El análisis en este trabajo es la gestión de las redes sociales y diferencias entre el marketing digital local y global. Como metodología del caso, realizaremos un análisis de Coca Cola para mostrarlas conclusiones.
Anteriormente, se ha mencionado que, aunque la sociedad sea globalizada, cada vez se segmentan más los contenidos en web y en redes, el público quiere sentirse único.
Se puede segmentar de muchas maneras para conseguir mejorar la experiencia del usuario, algunas de las segmentaciones más destacadas son: por comportamiento, pictografía, demografía, geografía, cultura, segmentaciones ocasionales, o incluso a través de la creación de sub segmentos. Todos estos están interrelacionados.
Dentro de la segmentación geográfica y cultural, el enfoque está en el marketing global, marketing internacional y marketing local. La diferencia entre marketing global y marketing internacional es que el primero es generalizado a todos los países, la empresa busca expandir sus dominios en el mercado y aumentar su reconocimiento apoyándose en las ventajas de la globalización; y el segundo, es específico, la empresa cree que en ese país tiene oportunidad de mercado (Francés, 2021).
Los de interés serán el marketing digital local y el global, ya que se hará la comparación de estos en la marca mundial de Coca Cola, comparando España con otros países.
Por medio de este análisis se busca conocer la estrategia que sigue Coca Cola, a la hora de adaptarse al marketing global o local y por qué son necesarias estas adaptaciones.
General:
Con esta investigación se busca comprender como se adapta el marketing digital actual de Coca Cola en sus redes sociales principales, en función de su geolocalización y la cultura a la que se dirigen.
Hace unos años se hablaba de marketing global y marketing local, adaptando los elementos en función de las segmentaciones, pero ¿se ha quedado obsoleta este tipo de segmentación gracias a la capacidad de personalización del marketing digital? ¿ya no importa el país sino el usuario?
Todo esto, busca comprenderse a través de un análisis de las redes de Coca Cola, donde vamos a poder observar el nivel de personalización, pero solo en función del país o incluso de la ciudad, a nivel de usuario, es totalmente privado.
Hay muchos factores en las empresas locales que determinan los contenidos de las publicaciones, tanto globales como locales. Es difícil definir cuáles son 100% y cuáles van a funcionar en un largo periodo de tiempo, ya que el mundo del marketing digital y la sociedad, evolucionan a pasos agigantados, por eso las empresas van cambiando de contenidos, pero siempre apoyados en una estrategia y análisis de las situación.
En este trabajo se han destacado dos segmentaciones principales a la hora analizar la estrategia de redes, la segmentación por zona geográfica y la segmentación cultural. Aunque a lo largo del trabajo hemos observado que hay una más, muy relacionada que las dos anteriores que debe ser pilar fundamental a la hora de publicar, la reputación social corporativa, las empresas deben aportar algo positivo a la sociedad, ya no solo vale vender un buen producto.
A través de este análisis se ha observado que las empresas si hacen contenidos idénticos en todos los países, pero también, hacen contenido local para cada país. El tipo de contenido que determina la orientación tiene que ver mucho con los segmentos que hemos mencionado anteriormente.
Cuando una empresa global tiene algún bien o servicio que solo es local, es decir, solo es para una zona geográfica no lo va a publicar en todos los países, no es efectivo, y, además, resulta costoso. Como por ejemplo Coca Cola Music Experience, es un evento únicamente celebrado en España, publicarlo en Estados Unidos no tiene mucho sentido, ya que es poco probable que los usuarios de allí decidan viajar a España a verlo. Lo mismo ocurre con productos, Coca Cola sin azúcar, se ve en países como España o México, porque son países a los que sí les interesa el producto y lo consumen.
Por otro lado, está el contenido global, que es el mayoritario en este caso, por las dimensiones de la empresa que se está analizando y la estrategia que esta sigue. La estrategia es unificar, unificar productos y empresa, para que resulte mucho más sencillo dar esa imagen de unión y que todos crezcan a la vez.
Un ejemplo, es el lanzamiento del producto XMarshmello, aparece en todoslos países de forma constante durante el mes analizado. Este producto es de consumo internacional, la comunicación es semejante, lo que cambia es el idioma que se utiliza para comunicar, lo demás es igual, tanto las creatividades como el contenido audiovisual y todo lo que crean alrededor de este producto, como en este caso, el juego de Marshmello al que tienen acceso los usuarios en la web.
Lo que determina el contenido es el público y por lo tanto lo determina sus gustos, su cultura, su localización, etc. En esta era de la cancelación es el consumidor el que manda y si no le gusta lo que haces u ofreces, puede hundirte.
