¿Puede el protocolo hacer a un líder aún más líder? Esta es una de las ideas generales a la que se intentará dar respuesta a lo largo de la presente investigación, mediante un recorrido por el protocolo nacional e internacional, la comunicación política, el liderazgo, la portavocía, los discursos, el lenguaje no verbal, la imagen, la escenografía en torno a líderes y los mensajes que lanzan mediante diferentes usos estratégicos del protocolo.
Distintos discursos comunicativos en los que líderes, como Donald Trump o Felipe VI de España, optan entre cumplir los reglamentos de ceremonial y protocolo o saltárselos intencionalmente para construir un discurso sin palabras sobre su imagen. Una comunicación política estratégica que se estudiará desde la perspectiva del protocolo.
Para ello, el estudio estará compuesto de unos antecedentes contextuales, un marco teórico en el que se abordarán los temas comentados, un estudio cuantitativo en formato de encuesta para conocer la importancia que tiene sobre la ciudadanía el protocolo en líderes, terminando con un estudio de caso comparativo sobre el protocolo seguido en las Visitas de Estado de España (2017) y Estados Unidos (2019) a Reino Unido, mediante un análisis de los mensajes que lanzaron ambos países en torno a Isabel II.
Hoy en día es común ver en diferentes medios de comunicación juzgar a líderes políticos por romper el protocolo en actos institucionales, algunos por despistes, otros a propósito para llegar a los titulares y lanzar un mensaje específico. Por ello, la elección de este tema, para comprobar cómo romper el protocolo no es algo negativo o un error que puede entorpecer la consecución de un acto, sino un discurso sin palabras.
Que Meghan Markle protagonizase en su boda un poderoso camino solitario hacia el altar, rompiendo el estricto protocolo británico, denotó un alegato feminista (Taylor, 2018). O que Donald Trump llegara diez minutos tarde a Windsor y caminara por delante de Isabel II, cuando hasta Felipe de Edimburgo iba por detrás, tampoco fue casual, sino una intención de priorizar su figura en la jerarquía protocolaria (Vanity Fair, 2018).
La era actual podría considerarse como la del branding político o marca personal, donde el capital más importante que debe aprovechar un líder es su identidad pública, la reputación, el ACC de la imagen, es decir, su apariencia, comportamiento y comunicación. Aquí, se aspira al carisma, esa cualidad que ya no tiene que ver con su talla o profesión, sino con ser capaces de generar atracción en los demás y jugar con el poder (Sevilla, 2020), pudiendo ser el protocolo y su uso estratégico las claves para alcanzar las metas de cada uno de los líderes actuales y gestionar su imagen.
En este Trabajo, se investigará para aprobar o refutar dos Hipótesis, interconectadas con el objeto de estudio. Para tal misión, se tratarán diversas líneas, guiadas por la consecución del siguiente Objetivo General, que será alcanzado con el estudio y justificación de otros Objetivos Específicos:
• Objetivo General (OG): Demostrar que el protocolo en la actualidad ya no es algo rígido, formal y ceremonioso, sino una potente herramienta de comunicación estratégica, para líderes políticos, que lanza un discurso sin palabras.
• Objetivos Específicos (OE):
o OE1: Interconectar el protocolo con el liderazgo político y su imagen.
o OE2: Demostrar el alcance de la comunicación no verbal sobre el discurso de líderes.
o OE3: Estudiar el potencial comunicativo de la escenografía.
o OE4: Comprobar la intención, en ciertas ocasiones, de saltarse el protocolo estratégicamente, en actos públicos, para comunicar y hacer a un líder aún más líder.
o OE5: Observar la necesaria coherencia entre el discurso verbal y no verbal de líderes para crear una identidad positiva.
o OE6: Denotar cómo en un mismo acto oficial, líderes políticos pueden jugar con el protocolo para comunicar un mensaje completamente distinto, como es el caso de Donald Trump y los Reyes de España.
Una vez ahondado en esta investigación sobre la influencia del protocolo en la construcción estratégica de la imagen de los líderes actuales y sus discursos, se procede a señalar las principales conclusiones del presente Trabajo de Fin de Máster.
Así, el Objetivo General al que se aspiraba era demostrar una versión nueva del protocolo que funciona como una herramienta de comunicación estratégica y que permite a los líderes políticos e institucionales lanzar un discurso sin palabras. Para ello, se ha interconectado el protocolo con el liderazgo político, se ha estudiado el alcance de la comunicación no verbal sobre los discursos, así como la necesaria coherencia entre ambos para crear una identidad positiva y lanzar un mensaje comprensible. Por otro lado, se ha conocido el poder transmisor de la escenografía y se ha investigado la percepción del concepto saltarse el protocolo y el uso que hacen de este los líderes en actos oficiales, para comunicar, diferenciarse y potenciar su marca personal.
Para ello, el marco teórico se iniciaba con la disciplina del protocolo, pasando de su vertiente más formal, institucional, ceremonial y simbólica, amparada en el Real Decreto 2099/1983, de 4 de agosto, a esa versión flexible, que reduce la norma y se vuelve más comunicacional, comenzando a tener cabida el romperlo y el que sea utilizado estratégicamente por los líderes actuales para fortalecer su imagen.
En segundo lugar, se relacionaba la comunicación política con el liderazgo, partiendo de que “no hay política sin comunicación» (Canel, 2006, p. 17). En la actualidad, predomina la instantaneidad, la viralidad y el papel decisivo de los medios sobre el sistema político, lo que hace necesario dar valor a la comunicación política, con unos espectadores que esperan de los líderes un discurso más allá de lo normal, uno que combine las aptitudes del poder duro, con las del poder blanco, enfocado siempre a lo que pueda llegar a los titulares, al rol estilístico y a las acciones, más que a las palabras.
La manera de hacer política está cambiando y las prioridades de las autoridades pasan a centrarse en su imagen, storytelling, presencia en actos y en cargar de valor simbólico sus mensajes, siendo capaz el protocolo de representar esa posición de liderazgo.
El problema viene cuando los espectadores demandan a los medios informaciones que se salgan de lo normal, llamando más la atención todo lo que rompe el protocolo que lo que funciona correctamente, siendo este el motivo por el que los líderes actuales se diferencian gestionando estratégicamente el protocolo. Por consiguiente, que Meghan Markle caminase sola al altar en su boda, comunica; que Vinicius sea colocado en el palco, por delante del delegado del Gobierno de Madrid, comunica; y que Pedro Sánchez se adelante al Monarca, comunica.
Así, llevarse el protocolo al terreno de cada uno comunica y, siempre que no perjudique al acto o suponga una descortesía, es positivo. Comunica el líder, sus palabras, sus acciones, su contexto, su etiqueta y todo lo que le rodea, como la escenografía, capaz de potenciar la historia que se quiere narrar, de intervenir y de acompañar a los líderes, como esa Ángela Merkel de azul claro, colocada en el medio de numerosos hombres de oscuro y con el cuerpo avanzado, marcando seguridad y poder; al igual que Cristina Cifuentes comunicando su dimisión en 2018 con un impoluto traje blanco, atril y fondo blancos, para transmitir pureza. Ejemplos que denotan cómo una imagen tiene mucha más influencia que todo discurso que pueda lanzar ese mismo líder.
Con ello se daba paso a la investigación, incluyendo, en primer lugar, una encuesta con una muestra de 414 personas. Partiendo de que los encuestados tienen una percepción negativa del concepto saltarse el protocolo y que dan igual valor al discurso de los líderes que a su lenguaje no verbal, estos datos cambian cuando una imagen repleta de emoción modifica en un porcentaje mayoritario la percepción previa que tenían, a la par que valoran positivamente las rupturas de protocolo, si se tratan de gestos de humanización y naturalidad. La encuesta finalizaba con un 47’4% opinando que la gestión estratégica del protocolo es una buena herramienta para comunicar, aunque no para hacer a los líderes aún más líderes (Encuesta elaborada por Álvaro Guijarro y realizada mediante Formularios de Google, mayo del 2023).
Por último, se daba pasa a un estudio de caso, mediante el análisis comparativo del protocolo de las Visitas de Estado de los Reyes de España y de Donald Trump a Reino Unido, denotándose las diferencias de ambos liderazgos en torno a la imagen de Isabel II, donde las rupturas y los saltos de protocolo estuvieron presentes.
Así, el matrimonio Trump protagonizó un liderazgo basado en el poder duro y el rol político, con saludos iniciados por ellos, en vez de por Isabel II como marcaba el protocolo consuetudinario, y un programa más empresarial, buscando así denotar la representatividad de Estados Unidos, más que unas buenas relaciones entre ambas naciones. Enfoque que sí lideraron Don Felipe y Doña Letizia, los cuales incluso rompieron el protocolo saludando a la Reina con dos besos, para mostrar la familiaridad entre ambas Casas Reales. Además, por parte de Reino Unido, estos últimos tuvieron un programa más ceremonial y solemne, que el de los líderes estadounidenses.
Por otro lado, Melania Trump y Doña Letizia quisieron aquí marcar su posición. Y es que, ambas no suelen pronunciar discursos en estos actos oficiales, por lo que comunicaron rompiendo el protocolo de etiqueta y mostrando los hombros, un alegato feminista por su parte, quedando ejemplificado como los líderes aprovechan la flexibilidad actual del protocolo para transmitir su relato político, gestionando los Reyes de España y la familia Trump el protocolo de manera estratégica, para lanzar ese mensaje de poder y de marca personal al que aspiraban.
Con todo ello, se pudieron afirmar las dos Hipótesis planteadas al inicio del Trabajo, dejando constancia de cómo los líderes políticos del siglo XXI, como Donald Trump o los Reyes de España, fortalecen su identidad y comunican más saltándose el protocolo que cumpliéndolo, así como poniendo en evidencia cómo la óptima comunicación del discurso de un líder depende más del lenguaje no verbal, que de las propias palabras.
Así, se ha intentado aportar una concepción distinta del protocolo, donde romperlo de vez en cuando, y de una manera espontánea y cuidada, humaniza, fortalece y diferencia la marca personal de los líderes actuales. Y todo ello porque el protocolo tiene una estrecha vinculación con la comunicación política e institucional, ya que en ambos campos los mensajes tienen muchos signos, mensajes ocultos y valor simbólico. Además, si para expertos en protocolo como Fernando Fernández (2010), el protocolo es considerado como la liturgia o la plástica del poder, es entendible que los líderes quieran jugar con él para construir un mensaje único y diferenciador, su mensaje.
Antes de concluir, apuntar la reflexión del que fue embajador, Jefe de Protocolo del Estado y redactor del Real Decreto de Ordenamiento General de Precedencias en el Estado de 1983, Joaquín Martínez-Correcher, en la Lección Inaugural del curso 2002/2003 de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla:
El protocolo es el instrumento de comunicación del poder, a través del cual el Estado transmite su mensaje, son las relaciones públicas del Estado. Es decir, es la comunicación del mensaje la que da sentido a un acto, independientemente de la perfección que se consiga en la organización de la ceremonia. Si un acto no comunica, no existe. (Martínez-Correcher, 2002)
Esto provoca que, hoy en día, para que un mensaje político o institucional cale, no puede estar separado del protocolo y de la comunicación, dado que son las sinergias entre ambas disciplinas las que logran marcar la diferencia, pudiendo así hablar de esa novedosa gestión estratégica del protocolo, a la que se ha aspirado llegar.
Para concluir este Trabajo, recalcar la percepción de romper el protocolo como una buena herramienta de marca personal en los líderes actuales, reafirmando que no se trata de saltarse el protocolo bruscamente, como hacía Donald Trump, sino de emplear ciertos gestos que se salgan de lo normal para diferenciar al líder y mostrarle cercano y real, favoreciendo siempre su imagen, el respeto cultural y el desarrollo de los actos.
A la par, hacer una defensa a un periodismo serio que no caiga en la tentación de centrar sus noticias en un tropiezo en una alfombra roja, en una equivocación en un discurso o en una ruptura de protocolo que suponga un acto de descortesía. Esta no es la línea que se ha pretendido seguir en la investigación, sino ese protocolo más flexible que permite a los informadores ir más allá y hacer uso de estas imágenes para construir relatos, esos que aprovecharán los líderes para su posterior marca personal.
“No hay política sin comunicación” (Canel, 2006, p. 17) y el protocolo es comunicación, por lo que los líderes y sus asesores deben tenerlo en cuenta y aprovechar este nuevo concepto que sugiere Carlos Fuente: un protocolo menos normativo y más comunicacional (C. Fuente, comunicación personal, 22 de mayo de 2023), una gestión estratégica del protocolo para potenciar la figura de los líderes y lanzar un discurso comunicativo más allá de las palabras.
