tienda física.
– Establecer las diferentes ventajas que supone para el usuario y para las empresas la implementación de la tecnología de Realidad Aumentada en la tienda física.
– Verificar si las ventajas expuestas teóricamente para los usuarios como consecuencia del uso de la Realidad Aumentada en la tienda física son realmente percibidas por estos.
Luego de haber cumplido con cada etapa de este estudio y de haber cotejado los resultados obtenidos en los diferentes recursos que fueron implementados para dar cumplimiento a las expectativas de esta investigación, se procederá a realizar las conclusiones y recomendaciones dando respuesta a las hipótesis que fueron planteadas y al objetivo general de este trabajo final de máster.
Es importante destacar que las entrevistas realizadas a Adriana González y Juan Merodio, expertos en Marketing Digital, y a Isabel Morales, encargada de comunicación y redes sociales de la Oficina Destino Madrid, sirvieron para confirmar y/o refutar dichas hipotesis, por lo que fueron sumamente importantes para la elaboración de las conclusions de esta investigación.
