El crecimiento del comercio electrónico y el auge de las nuevas tecnologías están provocando un cambio fundamental en el comportamiento de compra del consumidor. Ya no se usa un solo medio en el proceso de compra, sino que se combinan las diferentes alternativas que ofrecen las empresas según las necesidades de cada uno, lo que conlleva a un comportamiento de tipo omnicanal. Si bien, esto depende en gran medida del producto que se desee y del tipo de persona que vaya a realizar esa transacción.
En la actualidad, para adaptarse al nuevo perfil de consumidor, muchas de las empresas han decidido optar por una estrategia omnicanal. Tanto es así, que ya casi no nos encontramos con marcas que no tengan su propia web para vender sus productos o de sus redes sociales para crear imagen de marca, a pesar de disponer de tiendas físicas. Bien es cierto que todavía hay algunos servicios de estas características que no están implementados completamente en todos los sectores.
Las jugueterías es una de las industrias donde se tiene mayores dificultades para poner en funcionamiento estas estrategias, pues debe dirigirse a dos públicos objetivos muy diferentes (padres y niños), y no es tan fácil orientarles hacia la ejecución de esta clase de acciones. Por ello, las empresas están realizando grandes esfuerzos con el objetivo de integrar ambos canales. Y al parecer, no les está proporcionando malos resultados, pues el sector en España lleva en crecimiento más de tres años consecutivos en ventas; teniendo en cuenta que, aunque el medio central en el proceso de compra del comprador de estas categorías sean los establecimientos físicos, introduce cada vez en mayor medida Internet en sus transacciones.
Sumado a esto, también es importante la comunicación que imparten las compañías, donde se hace necesario mencionar el marketing mix infantil. En él, se deberán realizar mensajes diferentes para los dos grandes targets de las jugueterías, conociendo a cada uno desde el papel que desempeña en el proceso de compra y siendo especialmente cuidadoso con los niños, quienes consumen finalmente el producto.
De esta forma, resultará interesante conocer y comprender la estrategia de comunicación e integración del canal online y del canal offline por parte de las tiendas de juguetes. Para ello, nos centraremos en una empresa en concreto, que ha salido recientemente de una crisis en España: Toys ‘’R’’ Us. Una compañía que en nuestro país es un referente en el sector, pero que debido a una cadena de errores continuos la llevó a entrar en concurso de acreedores y a ser comprada por un grupo de inversores portugueses. Será esencial, en este caso, conocer qué se estaba haciendo y qué es lo que, en el momento actual, se está intentando demostrar y comunicar a los clientes.
Una vez contextualizado el tema a tratar, se ha de hacer mención a los objetivos principales de este Trabajo Fin de Máster. El objetivo general de la investigación es conocer y comprender la estrategia de integración de ambos canales (online y offline) en el sector de la juguetería haciendo frente al nuevo perfil de consumidor con el fin de mejorar su competitividad.
Por último, el trabajo se estructura en dos grandes bloques: Una parte teórica y otra empírica. En la parte teórica, se recopila información sobre el cambio que se ha ido produciendo en el comportamiento del consumidor hacia una conducta omnicanal; así como más específicamente en el comportamiento del comprador de juguetes. Sumado a ello, se analiza el progreso del sector juguetero durante estos años y el papel del marketing en esta industria, muy utilizado por las empresas que venden estos productos. Todo ello está apoyado con fuentes secundarias como artículos de revistas e informes oficiales. En la parte empírica, para dar respuesta a los objetivos planteados, primero se explica la metodología de la investigación y se formulan las hipótesis del estudio y después se exponen los resultados obtenidos a través de las diferentes técnicas de análisis.
Objetivos principales:
El objetivo general de la investigación se divide en varias fases: Por una parte, consiste en comprender el papel que desempeña cada canal (online y tienda física) en el proceso de compra del consumidor dentro de la empresa Toys ‘’R’’ Us para desarrollar estrategias competitivas frente al nuevo perfil de consumidor. Para llegar a ello, primero será necesario conocer el comportamiento del comprador de juguetes.
Dentro de este objetivo, más específicamente se pretende:
– Describir el camino que sigue el consumidor en el proceso de compra de juguetes en sus dos grandes etapas: La búsqueda de información y la compra del producto.
– Estudiar los puntos fuertes del canal electrónico y de la tienda física. Y, por tanto, indagar en las expectativas del cliente sobre la tienda física y el comercio electrónico: ¿Qué espera de cada uno de ellos?
– Comprender la importancia de algunos aspectos relacionados con la compra omnicanal para el consumidor.
– Analizar la experiencia de compra del consumidor de Toys ‘’R’’ Us y las posibles mejoras.
– Conocer los aspectos negativos y los aspectos positivos que encuentra el cliente sobre la marca de Toys ‘’R’’ Us.
– Investigar el uso que los consumidores de la marca hacen sobre la tienda online y los establecimientos físicos.
– Entender la utilización que hacen los clientes de Toys ‘’R’’ Us de las redes sociales.
– Interpretar el papel que desempeñan las redes sociales y la tienda online dentro de la estrategia de la compañía de juguetes Toys ‘’R’’ Us.
En primer lugar, hay que destacar que el comprador de juguetes no es el mismo que el consumidor de estos artículos, por lo que el comportamiento de ambos es completamente diferente. Centrándonos en el comprador (normalmente padres con hijos pequeños), se puede describir una serie de características comunes al perfil. Por un lado, generalmente la compra de estos artículos se realiza para hijos u otros familiares, y los momentos más habituales son los cumpleaños o Navidad y Reyes. Por lo tanto, la comunicación de las empresas será mar fuerte en esas épocas, ya que el juguete se considera un producto estacional y es necesario aprovechar los períodos más altos de ventas. Sumado a esto, muchas veces la compra viene influida porque el producto sirva de aprendizaje, de ahí que los juguetes más comprados sean los educativos; o por la propia petición del niño. En este sentido, las compañías del sector deberán de realizar una comunicación que atraiga a ambos públicos objetivos, consumidores y compradores, centrándose en productos de alta calidad que ayuden a los más pequeños en su proceso de crecimiento y aprendizaje.
Toys ‘’R’’ Us se proclama como la tercera juguetería más usada por los compradores de juguetes, por lo que abarca una importante cuota de mercado en nuestro país. Bien es cierto que, el principal competidor de la empresa según el estudio es Amazon (ya que es la empresa a la que más acuden los consumidores de juguetes), un gigante electrónico con el que compite exclusivamente a través del canal online. Se hace necesario por este motivo potenciar los aspectos más valorados de Toys ‘’R’’ Us por los clientes para que pueda hacer frente a sus principales competidores. En este caso, en la variedad, ofertas y descuentos y en la calidad de los productos. Si bien, se debe incidir más en la comunicación de los valores diferenciadores de la marca, pues muchas de las personas no supieron qué contestar cuando se les realizó la pregunta.
Sumado a esto, también es urgente mejorar alguno de los aspectos menos valorados por los clientes, como es el caso de los precios y la ubicación. Hacer más accesibles las tiendas podría mejorar la visita a las mismas, ya que en muchas ocasiones se encuentran en la periferia de las ciudades. Por otra parte, intentar conseguir precios más competitivos, utilizando las ofertas y descuentos que tanto aprecian los clientes de la marca tanto en el canal offline como online.
En este sentido, también se deben realizar mejoras que inciten a los consumidores a integrar más el canal online en su customer journey, ya que se ha podido ver que es una parte clave dentro de la estrategia. La satisfacción con la tienda online en general es buena, pero existen aspectos destacados por los propios clientes que se podrían mejorar, tal como la logística (plazos de entrega, devoluciones, reposición de artículos, etc.), una mayor usabilidad de la web (navegación rápida, búsquedas intuitivas, etc…) y una atención al cliente más personalizada donde el cliente se sienta más valorado.
Por último, sumado a la tienda online, hay que tener encuenta que la marca cuenta con las principales redes sociales tanto para Toys ‘’R’’ Us como para Babies ‘’’R’’ Us en Facebook e Instagram y dispone de cuenta principal en Twitter y YouTube. Todas ellas tienen un objetivo diferente para alcanzar al público objetivo, ya que cada red social lo requiere, aunque siguen una misma imagen de marca.
Se ha podido observar principalmente a través del análisis de la página web y de la monitorización de las mismas una importante integración y conexión de ambos canales, por lo que podemos validar la hipótesis 2. En todas ellas, se hace referencia a través del contenido publicado tanto a aspectos de la tienda online, como a eventos o información de las tiendas físicas, por lo que es importante para la marca integrar completamente el canal online y offline, permitiendo al cliente llegar a ella de la manera que desee. No obstante, aunque todavía no están muy presentes entre los medios que utilizan los usuarios para este tipo de transacciones, un 12% de los clientes sigue ya a la marca en alguna de las redes sociales que posee. Y no sólo eso, sino que los followers de estos perfiles principalmente siguen a Toys ‘’R’’ Us para consultar información sobre los productos (un tipo de contenido muy publicado por la empresa) y para mantenerse informado de acciones o actividades que se realizan en tienda para los niños, por lo que con esta investigación se valida la hipótesis 3, pues aunque la utilización de las redes sociales por parte de los usuarios no sea la más completa a día de hoy, es imprescindible que la empresa se mantenga actualizada para ese grupo de personas que usan las redes sociales activamente y para que el nivel de competencia sea aún mayor.
