El objeto de estudio de esta investigación, el cual he seleccionado para realizar el Trabajo Fin de Máster (TFM), responde a intereses personales y de actualidad.
Con el paso de los años hemos podido comprobar como las formas de comunicación de las empresas han ido cambiando y han tenido que adaptarse a la nueva era de la digitalización. El momento del cambio ya ha llegado y la pandemia mundial que estamos sufriendo ha provocado que dicho cambio se haya acelerado. Negocios tradicionales como el de la hostelería se han asentado dentro del mundo de la tecnología e internet, ya que es la manera de poder llegar a su público, crecer y evitar desaparecer.
Se ha decidido llevar a cabo esta investigación dado que, como comentaba, el mundo se encuentra sumergido en una era de constantes cambios, lo que provoca que las interacciones entre las marcas y los usuarios o clientes también estén cambiando su forma de relacionarse, y, por tanto, haya que buscar nuevas formas de publicidad.
El medio utilizado para este trabajo es Instagram, red social que ha ido creciendo desde su creación en 2010, no solo por el número de usuarios que utilizan esta red social, sino también por su nivel de usabilidad. Durante todos estos años se ha ido actualizando y ha ido introduciendo novedades que la han convertido en una de las redes sociales más importantes, tanto que Facebook se hizo con ella.
Instagram es el escenario perfecto para que establecimientos hosteleros encuentren a su público objetivo, por la cantidad de personas que acceden a ella diariamente y por ser una red social que se caracteriza por ser tan visual. Por ese motivo vamos a investigar las acciones llevadas a cabo por los restaurantes lujo del País Vasco durante este año.
Gracias a dicho proyecto, se va a poder analizar el nivel de interacción que tienen los establecimientos hosteleros mencionados con sus usuarios de Instagram, durante el periodo de tiempo de 1 año, conociendo así el porcentaje de engagement que obtienen gracias a las acciones llevadas a cabo. A través de este estudio se podrá poner a disposición del sector hostelero analizado, es decir, a disposición de los restaurantes de 2 y 3 estrellas Michelín del País Vasco, un análisis completo sobre cómo trabajan actualmente para mejorar su ratio de engagement, y así, las relaciones con sus clientes potenciales a través de la plataforma de Instagram. De tal manera, los mismos podrán identificar cuáles son sus puntos débiles u oportunidades de mejora y, mejorar el aprovechamiento de los elementos que la plataforma ofrece para fomentar la interacción entre los usuarios y la marca. Dicha investigación se divide en cinco partes. En la primera de todas ellas se recogen la introducción y los objetivos de la investigación, tanto los objetivos generales como los específicos.
El segundo apartado recoge la revisión literaria, es decir, abarca toda aquella información relevante para poder comprender la totalidad del estudio, incluyendo explicaciones y definiciones sobre el marketing digital de manera general y sobre el marketing digital en redes sociales. También se incluye información sobre la plataforma de Instagram, así como sobre los beneficios que proporciona, las funciones que tiene, su contenido, su público y la interacción mediante dicha red social. A su vez, se recoge información sobre qué es el engagement, su evolución y cómo se optimiza y se mide.
En el tercer apartado se mencionan tres casos de éxito en cuanto a engagement se refiere. De esta manera, conociendo cuáles son unas buenas acciones llevadas a cabo y la forma de hacerlo, será más sencilla la comprensión sobre la ejecución de dichas acciones por los restaurantes estudiados. Esto servirá como referencia para el desarrollo y análisis de los restaurantes de 2 y 3 estrellas Michelín del País Vasco.
En la penúltima parte se recoge la metodología. Se ofrecen explicaciones sobre cómo se ha llevado a cabo el estudio y qué pasos se han realizado, facilitando así, la compresión de los resultados que en el próximo apartado van a ser mostrados, para verificar la obtención de los mismos.
Por último, se mostrarán todos los resultados obtenidos y posteriormente se analizarán para poder definir unas conclusiones. Gracias a esto se podrá mencionar aquellas acciones que se llevan a cabo correctamente y las que deben mejorarse, junto con soluciones posibles.
Generales
Actualmente se puede encontrar mucha información acerca del engagement, pero no sobre la forma de trabajar la estrategia ni los pasos o pautas correctas a seguir para conseguir el mayor grado de engagement posible. Por tanto, el objetivo principal el proyecto que se va a llevar a cabo será analizar el grado de engagement en Instagram de la hostelería de lujo en el País Vasco como respuesta a la aplicación de diferentes estrategias de marketing digital y analizar también los diferentes elementos de interacción de los usuarios hacia la marca.
Específicos
Analizar la importancia del marketing digital y el uso de las redes sociales dentro del sector hostelero.
Conocer las ventajas que ofrece la red social Instagram a las empresas del sector hostelero.
Explorar las acciones más efectivas para alcanzar un grado alto de engagement.
Analizar los casos de éxito de la hostelería de lujo en España en Instagram
Evaluar si los restaurantes de lujo analizados realizan una gestión correcta de sus perfiles.
Comparar el engagement de los perfiles de los restaurantes de 2 y 3 estrellas Michelin ubicados en el País Vasco.
Identificar los puntos débiles y oportunidades de mejora de los perfiles de Instagram de los restaurantes de 2 y 3 estrellas Michelin del País Vasco y determinar posibles soluciones.
Mediante el estudio que hemos realizado, se ha logrado explorar el engagement como respuesta a la aplicación de diferentes estrategias de marketing digital. A su vez, para profundizar más en el estudio, se han analizado todos aquellos elementos relevantes de la red social Instagram, para conocer los niveles de engagement que los mismos generan entre los usuarios y la marca.
Se ha llevado a cabo un análisis descriptivo que ha permitido comparar el ratio de engagement de los restaurantes de 2 y 3 estrellas Michelín del País Vasco, incluyendo la comparación del ratio de las diferentes cuentas al inició del estudio y el final del mismo, lo que ha permitido ver que durante los últimos meses ha habido un mayor trabajo de por parte de los restaurantes en este aspecto tan importante como son ahora las redes sociales.
Para profundizar en el estudio y conseguir la mayor información posible sobre las marcas analizadas en Instagram, se ha llevado a cabo un análisis completo que ha permitido profundizar en las variables que afectan al engagement, variables muy relevantes para obtener unos resultados más concretos que nos lleven a conocer el porqué del grado de engagement obtenido por los diferentes perfiles seleccionados. Gracias a este estudio sabemos que este tipo de restaurantes trabaja el ratio de engagement en menor o mayor medida, pero que lo trabajan. Puede deberse a que aún se trata de un tipo de medida relativamente innovadora, o de uso no muy reciente, por lo que es posible que no se le conceda la importancia debida, o quizás desconozcan cuál es el tipo de acciones a llevar a cabo para que el grado de engagement sea el recomendado.
Se ha observado que todos de los restaurantes le dan importancia a realizar ciertas acciones de marketing digital en la plataforma de redes sociales analizada, es decir, en Instagram. El problema viene cuando dichas acciones no se ejecutan de la manera correcta, como en el caso de los hashtags para Arzak o Martín Berasategui, o no se ejecutan completamente, como ocurre en todos los casos analizados, ya que se han podido ver errores o descuidos en todos los perfiles.
Para obtener éxito en redes sociales es esencial satisfacer al usuario de todas las maneras posibles. Para ello, hay que tener consciencia de que el usuario se satura muy fácilmente y, por este motivo, hay que conseguir atraer su atención de diferentes maneras, incitando, y no obligando, a que el mismo interactúe con la marca. Por ese motivo es esencial que estos restaurantes trabajen mejor aquellas variables que ya han puesto en práctica, así como ir introduciendo aquellas que no han considerado tan relevantes.
Como conclusión general sobre este tipo de restaurantes de lujo, independientemente de su ubicación, se ha observado que no existen unas diferencias desmesuradas, pero si se ha podido ver que aquellos restaurantes con un menor nivel de engagement descuidan en mayor medida las variables importantes, principalmente las stories y el mostrar interés por las opiniones o comentarios que los usuarios dejan en los contenidos publicados, entre otras, lo que les permitiría obtener una mayor y mejor interacción con los usuarios. Es imprescindible mencionar todas aquellas variables y mejoras en las que todos los restaurantes tendrían que centralizar sus esfuerzos.
Tras realizar el análisis completo de los restaurantes seleccionados con 2 y 3 estrellas Michelín del País Vasco, se ha podido observar que este tipo de restaurante no centraliza los esfuerzos del marketing digital a la hora de trabajar, en este caso, con sus cuentas de Instagram. Es observable que dan importancia únicamente a algunos de los elementos o acciones. Por ello, es recomendable que comiencen a dar importancia a todos los aspectos en conjunto y no de manera individual, ya que, de esta forma, conseguirán obtener unos mejores resultados en cuanto a engagement se refiere, lo cual llevará a los restaurantes a tener una mejor relación con sus clientes, ya que estos sentirán que se preocupan en mayor medida por su bienestar y satisfacción.
Al tratarse de un análisis basado en la observación, no se han encontrado muchas limitaciones, pero cabe destacar que únicamente con la observación externa el análisis no es tan completo como podría ser si, por ejemplo, se hubiese tenido acceso a las analíticas de cada una de las cuentas de Instagram. El acceso a las mismas habría ayudado en gran medida a profundizar en el estudio, añadiendo a la observación externa la observación interna.
En el caso de haber podido tener acceso a dichas analíticas privadas, se podría conocer información sobre si los restaurantes han realizado colaboraciones y de qué tipo, así como si gracias a dicha estrategia su porcentaje de engagement mejoraba o no. También se podrían haber conocido datos sobre las cantidades invertidas en publicidad, etc.
Debido a las limitaciones encontradas a la hora de realizar el estudio, podría realizarse una futura investigación sobre el tema, añadiendo nuevas variables e información gracias a la observación de un análisis interno, para el cual sería necesario contar con los accesos a las analíticas de cada restaurante. Para este análisis más completo, sería de gran utilidad realizar al mismo tiempo entrevistas en profundidad a los departamentos de marketing de los establecimientos seleccionados.
Por otro lado, también sería interesante ampliar la categoría a toda España, pudiendo conocer así si fuera del País Vasco trabajan de la misma manera la obtención de un buen porcentaje del ratio de engagement y analizarlo en profundidad, aunque parte de ello pudimos ver en el apartado de casos de éxito.
Finalmente, es imprescindible mencionar que no es una diferencia concreta la que provoca que unos restaurantes obtengan mejor o peor porcentaje de engagement, ya que todos los restaurantes de la categoría escogida siempre dejan alguna técnica, elemento o acción sin realizar, por lo que todos ellos podrían mejorar su ratio. En cambio, es destacable que los aquellos que obtienen los peores porcentajes de engagement, en la mayoría de los casos, son los que peor ejecutan todas las acciones que proporcionan la obtención de un porcentaje correcto. No trabajan adecuadamente todas las técnicas en su conjunto y, en muchos casos, solamente trabajan algunas de ellas, dejando totalmente de lado el resto de las acciones que deberían llevarse a cabo. Es por ello, que los restaurantes con peor ratio de engagement tienen más que mejorar que los que obtienen los mejores porcentajes.
En conclusión, tras el estudio realizado, se ha podido observar que llevar a cabo unas acciones de marketing digital en las redes sociales que conlleven un ratio correcto de engagement no es una tarea sencilla. Para lograr porcentajes adecuados, los mismos deberán centralizar sus esfuerzos en mejorar las acciones necesarias, así como reformular las estrategias llevadas a cabo, ya que todos los restaurantes pueden mejorar en cuanto a engagement se refiere. De tal manera, se mejorarán los índices del ratio, lo cual les ayudará a mejorar las relaciones con sus clientes y las conversiones.