Hoy en día la publicidad y las técnicas que emplean los “marketeros” gozan de una fuerte influencia sobre la sociedad, produciendo un efecto uniformador sobre la opinión de las personas en tanto generadoras de modelos colectivos de valores que podrían contribuir a la construcción de una sociedad más igualitaria y concienciada (Viedma,2003).Es por eso por lo que es pertinente analizar el poder que aúnan estas disciplinas no solo como instrumentos de descripción de objetos y de persuasión a la compra, sino como creadoras de imágenes, valores y mundos alternativos (Saavedra, 2013). En una sociedad infestada por la “infoxicación” en la que se reciben cantidades abismales de información abrumadora que interrumpe en el día a día de las personas y satura sus mentes, es de vital importancia marcar la diferencia. Combinando disciplinas como la sociología o la psicología, además delos sistemas que ofrece la tecnología, como la inteligencia de datos, se da lugar al Inbound Marketing, una técnica puramente digital que permite a las marcas conocer mejor las necesidades e intereses de su público objetivo de tal manera que puedan ofrecer contenidos que les atraigan sin necesidad de dirigirse a ellos directamente y lanzarles cantidades ingentes de información no requerida.
Ciertamente, es oportuna la elección del sector bancario por el plus de complejidad con el que parten no solo los negocios dedicados a los servicios, sino también aquellos que manejan bienes capitales. Hay evidencias empíricas que demuestran que las organizaciones bancarias pueden perder por completo su reputación ante circunstancias negativas que seles asocien (Ruiz, et al., 2015). Es por este motivo por el que los bancos, más que ningún otro modelo de negocio, deben trabajar doblemente en la construcción y mantenimiento de las relaciones sociales, pues está demostrado que los clientes que perciben un mayor ratio de beneficio por parte de su entidad bancaria serán más propensos a demostrar paciencia y benevolencia en caso de fallo (Palmer, 1996). En este sentido, puede ser interesante la manera en la que los bancos españoles trabajan en el afianzamiento de relaciones solidas con sus clientes tratando de aportarles valor más allá del producto en sí. Además, es curioso como el mundo de las finanzas reduce cada vez más su contacto humano con el cliente y sin embargo ofrece servicios más ad-hoc (Carbó, 2021), por lo que la experiencia y estrategia virtual debe ser excelente para reducir fricciones y dar lugar a una relación que supere a la que puede recibir por parte de los competidores. Esto es especialmente importante para la banca tradicional pues no solo compite con las otras bancas con harto recorrido profesional, sino que, además, ahora también se ve amenazada por las Fintech.
Una vez se han expuesto los motivos que han llevado a la elección de este tema como objeto de estudio y se ha contextualizado la situación general, se plantearán a continuación los objetivos que definen el proyecto y la posterior investigación.
• Identificar las principales acciones de branded content de los bancos elegidos para esta investigación. Es posible que las marcas realicen varias campañas o proyectos de branded content por lo que se procederá a una revisión de estas e identificación, dado el caso de haber varias, de la más popular para cada entidad bancaria.
• Analizar en qué medida las campañas branded content seleccionadas incluyen los factores calve para ser exitosas. Es decir, evaluar si el contenido de esas campañas incorpora los factores clave del éxito para conseguir generar recuerdo, engagement, fidelidad a la marca por parte de los consumidores y transmisión de susvalores.
Para concluir, se realizará una síntesis de los resultados obtenidos en base a los objetivos planteados al inicio de este trabajo. Los objetivos plantearon vislumbrar los proyectos de branded content más relevantes para cada una de las entidades financieras elegidas y averiguar en qué medida esos proyectos reúnen las características necesarias para alcanzar el éxito y considerar efectivas para alcanzar propósitos de engagemet de marca.
Queda aclarado primeramente la ligera diferencia entre el marketing de contenidos y el branded content, pues es proporcionar al público de un contenido que además de informar sobre un tema particular entretenga, es decir atraiga al consumidor por ser lúdico. Combinar la educación y el entretenimiento es ardua tarea pues son muchos elementos para tener en cuenta y hay que buscar la manera adecuada de integrarlos correctamente dando lugar a la narración perfecta. Para ello es primordial comenzar con una buena investigación del target para saber no solo los aspectos técnicos sobre que canales serán los adecuados para llegar a ellos sino los aspectos emocionales y espirituales, saber que les mueve, que les hace levantarse cada mañana para seguir sus sueños y que les frena y les preocupa.
En general es un hecho que los bancos son conscientes de la importancia de trabajar en la confianza que la sociedad deposita en ellos. Las entidades bancarias son organizaciones claveen el desarrollo de la sociedad y de las personas como individuos y como colectividad con sus características propias. Sus acciones, buenas o malas, influyen sobremanera en el devenir de la economía y de la cultura, por lo que deben aportar su granito de arena para contribuir al desarrollo de estos aspectos de una sociedad. Son conscientes no solo de la importancia del beneficio económico como empresa, perfeccionando sus productos existentes e invirtiendo en innovación para seguir ofreciendo a sus clientes la mejor experiencia en cuanto al cometido de su negocio, lo cual resulta completamente plausible. Pero también han sido capaces de entender que la utilidad de lucro de sus clientes va mas allá del servicio financiero que puedan recibir ya que los individuos quieren ver satisfechas todas las dimensiones de su ser. Prueba de ello son el incremento en la inversión de las estrategias de marketing que busquen trabajar relaciones duraderas y de valor significativo con el público y la catarsis por la que han pasado muchos de ellos en los últimos años llegando a reformular toda su esencia para poner en el centro al cliente como motor de la actividad y sentido de existencia de la marca.
En cuanto ala revisión del contenido de las acciones de branded content de las entidades seleccionadas se evidencia que todas ellas son conscientes de la trascendencia que tiene acercarse al público de formas distintas a las convencionales. Todas ellas trabajan en la creación de contenidos que aporten un valor añadido al usuario que cada vez quiere conocer más de la vida, de lo que les rodea. Buscan fuentes confiables de información y buscan cercanía por parte de las marcas que les gusta consumir, y los bancos les ofrecen eso que quieren a través de acciones creativas. Aun así, saben que para poder seguir manteniendo el respeto de esas personas deben ser acciones consistentes con una coherencia que se alinee con la forma de ser de la marca y que involucre al usuario, le invite a participar y formar parte de una comunidad, su comunidad.
