La elección de este tema viene dada por la lluvia de contenido viral publicado por el partido político Vox en los últimos meses en sus redes sociales. Con motivo de las elecciones anticipadas convocadas por Isabel Díaz Ayuso en la Comunidad de Madrid el pasado 4 de mayo de 2021, todos los partidos políticos pusieron en marcha sus estrategias para intentar conseguir el voto de una de las comunidades más grandes que existen a día de hoy, la comunidad de redes sociales. IAB Spain (2020), en su Estudio de las Redes Sociales en España, confirma que un 87% de los usuarios de internet, que oscilan entre los 16 y 65 años de edad poseen perfiles en redes sociales, lo que representa 29,6 millones de españoles.
Instagram, se transforma en la herramienta favorita del público, por lo que es, en esta plataforma, donde se desenvuelve la mayor parte de esta nueva estrategia digital.
Todos los partidos, PSOE, Podemos, PP…hacen uso de Instagram para presentar su candidatura y hacer campaña; sin embargo, es Vox aquel que acapara el foco de atención. Los constantes debates en medios sobre la moralidad y veracidad de sus publicaciones suscitan una gran cantidad de opiniones completamente polarizadas en el público.
Sucede durante el mes de abril cuando el partido se ve envuelto en una serie de polémicas por diferentes sucesos. Comienzan la campaña con una convocatoria en Vallecas que termina de forma violenta, publican un cartel sobre la supuesta cantidad que cobra un mena en España, o durante el debate de la Cadena SER la candidata de Vox Rocío Monasterio discute con el candidato de Podemos, Pablo Iglesias hasta este llegara abandonar la sala. Estos tres son solo algunos de los acontecimientos más relevantes ocurridos durante la campaña. Y como pasa con todo, a día de hoy, fue llevado a redes sociales de forma inmediata, suscitando opiniones dispares, desde grandes ataques, hasta apoyos incondicionales.
Esta investigación supone una aproximación a un tema actual, las técnicas y estrategias de marketing utilizadas por los partidos políticos en sus perfiles de redes sociales, analizando concretamente el caso de Vox en las elecciones de la Comunidad de Madrid, donde ha obtenido finalmente un resultado más que positivo.
La presente investigación se centra en la averiguación de las estrategias de marketing digital utilizadas por los partidos políticos en redes sociales. Cómo han sabido jugar con una nueva herramienta llamada Instagram, y hacer de ella uno de los principales motivos de su éxito electoral.
De manera más específica se lleva a cabo el análisis de las estrategias de marketing ejecutadas por el partido político Vox para las elecciones madrileñas de 2021 en su perfil oficial de Instagram, otorgándoles un resultado más que optimista en dichas elecciones y consagrándose como el partido español con más seguidores en redes sociales.
También se estudia la visión de los públicos respecto a estos perfiles y qué uso hacen de ellos. Por tanto, los usuarios conforman también uno de los objetos de estudio de esta investigación.
El objetivo general de este trabajo es observar y analizar la estrategia comunicativa de Vox en Instagram durante el mes de campaña electoral previa a las elecciones del 4 de mayo de 2021 en la Comunidad de Madrid. La elección de analizar dicho partido no responde a ningún tipo de intención ideológica, sino al hecho de tratarse de un partido que siendo relativamente nuevo ha llegado a posicionarse en lo más alto de la política española gracias a su actuación y difusión en redes sociales. El uso de las nuevas tecnologías lo han acompañado desde sus inicios creando una gran cantidad de contenido diario que ha sido, en múltiples ocasiones, objeto de debate.
El segundo objetivo de esta investigación es conocer la visión de los públicos sobre la utilización de redes sociales de los partidos políticos de forma general, y de manera más específica la opinión sobre el uso que Vox hace de su cuenta de Instagram.
Para profundizar y apoyar el estudio se ha creado un marco teórico donde se explican las diferentes estrategias utilizadas por los partidos en redes sociales, que más tarde se relacionan con el objeto de estudio escogido en la metodología.
Como objetivos específicos, dentro del análisis diario de las publicaciones de la cuenta oficial de Vox se ha propuesto:
Diferenciar el tipo de formato utilizado para sus publicaciones.
Analizar los tipos de mensaje que lanzan a sus seguidores, qué quieren transmitir.
Organizar sus publicaciones según el tema escogido, generalmente temas en el ojo público y de actualidad.
Analizar la interacción de los usuarios, tanto seguidores como haters en su cuenta de Instagram.
Examinar la repercusión de sus publicaciones en Instagram, tanto en la misma plataforma como fuera de ella; medios digitales, prensa, programas de televisión, etc.
Con un total de 13 diputados, Vox queda en el cuarto puesto en las elecciones madrileñas del 4 de mayo de 2021, por encima de partidos con más trayectoria política como Podemos o Ciudadanos.
Sin lugar a dudas, su estrategia en redes sociales puede calificarse como la más ruidosa de estas elecciones. Sus contenidos han sido comentados y puestos en tela de juicio por usuarios, medios de comunicación y ciudadanos de la calle. Han conseguido notoriedad, logrando que la agenda política y la opinión pública hablen de determinados temas cuyos debates estaban ya zanjados o aún no habían visto la luz.
La ocupación en barrios humildes de Madrid, antifeminismo, o inmigración ilegal, son cuestiones que abordan constantemente; sacan a relucir la más pura actualidad y los más profundos descontentos de una parte de la población. Estos mismos temas que frecuentan en sus redes sociales, son aquellos que, a través de la encuesta realizada en la metodología de este trabajo coinciden con aquellas cuestiones que resultan ofensivas ante los usuarios que piensan de forma diferente al partido. Es por ello, que se puede hablar de una clara polarización de opiniones, sus contenidos dan lugar tanto un profundo rechazo como a un máximo apoyo.
Esta polarización de opiniones se vierte en una gran viralización de sus contenidos. Durante este periodo de campaña se ha podido comprobar como al menos, una vez en semana, Vox ha estado en el punto de mira, creando debates en todo tipo de medios e incendiando las redes. Dentro de ser negativo, esta viralidad, puede llegar a beneficiarle, ya que, según la encuesta realizada, casi la mitad de la muestra, apuntaba que había visitado el perfil de Vox tras una noticia o información viral al menos una vez; esto se traduce en un aumento del alcance de su contenido.
Vox utiliza un lenguaje sencillo, pero con fuerza, adaptado sobre todo en este periodo de campaña, al nuevo segmento de población al que se quiere dirigir. Lazan mensajes directos, hablan sin tapujos, les da igual ofender a opiniones contrarias y esto, aunque crea una oposición más radical, trae consigo unos defensores más fieles. Títulos cortos e imperativos, hashtags, y símbolos como un corazón verde o la bandera de España son recurrentes en sus posts. Este último, el emoticono de la bandera española es utilizado también por los usuarios seguidores en sus comentarios como un emblema de apoyo y caracterización.
Tras el análisis de contenido a su perfil de Instagram y la encuesta realizada para conocer la visión de los públicos y reforzar algunos de los aspectos encontrados durante la investigación, se determina la resolución de las hipótesis expuestas al inicio de este trabajo.
Se confirma que el perfil oficial de Vox en Instagram ha sido una pieza clave en la transmisión de su mensaje para las elecciones madrileñas. Con una actividad diaria, su perfil de Instagram ha sido no solo una plataforma de información y transmisión de su mensaje, sino un lugar donde sus seguidores y el resto de usuarios han podido opinar, apoyar y compartir contenido.
Respecto a la segunda hipótesis, se confirma que Vox consigue una alta repercusión en medios de todo tipo debido a sus contenidos virales que dan lugar a opiniones completamente polarizadas. Vox recurre constantemente a temas que se encuentran en el punto de mira, coloquialmente un “lo amas o lo odias”. Temas que pueden en ocasiones, herir la sensibilidad de ciertos colectivos y, es ahí cuando da el paso a la viralización. La negación de la violencia machista por ejemplo es uno de sus temas más recurrentes, durante el día de la madre Vox publicó un vídeo de Rocío Monasterio, candidata a la presidencia a la comunidad de Madrid, donde de forma indirecta criticaban el feminismo. Esto causó un gran revuelo en redes y la crítica y el ataque de un colectivo extensamente amplio.
La tercera hipótesis referente a si los públicos utilizan Instagram, más en concreto los perfiles de los partidos políticos como una plataforma informativa de la actualidad política no está del todo clara. Tras el análisis de contenido al perfil de Vox, se puede observar como los usuarios interactúan con sus publicaciones y en un momento se llega a suponer que utilizan el perfil como soporte de información; sin embargo, en la encuesta realizada, un 68,7% manifiestan no seguir cuentas de partidos políticos y, la mitad de aquellos usuarios que si las siguen declaran no utilizarlas como fuente de información. Además, se observa una gran desconfianza y saturación de información hacia este tipo de cuentas según la muestra de población encuestada.
Por último, la cuarta hipótesis, Vox es un partido que genera una gran controversia en redes sociales, crea conversaciones y debates que traspasan las fronteras de Instagram terminando en medios convencionales como son la televisión o prensa sí se confirma.
La multiplicidad en los medios se encuentra a la orden del día. Cualquier contenido traspasa la plataforma donde ha sido creado de manera instantánea. Durante el periodo de campaña por ejemplo hay dos momentos donde puede observarse este hecho. El primero, Vox sube un post en Instagram con un listado de nombres que recibirán ayudas en los alquileres, los primeros puestos los ocupan nombres de procedencia árabe. Este post suscita un gran debate en medios de comunicación y otras plataformas digitales tachando al partido de racismo. Otro hecho, sucede en la Cadena Ser durante un debate entre los cuatro candidatos a la presidencia de la Comunidad de Madrid, un comentario de Rocío Monasterio hace que Pablo Iglesias abandone la sala, esto surge en plena entrevista y de lo que hubiera sido un podcast se traslada a todas las redes sociales, incluida Instagram, haciendo partícipe a los usuarios de ello.
Son estas conclusiones las que determinan que la marca Vox logra posicionarse como el partido político con mayor visibilidad e impacto en redes sociales en España. Han conseguido un alto nivel de engagement a partir de una estrategia basada en el ruido mediático. Además, Instagram se consolida como la vía de comunicación con más crecimiento y permanencia, siendo también la que mayor viralidad consigue dar a los mensajes analizados. Después de ver el óptimo resultado obtenido en las elecciones del 4 de mayo se puede afirmar que quizás estemos ante el inicio de una era de partidos puramente digitalizados.
