“Experiencia de cliente” se ha convertido en los últimos años en uno de los términos más repetidos dentro de las organizaciones “cliente centristas”, prácticamente del mismo modo que “transformación digital” o “innovación” entre muchas otras. Sin embargo, ¿qué es la experiencia de cliente? ¿Es una tendencia? ¿Es una herramienta que permite mejorar la satisfacción de los clientes? ¿A qué departamento pertenece o en cuál de ellos se pone en marcha o se aplica? Estas son solo algunas de las preguntas que se pueden formular al respecto de esta cuestión.
Vivimos en un mundo globalizado, donde la competencia entre empresas está a la orden del día, y los mercados continúan llenándose de empresas de reciente creación que compiten con otras más consolidadas. No obstante, ¿qué factor hace que nos decantemos por los productos o servicios de unas u otras? ¿Qué hace inclinar la balanza en la elección de un consumidor entre una empresa y otra? Hoy en día, la variedad de opciones y alternativas que tiene a su disposición un consumidor son infinitas, independientemente del canal en el que estén presentes. Es por ello que la competencia no solo reside en posicionarse con un buen precio u ofrecer una buena calidad del servicio o producto, si no que observamos que las empresas comienzan a competir por vincular de una forma más emocional su marca con sus clientes, en un entorno mucho más rápido, complejo y digital.
La respuesta tangible a las cuestiones anteriormente planteadas podría ser el valor añadido que aportan las empresas, mientras que la respuesta intangible podría definirse como el servicio, la calidad y la experiencia como cómputo de todas ellas que percibe el cliente. Sin embargo, podríamos preguntarnos qué áreas de la empresa son las responsables de este valor añadido que puede hacer que nuestra empresa destaque sobre las demás en el mercado: ¿se atribuye al departamento de Operaciones? ¿tiene una mayor relación con las áreas de IT o Tecnología? ¿es Atención al Cliente la clave del éxito de nuestra empresa? ¿quizá Marketing o las campañas del departamento de Publicidad? ¿el éxito reside en la interacción directa o es en la indirecta?
Otra de las variables que hay que tener en cuenta a la hora de resolver la incógnita de la experiencia de cliente es el comportamiento del consumidor: hasta la fecha, el cliente que conocíamos como tradicional realizaba sus compras o adquisiciones de servicio bajo un instinto racional que buscaba cubrir sus necesidades. Sin embargo, este tipo de consumidor ha evolucionado hacia un consumidor que no solo racionaliza la compra, sino que permite que sus emociones sean un factor clave en la toma de decisiones, además del hecho de que su comportamiento ha evolucionado: nos encontramos con un consumidor mucho más informado y exigente, acostumbrado al uso de las nuevas tecnologías, conectado las 24 horas del día a internet y que comparte sus experiencias a través de las redes sociales. Todo ello supone un nuevo reto para el sector: ¿quiere el cliente un producto o servicio estándar o lo quiere personalizado?
En cuanto a la consecución de objetivos que se plantean alcanzar al concluir esta investigación, consideramos los siguientes:
– Conocer la satisfacción de la experiencia del cliente digital durante su estancia en las principales cadenas hoteleras en los últimos tres años.
– Conocer e identificar las medidas que emplean las principales cadenas hoteleras para mejorar la experiencia de cliente, relacionadas con el Customer Experience Management.
– Conocer e identificar las herramientas que emplean las principales cadenas hoteleras para mejorar la experiencia de cliente.
En lo referente a los objetivos más específicos que se plantean conseguir al concluir esta investigación,
son los siguientes:
– Conocer si existe o no una diferenciación entre la experiencia de cliente y la experiencia de cliente digital.
– Conocer si aquellos grupos de edades, que se presumen más jóvenes y digitales, son efectivamente los más digitales.
Por otro lado, se buscará dar respuesta a las siguientes hipótesis:
– ¿Son aquellas cadenas hoteleras que tienen un mayor grado de digitalización/gestión integración tecnológica las que obtienen una mayor satisfacción de sus clientes?
– ¿Son aquellas cadenas hoteleras las que gestionan mejor la información digital disponible de los clientes potenciales las que obtienen una mayor satisfacción?
A lo largo de este trabajo se ha tratado de investigar cómo afecta el grado de digitalización de los nuevos clientes digitales a la experiencia resultante y al nivel de satisfacción que obtienen cuando se alojan en los hoteles españoles. Para su comprensión, se ha desarrollado un marco teórico en el que intervienen diversos agentes, como la evolución del cliente, la experiencia de cliente frente a la experiencia de cliente digital, las nuevas tecnologías que emergen o las redes sociales en el sector hotelero, y cuya comprensión es clave para entender la satisfacción del cliente digital. En las conclusiones que se
presentan a continuación, se tratará de exponer toda la información recabada a lo largo de la elaboración de este trabajo, con el fin de aportar una visión global sobre sus hallazgos. Es por ello por lo que las conclusiones se presentan como sigue: en primer lugar, basándose en los objetivos e hipótesis; en
segundo lugar, las conclusiones obtenidas de los resultados cuantitativos y cualitativos como resultado de la metodología empleada y las conclusiones de la investigación, propiamente.
Conclusiones atendiendo a los objetivos e hipótesis establecidos
En este primer apartado de conclusiones, se tratará de dar respuesta a los objetivos e hipótesis formulados al inicio del presente documento, que son elaborados previamente al desarrollo de la investigación de este trabajo.
Conclusiones derivadas de las hipótesis
A continuación, se realiza la verificación y valoración de las hipótesis previamente elaboradas al desarrollo del presente trabajo, gracias a los resultados obtenidos en las investigaciones cuantitativa y cualitativa:
– ¿Son aquellas cadenas hoteleras, que tienen un mayor grado de digitalización/gestión integración tecnológica, las que obtienen una mayor satisfacción de sus clientes?
Esta hipótesis se planteó al inicio de la investigación con el fin de comprobar si las cadenas hoteleras con mayor grado de digitalización eran las que obtendrían un mayor grado de satisfacción de sus clientes. Para esta hipótesis se presume que las cadenas hoteleras que se encuentran en el “Top 10” del ranking de Hosteltur tienen un mayor grado de digitalización frente al resto, que queda fuera de dicho ranking. Para ello, se han valorado los aspectos de satisfacción y digitalización de las cadenas hoteleras a lo largo de las encuestas y entrevistas realizadas, respectivamente. Sin embargo, esta hipótesis no ha podido ser validada, pues la satisfacción de los clientes que se alojaron en hoteles que no pertenecían al “Top 10” del ranking de Hosteltur tienen una mayor satisfacción frente a aquellos que sí se alojaron en aquellas cadenas hoteleras que se encuentran dentro de dicho ranking, con una valoración de su
satisfacción de 4,30-5, frente a una puntuación de 4,15-5 respectivamente.
– ¿Son aquellas cadenas hoteleras, las que gestionan mejor la información digital disponible de los clientes potenciales, las que obtienen una mayor satisfacción?
Esta segunda hipótesis está encaminada a conocer si las empresas que gestionan bien el dato son las que obtienen una mayor satisfacción de sus clientes. Durante las entrevistas realizadas a los expertos en materia de experiencia de cliente, esta cuestión se ha valorado en varias ocasiones y distintas cuestiones como: las herramientas utilizadas para medir la experiencia de cliente, las métricas que analizan y valoran más para medir la experiencia de cliente y el papel que juega la tecnología en la experiencia de cliente.
Una vez analizadas todas las respuestas obtenidas durante la realización de las entrevistas, se puede concluir que aquellas cadenas hoteleras que gestionan mejor el dato son y serán las que obtengan una mayor satisfacción de sus clientes, ya que el dato no solo permite conocer al cliente, sino personalizar y mejorar su experiencia, quedando esta hipótesis validada.
Conclusiones derivadas de los objetivos
Al comienzo de este trabajo se establecieron una serie de objetivos generales y unos más específicos, con el fin de ser desarrollados a lo largo de la investigación. Los objetivos más generales se han encaminado a conocer los factores que influyen en una buena experiencia de cliente, no solo desde el punto de vista de la gestión de la experiencia por parte de las cadenas hoteleras, sino también desde la valoración de aquellos aspectos que los huéspedes consideran satisfactorios para una buena experiencia de cliente:
– Conocer la satisfacción de la experiencia del cliente digital durante su estancia en las principales cadenas hoteleras durante los últimos tres años.
A través de las encuestas realizadas a 409 personas, se ha podido analizar la satisfacción de los huéspedes en principales puntos de contacto digital entre la cadena hotelera y sus huéspedes, segmentando por edades los resultados. Mediante dicha encuesta, se han analizado seis etapas en las que el cliente interactúa o puede interactuar con la cadena hotelera a través de puntos de contacto digitales: la búsqueda de información del destino y del hotel, la reserva de la estancia en el hotel, la confirmación de la reserva, el check-in en el hotel, el check out en el hotel y la encuesta de satisfacción.
El detalle de la información de los resultados de la encuesta podrá observarse en el apartado:
Conclusiones del análisis cuantitativo.
– Conocer e identificar las medidas que emplean las principales cadenas hoteleras españolas para mejorar la experiencia de cliente.
Mediante la entrevista a expertos en materia de experiencia de cliente y experiencia de cliente digital, se han podido conocer las medidas que emplean las principales cadenas hoteleras españolas para mejorar la experiencia de cliente, cuyo detalle se recoge en el apartado: Conclusiones del análisis cualitativo.
– Conocer e identificar las herramientas que emplean las principales cadenas hoteleras españolas para mejorar la experiencia de cliente.
Gracias a la entrevista realizada a los expertos en materia de experiencia de cliente y experiencia de cliente digital, se han podido conocer las herramientas que emplean las principales cadenas hoteleras españolas para medir y mejorar la experiencia de cliente, y cuyo detalle se recoge en el apartado:
Conclusiones del análisis cualitativo.
En lo referente a los objetivos específicos que se plantean conseguir al concluir esta investigación, tienen como fin averiguar si existe o no una diferencia tangible entre la experiencia de cliente y la experiencia del cliente digital, así como averiguar si aquellos grupos de edades encuestados que se presumen más jóvenes y digitales, en realidad lo son.
– Conocer si existe o no una diferenciación entre la experiencia de cliente y la experiencia de cliente digital.
Gracias al desarrollo de esta investigación, en la que se ha podido entrevistar a cuatro expertos en materia de experiencia de cliente en las cadenas hoteleras españolas, se ha podido constatar según los resultados cualitativos que, pese a existir literatura que diferencia la experiencia de cliente, de la experiencia del cliente digital, los expertos entrevistados difieren sobre la existencia de una clara diferencia. Tanto es así, que la mayoría de los entrevistados afirma que, si bien existen puntos mucho más digitales que otros a lo largo del customer journey, no consideran que exista una diferencia marcada entre la experiencia de cliente y la experiencia de cliente digital, ya que es holística.
– Conocer si aquellos grupos de edades, que se presumen más jóvenes, son los más digitales.
Otro de los objetivos de esta investigación residía en conocer si dentro de los segmentos encuestados, los más jóvenes son los más digitales. Basándonos en la información y los resultados analizados, no podemos afirmar que los grupos de edades que se presumen más jóvenes son los más digitales. Sin embargo, la tendencia del uso de varios dispositivos a la hora de buscar información del destino y de hotel que deseaban visitar, así como los medios o plataformas utilizados para realizar la reserva durante la encuesta, podría indicar que los segmentos que comprenden las edades entre los 18 y los 44 años son los más digitales. No obstante, esta tendencia debería ser refutada ampliando el tamaño de la muestra objeto de la encuesta e indagando sobre los comportamientos digitales de los encuestados durante todo el customer journey: pre-estancia, estancia y post-estancia.
