En un mundo donde internet hace parte de la rutina, los móviles son una extensión del cuerpo y los ordenadores una herramienta indispensable para trabajar; los buscadores son uno de los mayores aliados para navegar en la red, y se han convertido en facilitadores para el ser humano por entregar resultados inmediatos. Es por eso que se emplean para realizar diversas consultas, desde el clima, lugares para comer, consultas médicas, hasta horarios de atención.
Google es el rey de estos buscadores con una cuota de mercado del 96 % en España, muy superior a las de sus competidores Bing, Yahoo! (StatCounter Global, 2019). Es por esto que aparecer en este buscador representa una ventaja muy importante para las empresas, y encontrarse entre las primeras posiciones en determinadas búsquedas provoca un aumento en las conversiones para las empresas. Por ello cada vez más empresas invierten en el Search Engine Optimization (en adelante SEO) como herramienta fundamental para sus estrategias de mercadeo.
El SEO es un instrumento que en los últimos años ha conseguido mucha relevancia en el sector del marketing digital, al producir resultados notables para las empresas que lo implementan en sus estrategias digitales. El SEO es imprescindible para posicionar una página web entre los primeros resultados de Google, una ubicación privilegiada con efectos inmediatos pues los usuarios clican en mayor medida en los primeros resultados de la búsqueda.
Los bufetes de abogados empiezan a disfrutar del uso de internet, como lo muestra el “Ranking de despachos de abogados en internet” elaborado por el portal Consumoteca (Consumoteca, 2018), en el que se exponen cuáles son los despachos con mayor presencia en redes. Con porcentajes de crecimiento más altos, destaca el despacho de Pérez-Lorca con 30 % de crecimiento en el año 2018, lo cual muestra un sector económico activo en el que herramientas como el SEO representan una ventaja para los despachos. Internet representa para los bufetes una oportunidad para contactar con nuevos clientes. Sin límites de horarios y consultas a través de internet, los despachos de abogados que hacen uso de este instrumento para ganar visibilidad y presencia en el sector no solo pueden ofrecer información, sino también realizar contacto directo con sus clientes a través de servicios en línea, como consultas jurídicas, revisión de documentos legales, entre otros.
Por otro lado, el mercado de los bufetes españoles logró un crecimiento económico con un aumento de 7 % en sus ingresos en el año 2018, según el “Ranking de despachos” del periódico Expansión, especialista en temas económicos en España (Galisteo, 2019). Bufetes como Garrigues, Cuatrecasas y Uría Menéndez gozan de facturaciones por encima de los 200 millones de euros.
Como se puede observar, el sector de los bufetes de abogados es muy interesante en el marketing digital, porque goza de crecimiento económico y por su presencia en internet. Todo ello supone una gran oportunidad de estudio.
La presente investigación se enfoca principalmente en analizar los factores de posicionamiento o criterios que cumplen y tienen en común las páginas que ocupan los primeros puestos en las búsquedas relacionadas con el sector de los bufetes de abogados. Posterior a la investigación, se conocerá qué criterios o factores deben cumplir una página web del sector para sobresalir ante las demás en los resultados de Google.
Objetivo general:
Identificar cuáles son los factores clave para el posicionamiento orgánico en el buscador Google.es para el sector de los bufetes de abogados.
Objetivos específicos:
a) Descubrir cuáles son las características de las páginas web que ocupan la primera posición en Google.es en el sector de los bufetes de abogados.
b) Investigar cuáles son los factores más importantes para el posicionamiento orgánico en Google según documentación y expertos en el tema.
c) Analizar el grado de cumplimiento de estos factores entre las páginas web que están en la primera posición.
d) Deducir, según las estadísticas, los principales factores de posicionamiento de Google en la categoría de bufetes de abogados.
Como primer punto, un aspecto inesperado de los resultados es que la mayoría o casi todas las páginas resultantes de la búsqueda de palabras clave —a excepción de www.garrigues.com, que aparece en 2 resultados—, no son páginas que pertenezcan a los grandes bufetes españoles como Legalitas, Cuatrecasas, Uría Menédez, Gomez- Acebo & Pombo, Pérez-Llorca o Écija, despachos de abogados reconocidos en el sector legal con abanicos de servicios muy amplios. Por ello, sorprende que no aparezcan en ninguna de las búsquedas. Por el contrario, bufetes como Elías y Muñoz Abogados, con un 16 % del total de los resultados, fue el bufete dominante en la investigación.
Respecto a los tipos de resultados, como era de esperarse, la mayoría de páginas web que están en el primer puesto de las palabras clave del sector del derecho penal pertenecen a bufetes de abogados, para un total de 44% de los resultados (fue muy importante saber que un porcentaje alto de los resultados son de sitios web de bufetes de abogados, ya que las palabras clave elegidas fueron enfocadas a la venta). Para los resultados que corresponden a páginas de bufetes de abogados, los criterios más importantes que muestra la investigación son: la palabra clave en la etiqueta “título”, la palabra clave en la etiqueta “descripción”, la edad de dominio, la extensión de texto, la palabra clave presente en la URL, el número de dominios de referencia y en menor medida el número de barras en la URL y la terminación del sitio. Todos estos factores son relevantes para las búsquedas que tienen como resultado páginas de bufetes de abogados, aunque no cumplen con la mayoría de los criterios elegidos para la investigación.
En términos generales, de las 21 hipótesis propuestas, se validan 13 hipótesis, un poco más de la mitad, lo cual demuestra que esos criterios sí se toman en cuenta y son importantes para el posicionamiento orgánico del sector de los bufetes de abogados en Google.es. Los criterios de la palabra clave presente de manera exacta o parcial en la etiqueta “título” y en la etiqueta “descripción”, fueron cumplidos por un 87 % y 76 % de resultados respectivamente, y la extensión de texto por un 87 % de resultados con más de 800 palabras en el texto. La palabra clave presente en la URL, por un 77 %. Y el número de barras en la URL, por un 84 % de resultados que tienen dos o menos barras en sus URL. Por otro lado, el criterio de la velocidad de carga fue cumplido por un 62,8 % de los resultados entre 2 a 5 segundos; la edad del sitio web, por un 92 % de resultados con más de 5 años de antigüedad. Otros criterios como la terminación del sitio (72 % con terminación .com, un 20 % con la terminación .es), el número de páginas indexadas alcanzó un 74 %; el criterio de Page Authority , un 76 % de resultados con una nota de 20 o más. El número de dominios de referencia, 71 %, y el número de enlaces entrantes a todo el sitio web (backlinks), representó un 72 % de resultados con más de 1000 enlaces entrantes. Por último, se valida el tiempo (en segundos) de visita media a la página, con un 37 % de los sitios analizados con un tiempo de visita medio de 120 segundos o más.
El resto de hipótesis que se refutan, incluso por una diferencia de porcentaje mínima, podrían considerarse factores de posicionamiento orgánico que no son cruciales ni determinantes para el posicionamiento de palabras claves relacionadas al sector de los bufetes de abogados. Lo que sí es inesperado es que criterios como el Domain Authority, la densidad de la palabra clave dentro del texto principal y la palabra clave en la etiqueta H1 no sean significativos, puesto que son variables que Google y la mayoría de expertos consideran como parte de las más importantes y las que más peso tienen al momento de posicionar. Probablemente en otros sectores sí sea cierto, pero en el caso del derecho penal no se ha demostrado su relevancia.
