Estudio para la mejora de las estrategias de marketing digital para PYMES en Madrid. Caso Práctico: Certificado Eléctrico

Desde el nacimiento de la publicidad, aparejado a la Revolución Industrial del s.XVIII, hasta el consumo masivo de medios del s.XX hay un largo camino que la publicidad ha recorrido.

Es en estos últimos años del s.XX, después de las dos grandes guerras, en el que hay una gran y progresiva profesionalización de las agencias de medios, más diversidad de medios y más especializados y un público cada día más acostumbrado a la publicidad. Todo ello contribuye a que sean las grandes compañías con grandes presupuestos los principales, y casi únicos actores en el panorama publicitario global y sean sus campañas las que mayor repercusión, notoriedad e impacto tienen para el gran público. La situación llegó a tal punto que uno de los grandes publicistas patrios se pronunciara sobre este punto.

“El mayor defecto de la publicidad actual es que hay demasiada”, (Bassat, 1993)

De este modo, los pequeños anunciantes se ven relegados y obligados a pequeños espacios publicitarios, poca cobertura y grandes dificultades para segmentar e impactar en su público objetivo por difícil estudio del hábito de su target y la baja calidad de sus anuncios, creando un problema para estas pequeñas empresas.

“Si no eres una marca, serás una mercancía”, (Kotler).

Hace menos años de lo que parece, todos recordamos usar las páginas amarillas para buscar un pequeño negocio de una categoría en particular y después llamar desde nuestro teléfono fijo o anotarlo, para después llamar desde una cabina, incluso buscar la dirección en el callejero y aprendernos el camino casi de memoria para acudir al establecimiento. Sin embargo, esta práctica ha cambiado en los últimos años con la aparición de internet, los buscadores y el posicionamiento local.

Es este posicionamiento local el que puede ayudar a esas pequeñas empresas que antes se anunciaban en las Páginas Amarillas y que hoy tienen su lugar en internet. Este nuevo medio permite medir todos los movimientos de su target, no necesita de presupuestos millonarios para alcanzar una gran cobertura y además proporciona campañas de una calidad similar a la de los grandes anunciantes. Estas pequeñas y medianas empresas o incluso autónomos conocen perfectamente su producto, tienen un gran trato personal y directo con su público, pero tienen grandes dificultades para manejar las herramientas y procesos necesarios como para hacer un buena estrategia de marketing y potenciar su posicionamiento y por tanto sus ventas.

“Si no puedes anunciarte a ti mismo, ¿qué esperanza tienes de anunciar cualquier otra cosa?”. (Ogilvy)

Actualmente, una de las mejores oportunidades que da el marketing digital a estas empresas a la hora de captar clientes es el posicionamiento en buscadores, el geo posicionamiento y una buena estrategia en redes sociales y todo ello con presupuestos asequibles independientemente del tamaño de la empresa. Por todo esto, las empresas y negocios deben mejorar su presencia en internet adaptando su negocio y su publicidad a un mundo cambiante para así llevar sus productos o servicios a sus potenciales clientes donde quieran que estén.

El objeto de este estudio es tratar de ayudar a todos aquellos pequeños y medianos empresarios que no tienen la capacidad económica como para contratar medios tradicionales donde darse a conocer a su público objetivo, ni de una gran agencia de medios detrás que les facilite ese camino.

En muchas ocasiones estos empresarios no sólo no disponen de ese presupuesto pero tampoco del conocimiento, ni del tiempo para crear una gran campaña de marketing digital.

Por otro lado, este trabajo puede servir de pequeña guía para todos aquellos que quieran emprender en el difícil negocio del marketing digital y necesiten un apoyo mínimo en el que sustentarse.

Por todo ello queremos crear una serie de pautas que ayuden a cualquier profesional liberal a marcar, crear y mejorar unas pautas fijando los cimientos de los pasos que tendremos que dar para una buena estrategia de marketing digital. Siempre con la intención de generar tráfico a sus negocios independientemente del resultado buscado (generar leads, ventas, imagen de marca, etc.) eligiendo las más adecuadas para generar tráfico a sus negocios.

Evidentemente en toda estrategia y más en un mundo tan cambiante, como es el mundo digital como el que vivimos no hay nada definitivo ni inamovible, por eso tenemos que tomar este estudio como unas guías de un caso puntual en un momento dado que tendremos que mover teniendo en cuenta el sector y el tiempo en el que nos movamos.

Como conclusiones podemos establecer una serie de certezas que tras poner el proyecto en marcha aparecen.

Como todos bien sabemos el papel lo resiste todo, pero todas las ideas, los tiempos, las acciones, etc. hay que llevarlo a la realidad. Evidentemente la realidad es bastante más compleja y no devuelve una realidad que, hace adaptarnos a la misma de manera constante. Durante este proyecto hemos encontrado una serie de problemas que venimos a exponer.

Primeramente tendremos que incidir en que las bases de datos proporcionadas por los clientes y que normalmente poseen este tipo de empresas no están preparadas para el mundo online, por lo que hay que adaptarlas a través de un software con el que las empresas trabajan. Esto genera demoras en los tiempos ya que dependemos de empresas externas que llevan a cabo este cometido. Tampoco podemos obviar los tiempos de aprendizaje y sobretodo asimilación de la importancia de llevar a cabo nuevas tareas por las personas que atienden el call center.

Segundo, el conocimiento del target es realmente complejo, debido a la amplitud del mismo por lo que en muchas ocasiones se hace harto complicado acotar las acciones perdiendo en algunos casos parte del presupuesto, que aunque pequeña tienen una repercusión que nos gustaría limar de cara a futuras acciones. Un ejemplo claro de ello es en las campañas de SEO en el que tenemos perdidas de presupuesto.

Tercero las limitaciones económicas son importantes y cuando nos encargan un plan de marketing, pienso, al menos en mi opinión que todos buscamos acciones que reporten un gran beneficio pero en algunas ocasiones tenemos ciertas limitaciones a la hora de realizar este tipo de acciones con presupuestos tan ajustados. Aunque en muchos casos sabemos que pueden repercutir beneficiosamente al cliente tenemos que respetar los condicionamientos económicos acordados.

Cuarto aunque hemos establecido un calendario con unos plazos marcados y unas acciones en algunas ocasiones nos tenemos que ver obligados a cambiarlos o modificarlos por la propia empresa, por los empleados, el entorno o la sociedad. De este modo, nos hemos visto en la obligación de tener cierta cintura para cambiar campañas.