Desde un punto de vista modesto, se podría asegurar que el Internet ha significado para
el ser humano una gran revolución, equivalente a la que se produjo con el surgimiento
de la imprenta, o la que se llevó a cabo en la revolución industrial.
Esta transformación tecnológica, ha impactado en la sociedad, influyendo en todos los
ámbitos del ser humano, y esto incluye en la manera de consumir y llevar a cabo los
procesos de compra.
En el ámbito empresarial tan complejo como el actual, en el que las marcas compiten
cada día para conseguir beneficiosos más ambiciosos, ya sea de facturación, cuota de
mercado o desarrollo, nos encontramos con una realidad a la que ninguna compañía
puede ignorar: la relación más personalizada y directa con el consumidor hoy en día es
online, en Internet.
Las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) han dado lugar al desarrollo
de nuevas herramientas, sobre las cuales se sujeta una infinita red de informaciones y
contactos en nuestra actual sociedad. Dentro de estas herramientas innovadoras, es
donde el Marketing digital se sitúa, intentando estar dónde el usuario está.
Se señala que en los últimos cinco o diez años el Marketing se ha desarrollado más que
en los 20 años anteriores, gracias a la gran cantidad de información que le ha servido
la tecnología, se ha convertido mucho más experto, sofisticado y autosuficiente que
antes, lo que se ha denominado un nuevo consumidor o un “consumidor 2.0” (Gil et al.,
2008).
Las empresas y sus departamentos de Marketing, inmersos en esta revolución
tecnológica y social, examinan como los mercados digitales se desarrollan a una
velocidad mayor que a la del mercado. Y consecuentes con esto, las compañías
aumentan sus inversiones publicitarias en medios digitales e Internet, hasta el punto de
que en España el medio digital, es desde el 2012 según datos de IAB (2021), ya el
segundo medio de inversión publicitaria, solamente detrás de la televisión.
La industria de la belleza y el maquillaje no queda exenta de esta revolución. Este nuevo
contexto tecnológico ha provocado que los profesionales del marketing tengan que
hallar nuevas y creativas formas de impulsar la innovación en este sector, que consiguió facturar a nivel mundial 396 millones de euros y que realizó en España ventas por 6.820
millones de euros (Adglow, 2020).
No es de extrañar que las campañas publicitarias en este sector de belleza aumentaran
un 11,85% en 2018, comparando con el año anterior (Adglow, 2020). Estas empresas
son conscientes que sus productos funcionan muy bien en las plataformas digitales.
Para las marcas de maquillaje, el formato vídeo es el más conveniente para sus
anuncios y publicaciones. En concreto, según Adglow, los anuncios de vídeo tienen un
54% de la inversión anual total de las empresas del sector, seguidos de los anuncios
que dirigen al enlace de la web de la marca (16,71%) y las publicaciones en imagen
(8,8%).
Además, según un estudio de Facebook Business, en 2020 el 46% de los usuarios de
Instagram y Facebook descubrieron productos de maquillaje por medio de las redes
sociales, el 41% de las ventas de maquillaje se produjeron online y el 27% desde
dispositivos móviles.
Objetivo general
El objetivo general será estudiar la relación que tiene las estrategias de marketing digital
de las marcas de maquillaje, en este caso L’oreal y Maybelline, con la decisión de
compra de las consumidoras españolas.
Objetivos específicos
Derivadas del objetivo general, se ha definido cuatro objetivos específicos:
– O1. Conocer los aspectos principales que tienen en cuenta los consumidores de
maquillaje a la hora de comprar una marca u otra.
– O2. Explorar la posible influencia del marketing digital a la hora de comprar un producto
de maquillaje en España.
-O3. Conocer si los medios sociales son un canal de información que los compradores
utilizan a la hora de comprar un producto.
– O4. Estudiar el caso de dos campañas de marketing digital de marcas de maquillaje
en España aplicadas a un producto concreto y conocer su impacto en el consumidor
Tras finalizar el presente trabajo y hacer una investigación desde los inicios del
maquillaje y el auge de las redes sociales hasta el modelo actual de marketing digital,
podemos afirmar nuestra hipótesis inicial, las campañas de marketing digital que llevan
a cabo las marcas de maquillaje son un factor clave en la decisión de compra de sus
productos.
El objetivo principal de esta investigación planteaba estudiar la relación que tienen las
estrategias de marketing digital que llevan a cabo las marcas de maquillaje con la
decisión de compra de las consumidoras españolas. Encontramos que los tres atributos
más importantes que han seleccionado las consumidoras a la hora de comprar un
producto son: en primer lugar, la recomendación tradicional (buzz marketing) ‘Te lo ha
recomendado una persona de tu entorno’, seguida de acciones específicas de marketing
digital como los reviews ‘Has visto reviews de personas en internet probándolo’ y en
tercer lugar, el marketing de influencia ‘Lo ha recomendado una influencer que sigues
en redes sociales’. Es decir, aunque los consumidores se siguen fiando en primer lugar
de las recomendaciones de las personas de su entorno, las respuestas que hacen
referencia a que se dejan aconsejar de personas que siguen en redes sociales, no se
alejan mucho de las cifras de respuesta de la primera variable. Este resultado responde
al objetivo 1 de esta investigación en la que se quería conocer los aspectos principales
que las consumidoras tienen en cuenta la hora de comprar una marca. A su vez,
indicando que la influencia que tienen las redes sociales en el proceso de decisión de
compra cada vez es mayor, gracias a las estrategias digitales que llevan a cabo las
marcas y los creadores de contenido digitales.
Otro objetivo propuesto fue estudiar el impacto de las campañas de marketing digital de
las marcas de maquillaje, en este caso L’oreal y Maybelline, sobre los consumidores.
Según las respuestas obtenidas después de llevar a cabo la encuesta en la que se
preguntaba al público objetivo si conocían los productos: Polvos Compactos Infalible de
24H de L’oreal y la máscara de pestañas Sky High de Maybelline, pudimos ver como la
mayoría de las encuestadas conocían ambos productos con un 71,1% y un 72,2% de
respuestas que sí respectivamente. Dejando ver el éxito de reconocimiento y notoriedad
de producto que han obtenido estas marcas gracias a la gran estrategia digital que han
llevado a cabo para promocionar sus productos.
De igual manera, otro objetivo planteado fue explorar la influencia de las campañas de
marketing digital a la hora de comprar un producto de maquillaje en España. De las encuestadas que respondieron que sí conocían el producto de L’oreal, el 44,3% indicó
que si compraron el producto y de las que indicaron que conocían el de Maybelline, el
47,3% respondió que sí había comprado el producto.
Cuando se les pregunto a las encuestadas cómo habían conocido estos productos, en
ambos casos las respuestas más señaladas fueron en primer lugar por recomendación
de una influencer y, en segundo lugar, por los anuncios en redes sociales. Lo que
reafirma el objetivo 3 en el que se quería conocer si los medios sociales son un canal
de información que utilizan los compradores a la hora de comprar un producto. Además,
los datos obtenidos, ayudan a corroborar que el proceso de decisión de compra está
evolucionando y que las marcas se están adaptando al éxito de estas campañas de
marketing digital ya que su eficacia está siendo evidente.
Finalmente, concluimos con que actualmente el marketing digital en las plataformas
online se ha convertido en una herramienta clave para formar relaciones más cercanas
entre las marcas y sus consumidores. Además, debido a la gran desarrollo y
dinamización en el mercado actual de la belleza, ha provocado que los consumidores
sean más exigentes con las marcas y demandan productos que se adapten también a
esta nueva realidad social y digital.
